嘿!抓住这些大学生

当你信步在某个大学校园，享受着浓浓书香气息，看着被称为“象牙塔”中的一草一木，仿佛自己已经与校园外面的喧闹相隔绝。而当你来到教室、宿舍、图书馆、食堂等学生云集的地方，你才发现自己错了，这里已经不是净土！横幅、海报、易拉宝上满目的“XX杯舞蹈大赛”、“XX杯创业大赛”、“XX杯电子商务大赛”……这里已经是企业的营销 战场！

得大学生者得天下

企业对大学生市场“趋之若骛”，已经不是一两年的事情了。早在2000年前后，当大学开始扩招，大学生群体迅速扩大的时候，那里就被企业当作淘金的新乐土。而现在，这块乐土已经因为自己庞大的含金量而成为热土。

校园渠道服务提供商“东森校园”CEO温质铭介绍，现在全国有将近2000所高校，有2000多万在校学生。根据2004年一个调查公司对全国10个大中城市的调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右。“当然，这个费用包括笔记本电脑、电脑、手机、MP3、生活费、日常消费(衣服、化妆品)等消费。”温质铭说，“注意，那是不包含学费的。”每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量达到629亿元。

精英主板市场部魏娜，还在做产品巡展的旅途上，她在接受记者采访的时候也惊讶地表示，学生的消费能力出乎她的预料，这次他们巡展的都是最新的酷睿芯片主板，本来就没有打算能卖多少，“大学生喜欢的偏就是这些最新的、高性能的东西。” 魏娜说，“在广州、上海、北京等地的高校，做问卷调查――大学生希望购买什么价位的电脑，原本以为他们大多会选5000元左右那一项，没有想到反倒是选择8000元左右的学生居多。”

“那个价位已经可以买很不错的笔记本电脑了。而现场很多学生都表示，因为经常在食堂、宿舍、教室、图书馆等场所走动，对移动性要求比较高，笔记本是他们的首选。”魏娜继续着自己的惊讶。

记者曾经跟南开大学商学院白长虹教授聊过这个话题。白教授认为，大学生群体不仅具备庞大的消费能力，而且他们的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。这些特质是企业梦寐以求的。

“另外，每年都有数百万的大学新生入校，他们对所有的消费品都是一张相对空白的白纸，企业可以按照自己的想法来在新生脑海中描画自己的形象和产品符号。”温质铭说。

“大学生还是家庭与社会的消费意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为，他们是家族和朋友圈中小龄人学习的榜样。” 温质铭觉得大学生的这种特质值得企业对他们投入重金进行品牌灌输。白长虹教授也对大学生的消费引领价值表示认同，他认为：“大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我感觉：我就是社会潮流的引领者。”

温质铭还认为，大学生因为其知识层次较高而且集中，所以也是诸如企业文化、价值观等最好的集中宣灌对象。

现在很多企业进大学校园做企业形象的宣传，更为重视的是另外一种价值――白长虹教授称之为“未来发展性和增长性价值”。他认为，受过大学教育的人出来工作后，其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大。

他进一步分析到，由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但局限于当时学校管理、消费能力等的限制，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点：如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生毕业两年就敢按揭来买。“此外，由于他们收入普遍的稳定增长，大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。”白教授说。温质铭也用“未来品牌消费的中坚力量”这样的话语来总结大学生的未来消费价值。

校园营销几道坎

大学生庞大的现实消费能力和值得期待的消费引领性与未来增长性，莫不让众多IT企业怦然心动，纷纷展开追求攻势。不过那道大学校园的门槛已然越来越高，不是小打小闹就可以征服的。

“我们也曾经赞助过类似电影节、篮球赛等这样的校园活动，但效果不是太理想。”北京新捷联公司市场部经理陈娜说，“你比如说电影节吧，我们只能印制一些有AOC冠捷标志的T恤发给同学们，还有就是在电影开始播放前放一小段关于AOC冠捷的宣传片。后来我们改成自己搞‘创业IT名人讲座’，已经做了三年了，效果很好。”

“像那样(中山大学圣诞化装舞会)的活动，恐怕只有学校周边的直接以该学校的学生为直接消费群体的餐饮等企业才会赞助。”一个IT业内人士笑着告诉记者。

“其实现在的大学生接受的信息蛮丰富的，比如我们在北京、上海、广州等地开展的讲座活动，那里的学生反应就比较一般，甚至很多男同学的电脑知识比我们工作人员都要丰富，对我们宣讲的东西很不以为然，他们都是女同学买电脑可以‘依靠’的智囊。在参加讲座的同学中也经常手拿一本电脑相关的刊物。”精英电脑市场部魏娜说。

要征服这样一群可以经常上网，经常看相关书籍，经常相互交流的大学生，单靠搞个小活动，送个小礼品，而没有更好的创意，显然是不行的。

“现在很多IT企业都做校园推广活动，而每个企业的每次活动，首选的都是北京、上海、广州等三地的大学生，他们在这个方面已经有点麻木了，反应当然也没有那么强烈。”魏娜总结精英主板巡展一路走来的经验教训，“但在沈阳、长春等二线城市，学生对我们的宣讲反应就很热烈，我们决定下一步把更多的重心放到二、三线城市。”

同时，一个企业想要到校园进行一定的营销活动，没有一定的费用是很难实现的。显然，企业对此都心里有数。“到学校做纯粹的校园推广当然要交一部分费用。我们一般找学校的团委和学生会等。”魏娜向记者交代了他们跟学校接触的一些细节，“当然我们是跟我们的公关公司进行合作的，这些工作主要是由他们来搞定。”

精英主板和联想消费笔记本的市场一线人员向记者透露，学校为了保证校园环境的相对清净，设立了很多限制条件，除了不允许随便到处布展外，还不允许在学校里现场售卖产品。对此，他们就采取了变通的先登记、再由当地经销商送货上门的做法。

专业校园渠道服务提供商“东森校园”CEO温质铭却认为：“现在的企业，很多不了解大学校园，他们不知道到了学校该找哪个部门。他们知道进入学校做活动是要交钱的，却不知道该把钱交给哪个部门，更不知道该交多少合适？”

“很多企业就把这个工作交给他们的公关公司来做了，当我们去跟企业谈合作的时候，企业就说‘你去找我们的公关公司吧’，等到我们从公关公司那里拿到项目的时候，已经不知道被公关公司外包几道了，利润也被盘剥了几道，活动执行下去效果自然差。” 谈到这一点，温质铭有些愤愤，但同时他也充满自信地认为，随着东森在校园活动方面的成功案例增多，肯定会有更多的企业愿意直接跟他们合作。

精英主板市场部的魏娜也承认，交给公关公司去做所有的前期工作难保不出纰漏。“在北京科技大学进行巡展的过程中，学校保卫处的人强行让我们撤展。” 魏娜解释说，“其实我们已经跟学校的团委打好招呼了，也给了他们一定的费用。但由于活动是和我们的公关公司一起做的，前期打通学校关节的主要是他们，可能是公关公司的工作人员考虑不周。发生了这个事情以后，我们要求他们在每个学校巡展举办前一天下午，一定要再跑一趟，确认各个环节都没有问题。”

“尽管现在有很多专业的校园渠道公司，但我们目前还不会考虑跟他们合作。因为像校园推广这样的活动，我们其实也参与得比较多，同时我们也肯定不会撇开公关公司自己去做，因为我们市场部肯定没有那么多的人力去做所有的事情。” 魏娜的观点代表了很多厂家对公关公司在校园推广活动中的作用评价：怒其不争却不能不用。

联合之道

很多企业明白，在企业竞争日益激烈，各种校园活动你方唱罢我登场的大趋势下，是真该想点辙，才能打动那帮被企业“宠坏”的大学生。联合营销，成为了众多企业不约而同的选择。

腾讯拍拍，这个中国C2C市场的后起之秀，其总经理湛炜标在不同的场合宣传道：“拍拍要做电子商务的普及者，把中国电子商务市场做大。”他们除了拼命转化自有的QQ用户群为拍拍用户外，也更看重大学生这个电子商务的实力群体：无论从买家或者卖家来讲，都是中国电子商务最理想的发展对象。

于是，在10月12日中国电子商务协会举办的“第三届全国大学生电子商务竞赛”上，我们看到了腾讯拍拍的身影，它成为比赛唯一指定的C2C交易平台。

“这次与大学生电子商务竞赛合作，能够进一步努力降低电子商务门槛，在大学生中普及电子商务，这与拍拍网的经营理念非常符合。拍拍网将竭力为这次大赛提供完善的平台支持，相信通过拍拍网将为这些大学生提供最好的创业平台和锻炼机会，帮助他们实践创业的梦想。” 湛炜标在大会上做了这样一番表白，欣喜之情溢于言表。

我们还发现一个有趣的现象，这个活动还拉上了教育部就业指导中心，打的旗号和提供给大学生的机会是提高他们实践(到企业实习机会)和创业机会(为获胜者提供创业基金)。显然后面的两项是教育部就业指导中心所希望大学生拥有和提升的，而这个活动的主办方请来了教育部就业指导中心，就为后续的比赛，在校园的从推广到执行“撑了腰”，让活动涉及高校的相应部门一路绿灯，一切显得名正言顺。

这就是借助政府和社团力量所带来的公关效应。试想，如果这个电子商务大赛由腾讯拍拍或者淘宝易趣自己来办，如何吸引更多大学生心甘情愿来参与？恐怕不是更大的奖品和广告推力可以解决的。

联合政府部门固然是一种方式，但与在大学生群体中有强势影响力的公司联合行动，未尝不是一记妙招。10月23日，由联想与猫扑联合主办的联想笔记本“非常逸人组”全国高校挑战赛，就是这种范例。

一看题目：“非常逸人组”，酷！怪！有个性！这个显然是联想天逸笔记本所希望传达。猫扑是靠超级的无哩头“大杂烩”起家，成为大学生最经常“逛”的论坛之一。他们作为这次活动的主要承办者，能起出这样的活动名字就毫不奇怪了。而他们在各个媒体上做的广告也是充满卡通和个性色彩。

“联想之所以与猫扑合作，看中的就是猫扑全国性的校园影响力和号召力，还有猫扑在各地的平台。因为各地的活动都是猫扑来操办，他们在这个方面很有经验。”一位熟知此次合作的蓝色光标公司工作人员罗敏告诉记者。而蓝色光标(联想消费笔记本电脑部门的公关公司)则主要负责整个活动的媒体宣传部分。

“不过，联想还找了天涯、Chinaren等五家有名的BBS论坛作为协办，由于猫扑本身就有很强的论坛和网络传播能力，所以网络论坛这一块的宣传主要也是交给了他们，我们不参与。”罗敏补充说。

而猫扑所以舍得投入那么大的力量去操办这个挑战赛――不仅发动各个平台做各地的宣传、推广和比赛，还发动了胡戈等与他们签约“恶搞”成名的人来做评委――显然，不单单为了赚取联想的活动费用，更主要的是，这个活动也让猫扑积累了一大批网络视频资源。

因为，凡是参加活动的人，大都会看中联想提供的丰厚奖品(每个城市决赛一等奖的奖品是一台价值8000元联想笔记本电脑)而积极参与，而活动仿照超级女生所设定的网络海选、网络“恶评”等环节都将增加比赛的吸引力。

记者登录该活动的官方网站，发现上面已经按照全国18个分区上传了非常丰富和精彩的DV、小品、舞蹈、歌曲等内容的在线视频。按照惯例，参赛的作品一般在参加比赛的同时就视同把作品授权给举办方。联想要这些东西没有用，而猫扑近年发展最快的就是网络宽屏业务，他们为了保证内容的稳定供应，先后签约胡戈等网络红人。这次活动积累下来的大学生“民间宽屏”，无疑是猫扑最大的收获之一。

联想借助猫扑的影响力与创意，在大学生中间大卖联想的产品(当然有团购优惠、送学习卡、意外保险等促销手段)，而猫扑则借这个机会大大丰富了自己的网络宽屏产品，各得其所。

企业家的魅力

在大学校园里，什么样的讲座会“爆棚――连过道里都站满了人？新年晚会？歌星、明星会？不是！是著名企业家的演讲――教大学生怎么赚钱和创业。

根据东森校园的调查里显示，高校学生感兴趣的活动类型，排最前面的是创业和赚钱。谁能给大学生提供这个方面的满足？只有成功的企业家。

而成功的企业家，有时候甚至比企业的名字更为大学生所熟知。10月26日，神州数码总裁郭为在清华大学举办的“华商名人堂”上做演讲时就承认，神州数码刚成立的时候，“知道我的人比知道神州数码的人要多，那个时候也利用自己的品牌(把神州数码做上去)”。而像宏基电脑干脆就用自己老总来做形象代言人。

尽管有时候，还存在着温质铭所说的状况，“一些企业领导人进学校做演讲或者其他的宣讲，往往说自己一不小心就赚了很多钱，容易误导学生，带来一些负面的东西。”不过，不可否认的是，很多企业家在校园发表演讲或者讲座的时候，靠自己独特的魅力来征服了这些天之骄子。这些大学生，会由对企业家的尊敬而爱屋及乌地喜欢上该企业家领导的企业，进而接受该企业的品牌和产品。

一般来讲，企业家大多会讲自己对商业模式、创新、创业、利润、制度建设、管理等中性的大学生最感兴趣的话题，而不会没有水平到光说自己的企业怎么样好，从而保证了演讲的可听性。再加上，这些企业领袖到现场，企业的工作人员为了场面好看，也会提供抽奖等环节，刺激听众参与，所以会场气氛热烈，宣灌效果也比较好。

同时，这些知名企业家一般在大众媒体有充分的曝光，他们传奇般的成功商业案例英明远播，大学生对这些创富的群体充满了崇拜之情。

在10月26日华商名人堂郭为的演讲提问阶段，一个学生就这样说：“我们在MBA课上的多位老师都提起过你，告诉我们你是一位非常有成就的青年才俊，所以我们今天来是抱着非常好奇的心情来的。”显然，学校的老师也是值得企业和企业家重点影响的人群，他们对大学生的企业和企业理念传导起重要作用。

更难得的是，这些企业家本身就是一个久经战阵的演讲家，他们结合自己多年的商业和实践体会，把一些很深刻的东西娓娓道来，从容不迫，风趣幽默，自然备受学生追捧。在2006年4月，AOC冠捷在武汉大学和中国人民大学举办的“创业IT名人讲座”上，冠捷科技总裁宣建生除了介绍自己公司的成就和地位外，花很大部分时间来讲他自己卖茶叶蛋、当兵、卖汽水等故事，平实中时时冒出充满智慧的言语和幽默，让台下学生开怀，听众多得连过道里都是人。

“其实说是创业IT名人馆，不过是我们为了回避学校不允许商业味道很浓的单纯的企业宣讲而起的名字，毕竟学生对企业领袖、IT名人、创业故事等比较感兴趣。”AOC冠捷市场部陈娜回忆到，“这个宣讲都三年多了，效果很不错。”

招聘而不要招摇撞骗

11月，又到了企业举行校园招聘的高峰期，越来越多的企业已经不仅仅把校园招聘当作一项单纯的招聘活动，还希望借助这个大学生关注度最高的事件来宣传自己的企业。

“冠捷公司刚在福州大学进行完招聘会，我刚从那里回来。本来我们是想把‘创业IT名人馆’与校园招聘结合起来做的，那样效果应该更好。”陈娜说，“我们进校园，只要一跟学校的团委等部门打个招呼，他们就给我们免费提供场地，还派出10个‘冠捷大使’来帮我们做招聘会的宣传(包括广播、互连网)、现场秩序的维持等。”

当然，企业在现场当然是少不了请现在的优秀员工、当年的大学毕业生来现身说法。“我们请在公司工作两三年的员工来给这些毕业生讲他们成长的历史，告诉他们我们公司的文化、用人标准等。”陈娜说。而新蓝电脑在长沙的招聘会也同样请了湖南区销售总监王军来给大学生上课，大谈“企业需要什么样的人才”、新蓝的文化等。

“通过校园招聘会，企业也能够以最低的成本最大限度地进入校园，对一大批即将成为社会‘新富’阶层的人进行最直接最巧妙的品牌宣传，同时提升自己的企业形象。”新蓝市场部发给媒体的新闻稿这样描画校园招聘的“另外一大好处”。

更有IT企业把校园招聘的宣传推进到极致。10月17日，“2006华硕职业精英校园挑战赛”拉开战幕。这次活动合办方有团中央大学处以及智联招聘网。

比赛历时三个月，在全国七大区域、28座城市共152所全日制高校范围内展开，为在校大学生提供一次最接近实战的职业素质大比拼。

华硕电脑品牌总监郑威女士表示，华硕发起的此次活动，目的不仅限于遴选人才，更希望能为帮助在校学生全面提升对接社会的能力尽到一份企业的责任。她表示希望本次比赛将成为为推动大学生“就业力”的提升而打造的全面职前培训基地和展现平台。

在如此的时刻，用如此的时间跨度(10月~12月)来对大学生进行“关怀”――不仅应届毕业生有机会进入华硕工作，更重要的是，还把华硕的理念让大学二三年级的学生也知晓――什么叫华硕商学院，什么叫“硕市生”。请注意，这次活动代表厂商出面的是品牌总监而不是人力资源总经理，这是一个明确无误的利用大学生就业高峰期做品牌文章的活动。

甚为高明！

但是，正如很多大学生所诟病的，很多企业，打着招聘的牌子在全国范围招人，让大学毕业生们满怀激情闯面试关，到最后却发现其实企业根本没有招人，“被忽悠了！”从此，该企业将在大学生中“臭名远扬”――大学生的口碑和网络传播是非常快捷的。

学生调查

不管学生们愿不愿意，企业已经把大学校园当作市场营销的重要阵地。而作为厂商眼中重要的目标客户群体，学生们对企业的这些营销行为有是如何看待的呢？为此，我们分别走访了北京邮电大学和中山大学，学生们的观点，对于厂商应该很有参考价值。

大学生印象最深的校园推广活动？

北京邮电大学学生：

活动名称：北邮“动感地带”校园歌手大赛

印象深刻的原因：1.企业通过提供赞助获得活动冠名权； 2.比赛的每两个环节之间都有抽奖； 3.参赛演员奖品丰厚。

活动名称：在高考录取通知书里附上动感地带SIM卡和动感地带充值卡

印象深刻的原因：免费送SIM卡和充值卡，锁定顾客。

活动名称：北京移动买手机送话费(买定制机送180元话费)

印象深刻的原因：手机很便宜，比市面上价钱低很多，送话费，有时还有其他礼品赠送。

活动名称：某橙汁品牌在校园免费派送新上市的瓶装橙汁

印象深刻的原因：橙汁本身受欢迎的面较广，免费赠送，产品可口。

活动名称：skype产品讲座

印象深刻的原因：讲座现场产品演示。进入会场的每个人会得到产品演示资料。通过讲座可获得有关最新技术的知识，扩展知识面。

活动名称：点击公司“Lava-Lava”设计大赛

印象深刻的原因：亲自参加了。

中山大学学生：

对宣讲会影响深刻，最好的例子就是宝洁。但宣讲会对企业的影响限制在企业形象上，很难实现对具体产品的促销。有个女生同学对一家美容产品生产企业印象很深，它免费在校内开展美容讲座，提升品牌形象。还有google公司，googlecamps开园仪式，主题演讲，团队合作的训练项目，小培训，让同学们接触到企业文化层面的活动，容易产生对企业的认同感。还有个对企业在校内开展的广告语有奖征集记忆犹新。一是因为活动有意思，二是因为有奖。剩下的印象深的就是提供实惠的，比如移动送话费等。印象深只有一个原因：实惠。

大学生最喜欢的校园推广活动？

中山大学：

最喜欢那种比较注重不同特色的推广活动，比如建设银行在中山大学内推广名校信用卡，独一无二，只有中山大学的学生才有那种信用卡可以办，给人一种受重视的感觉。喜欢：学生以其学生的身份能从营销活动中获得益处(优惠活动、折扣)。产品针对学生设计。利用教室举行讲座。

北京邮电大学：

学生以其学生的身份能从营销活动中获得益处(优惠活动、折扣)；产品针对学生设计；利用教室举行讲座。

大学生最不喜欢的校园推广活动？

中山大学：

最不喜欢在校内找学生，觉得企业是实力不足才采取这种方式；讨厌寝室促销，原因不全是方式问题，对那些有需求的东西还挺感兴趣，如新兴物品，和日常使用频率比较高的产品；讨厌耐用品的填鸭式铺天盖地的宣传，如大量的塞在门缝的宣传彩页。

北京邮电大学：

打着校园推广活动的旗号进行的销售活动。没有前期的宣传和后续服务，对学生没有特殊优惠的单纯的商业性销售活动。