从趋势中寻找创新逻辑

“企业往往容易对于过去的成功恋恋不舍，如何从趋势中获得创新的洞察？很多企业的创新都感觉是突发的创意，对于企业来说，要把握趋势似乎很难。”这是国内某大型家电企业负责人对作者的提问。

各种企业的案例告诉我们，企业很容易取得成功，却很难坚守，或者很难长久的引领自己最具竞争优势的市场。例如，1975年柯达发明了数码相机，但却未能把新技术变成利润点；1973年摩托罗拉发明了约有两块砖头大的全球第一款无线移动电话起，带领人类进入手机时代，21世纪之前的无线领域可以说是摩托罗拉主导的，至少摩托是最大的技术驱动者，但是如今，摩托罗拉手机业务已经卖给了谷歌，昔日的手机霸主地位已经不再，今天引领市场的却是苹果、三星这样的企业。

如果分析各个行业的公司案例，会发现这样的例子比比皆是。企业如果不能把握趋势，自我革新速度太慢，很快就会被市场淘汰。特别在中国市场，在过去的几十年中，中国的制造业依然是中国经济增长的主要动力来源，但是今天也有像联想、华为这样的公司在全球市场与其他品牌展开竞争，竞争的焦点已经转向产品的设计和创新以及技术革新。但是，在产品的设计和创新以及技术革新的背后，则是对于消费者需求的趋势洞察。

企业要推出创新产品，除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性产品。

例如，苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。但是苹果失去了乔布斯后，正在面临三星等对手的挑战，最近有很多苹果用户都换用三星的NoteII，已经预示一股新的趋势，苹果如果不在产品上继续创新，或许风头会被抢走。正如三星大中国区总裁金荣夏说，要获得消费者认可，你的新产品一定给消费者带来全新的、更好的体验，因此，3C企业要做的就是研究消费者、不断创造、快速变化，产品为王，总要创造更好的产品；一旦停滞了，就会处于被动地位。

目前很多公司开始寻求洞察消费趋势的方式，例如欧美开始盛行生活实验室（Living Lab）洞察消费者的需求，也就是创造一个真实的体验环境，邀请所有产品价值链的利害关系人及跨领域专家参与，设计环境时，需思考参与者如何共同参与创新过程，并藉由实验室内的互动过程去发掘使用者的需求，用以开发新产品或服务。还有很多大品牌，聘请一些创新型的研究咨询公司，通过深入消费者的生活，以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消费者无法言传的需要。对趋势的研究与观察，正在成为一个新的领域。特别是对于今天这样一个信息爆炸的时代，把握流行趋势不能仅仅靠主观感觉，而是要深入消费者生活进行第一手的观察研究。

有深度的消费者趋势洞察不能只是研究消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，在我们日常的思考或行为中往往会出现特有的系统化错误（偏见），例如，家庭、文化、社会主流观感，因此，我们需要用多种学科的知识和工具来进行消费者研究，以前多以社会学、社会心理学作为消费者洞察的分析框架，现在消费者洞察已经发展到用文化学、人类学甚至心理学精神分析的方法，探究消费者的深层动机和心智密码。

从发现苗头到流行，从流行到最终形成趋势，消费者洞察也要与时俱进，并对市场中的异动和市场的走势时时保持敏锐的感觉和判断，从而保证创新的实效性。企业必须在把握未来的消费趋势上做出相应的投入，并树立创新意识，这样创新就不会成为意外，而成为可管理、科学并且可以衡量产出的过程。

说到这里，我想起来很多年前认识的一个国内手表企业，当时这个手表企业在成立十几年后，终于开展了历史上一次全面的针对中国消费文化、手表时尚潮流的观察和研究。在此之前，这个公司的产品创新模式是：设计师经常到顶级名表店溜达，看看有什么最新的国外新款手表，觉得比较有特色的买两块回来，然后，就看哪些地方稍微做一些改进，接着就画出新产品草图，然后就做产品样品设计，改进后上市。我想很多人会很认同说这样的创新也没什么不好，模仿可以降低成本。但是这样的结果是什么？一年下来这个厂商的手表新品好几百种，但是畅销的手表不超过10款——盲目的创新，代价和成本不见得低。记得第一次做手表消费文化研究的时候，他们的负责人说，原来消费趋势如此有用，可以少走很多弯路。我想很多企业或许跟这个企业的做法一样，但是今天面对全球的市场竞争，单纯粗放的模仿，而不将趋势观察和创新研究纳入企业体系，不注重研发投入，已经很难在市场上保持持久的竞争力。