爱婴行动,公益与商业完美二重奏

“新品类产品的推广不能局限于产品功能利益的诉求上，而是要改变目标受众的消费行为。”在三星爱婴煮洗洗衣机头脑风暴会议上，灵思传播机构北京公司第三事业中心常务副总经理何小军表示，“爱婴煮洗洗衣机推广的核心任务在于掀起一场改变新（准）父母育婴习惯的社会舆论和体验风暴。”

5月19日，在中国妇女儿童活动中心，三星电子联手妇联旗下全国心系系列活动组委会举行了“爱婴行动―关注健康，关注未来”全国启动仪式，中国婚姻家庭研究会秘书长樊爱国等妇联领导出席，中国优生优育协会常务理事、北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰教授主讲首次“爱婴大课堂”，北京150余名新（准）父母到会参加并表示收获颇丰，全国50余家媒体参与，爱婴行动官方微博一天内粉丝剧增千余，很多网友通过微博表达对爱婴行动的欣喜、期待以及未能到会的遗憾，反响十分强烈。

一个产品促成一个使命

2010年，三星推出了一款针对婴幼儿的洗衣机，核心利益点在于高温煮洗功能，90℃以上高温，对婴幼儿的衣物进行深层次杀菌清洗，既解放了妈妈的双手，又能捍卫婴幼儿的肌肤健康。

独特的卖点和三星的品质让我们对产品充满信心。但更严峻的问题是我们面临了一个非常特殊的消费群体。新（准）父母有多少人会去家电卖场？爱婴煮洗洗衣机的渠道在哪里？新（准）父母很少看电视、杂志、户外广告或者报纸，信息如何有效传递给目标消费群体呢？高温煮洗这一个利益点，是否会打动大肚子妈妈再去国美买一台洗衣机呢？这一切的答案，只能而且必须让目标受众给出。

事实上，中国每年都有3000多万的新父母在担忧同样的一个问题：如何更好地抚育自己的宝宝。父辈育儿的经验，因为经济条件、外部环境、时代变迁等原因，现在基本不被接受；空气污染、食品安全、疾病传播等因素，让毫无经验的新爸妈们不知所措；妈妈群、亲子论坛等网络阵地经验交流日益广泛，但都是一家之言且缺乏权威性，谁又敢轻易让自己的宝宝成为试验品呢？面对一个如此脆弱、一切意愿只能通过哭声来表达的孩子，面对自己不惜一切来呵护的新生命，爸妈们只有恐慌和无助。

相对而言，婴幼儿的肌肤健康可能只是年轻父母众多问题中很小的一部分，能以此打动消费者吗？对此我们并没有信心。对于家电卖场，目标受众可能更愿意去医院、早教机构，这些地方能帮三星卖洗衣机吗？植入到这些地方，可能会是一种很好的解决方案。但植入多少家？花多大的成本？有多大的影响力？在市场销售尚未起来之前，不好评估。

准确洞察目标消费者的意愿，才能形成有效的营销推广。找到消费者是远远不够的，还必须建立起跟目标消费者有效沟通的平台，才有可能赢得消费者的选票，而对三星爱婴煮洗洗衣机来说，还得改变消费者育婴观点。如何改变？只能系统性解决新（准）父母育儿困境！而且，调研显示的结果，也让我们觉得目前中国的婴幼儿护理问题，必须得到全面的改善。

三星爱婴行动因此而诞生。“爱婴行动”不是三星为爱婴煮洗洗衣机发动的一场商业秀，而是旨在通过10年甚至更长的时间，为医院、育婴专家和年轻父母们搭建的一个权威、专业的育婴沟通平台，倡导科学育儿、传播爱婴护婴知识、提高婴幼儿家庭的综合素质，全面改善中国家庭育儿环境。它的形式有爱婴手册，和将覆盖全国的“爱婴大讲堂”。

一次合作改变一种观点

这是一个伟大的历史使命，一个企业的力量是远远不够的。

发起一场舆论，必须建立在对社会情绪的准确洞察，要引发受众内心的强烈共鸣。任何舆论的引发，都不仅仅是个别现象。如“王功权私奔”，就是一个受众内心渴望与传统价值观念的一次激烈碰撞，这里面最重要的是权威机构或人士、媒体、网络意见领袖，以及消费者的广泛参与，只有相关各方都动起来，才能汇聚巨大的舆论潮流。

“爱婴行动”要形成社会舆论，首先要解决权威性的问题。谈到改变中国年轻父母育婴的问题，全国妇联无疑是最有发言权的单位。在妇联的推动下，中国每年都举行大量的关注女性、健康，以及关爱儿童成长环境的项目，如著名的母亲水窖。妇联对全国的妇幼保健系统和媒体有着强大的影响力，她有责任也有能力去改变中国年轻父母的育婴困境。问题是，如何将三星的爱婴行动与妇联的工作有机结合起来：第一，不能成为一个完全的政府公益项目；第二，也不能让妇联为三星洗衣机做推广。

“虽然我们的出发点不同，但我们的目标是一致的。”全国心系新生命活动办公室主任表示，心系新生命活动办公室是妇联旗下的一个单位，一直在致力于改善中国婴幼儿的成长环境，“妇联也一直希望能有更多的社会力量与妇联一起，为中国的妇女儿童做贡献。‘爱婴行动’是一个非常好的想法。”基于共同的目标，双方很快达成了以全国心系新生命活动办公室为主，以三星为辅的“爱婴行动”组委会。“爱婴行动”很快就进入到了全国心系新生命活动办公室的十大工程之一。

从这一刻开始，改变中国年轻父母的育婴环境，将不会仅仅是一个想法了！

由全国心系新生命与三星联手的“爱婴行动”，在2011年主要由三部分组成：针对全国妇幼保健院分发由权威专家撰写的心系新生命综合教育宣传册，普及孕妇、产妇及新生儿的护理知识；在北京、上海、广州、成都、沈阳等5个具有代表性的城市，联合权威育婴专家和当地媒体进行“爱婴大课堂”，与当地妈妈进行面对面的互动解疑；组织全国各妇幼保健院的领导进行爱婴大研讨，寻找更科学、更专业的婴幼儿护理知识，并呼吁社会大众一起参加“爱婴行动”。

对三星爱婴煮洗洗衣机而言，最大的价值来源于100万册的“心系新生命”综合教育宣传册的数据库营销。数据库营销已经成为业界公认的高效营销方式，它可以让我们精准的与目标受众沟通。但常规的数据库营销只停留在数据表面，并未洞察消费者的真实意愿。比如，汽车厂商找到了银行的金卡用户，但它并不知道金卡用户是否有消费汽车的意愿，以及是否有与你沟通的意愿。而“心系新生命”综合教育宣传册不仅精准地找到了有一定消费能力的100万孕妇家庭，更重要的是，所有手册都是以消费者主动索取和长期保留的方式，进入到目标受众的手中。在手册封三的位置全面介绍了“爱婴行动”和三星爱婴煮洗洗衣机，2011年5月，全国妇幼保健系统开始全面派发。

有了全国心系系列工作活动组委会的支持，有了“心系新生命”综合教育宣传册打下的坚实基础，无疑让三星信心倍增。5月19日，在“爱婴行动”启动仪式上，三星白电事业部副总经理孙昌平先生对着全国心系新生命活动办公室和50多家媒体记者表示：“三星将持续支持‘爱婴行动’！”

一次体验形成一个市场

“爱婴行动”启动仪式之后，中央电视台、北京电视台、新华社、新京报、网易等权威媒体纷纷予以报道，在6・1来临前，媒体累积报道1000多频次，爱婴行动官方微博粉丝在两天内达到2000余人，一股“爱婴”的舆论迅速形成。但我们深知，仅有“爱婴行动”舆论和产品信息的准确传达还是不够的。作为一款全新的产品，三星爱婴煮洗洗衣机要打动消费者，还必须让目标消费者与产品进行充分的互动体验，才能形成购买决策。

体验式营销，对于大多消费者来说并不陌生，而且似乎已经成为了汽车、电视、手机，甚至是快消品必不可少的营销环节。体验营销有两个非常重要的衡量指标，主动式体验和满足消费者预期。经常可以见到超市里有些饮料拦截式的体验营销，不管味道如何都会让人反感；而宣传攻势强大的新车试乘试驾邀请，如果性能没提升不能满足消费者的预期，相反会降低受众的购买预期。这种失败的案例，在3G手机刚上市的阶段，体现得非常明显。

三星爱婴煮洗洗衣机体验势在必行，但这绝对是一个不折不扣的大难题。洗衣机体验，关键是要解决上水和下水的问题，这个条件估计也就只能在家里满足了。现在三星爱婴煮洗洗衣机的产量，还到不了能入户体验的阶段。但爱婴煮洗洗衣机高温煮洗的工作原理和高温杀菌的功效，以及在高温运行环境下的安全保护，又必须让消费者直观地看到并充分了解。否则，消费者绝对找不到在家里多安置一台洗衣机的理由。

如果让目标受众体验三星爱婴煮洗洗衣机，我们相信一定会超越消费者的预期。难点在于如何让孕妇甚至是产妇能主动体验呢？灵思采用了虚拟空间成像AR技术来进行产品虚拟互动体验。一方面，摆脱了地理位置和上下水条件的限制，用最新的技术吸引受众的体验意愿，让受众在互动中了解爱婴行动和爱婴煮洗洗衣机会给宝宝带来的好处；另一方面，技术的复制可以最大化的扩大体验消费群体，让受众有更直观、更便捷的体验方式。同时，虚拟空间成像AR技术可以全面向受众展示三星爱婴行动的信息，在爱婴大讲堂的授课中，可更生动的帮助授课专家演示高温煮洗功能如何帮助宝宝健康肌肤。

5月19日，在“爱婴行动”启动仪式上，基于三星爱婴煮洗洗衣机的虚拟空间成像AR技术首次亮相，生动、互动的展示方式，立即受到了全国心系新生命活动办公室领导、与会婴幼儿专家、到会新（准）妈妈、媒体记者们的欢迎，大家纷纷与AR展示出来的虚拟影像合影，更有与会妈妈现场明确三星爱婴煮洗洗衣机的购买意向。AR带来的虚拟空间体验营销大获成功。在未来，爱婴行动和三星爱婴煮洗洗衣机的虚拟空间AR技术还将会在陆续开展的“爱婴大讲堂”和三星终端全面呈现。

“爱婴行动”启动仪式后3天，我们从三星了解到，爱婴煮洗洗衣机预购量迅速增长，华北区域已经出现了断货现象。毫无疑问，三星爱婴煮洗洗衣机成为“爱婴行动”的受益者，更重要的是参与“爱婴行动”的全国心系新生命活动办公室、医院、专家和新（准）妈妈们，都从中找到了自己的价值或者利益所在。但这并非“爱婴行动”的全部，正像三星白电事业部副总经理孙昌平先生所言，“全民爱婴，才是‘爱婴行动’的终极目标。”

（作者系灵思北京公司第三事业中心常务副总经理）