余荫山房客源市场浅析

摘要：园林建筑及其特有的文化一直以来对旅游者都有很强的吸引力。我国的园林建筑根据其地理位置及风格特色分为北方皇家园林、江南园林和岭南园林三大类。广州市番禺区的余荫山房是广东四大名园之一，也是岭南园林的代表之一。但是与其它地区的园林相比，余荫山房的年接待量仅有30万人次。通过对余荫山房所做的三次问卷调查、实地调研和相关文献资料的分析，发现了余荫山房存在的问题，并根据这些问题提出了一些措施，对余荫山房的进一步开发规划有一定的指导意义。

关键词：余荫山房；岭南园林；客源分析

中图分类号：F592　文献标志码：A　文章编号：1671-7740(2010)01-0005-05

一、余荫山房客源现状分析

余荫山房，又名余荫园，位于广东省广州市番禺区南村镇北大街东南角，始建于清同治五年(公元1866年)，历时五年时间，距今一百三十九年。占地面积不足2 000平方米，但是亭桥楼榭，曲径回栏，河池石山，名花异卉等，一应俱全。布局十分的精巧，以“小巧玲珑”的独特风格著称于世，被誉为“广东四大名园之一”。目前余荫山房有两大景区，旧园区和文昌苑新园。旧园区由原园主旧居、善言邬公祠、瑜园组成，它也是余荫山房的精华之所在。文昌苑新园是于2006年竣工完成，增加了新的元素，也在一定程度上缓解了旧园容量不足的压力。

番禺余荫山房、佛山梁园、顺德清晖园、东莞可园是广东的四大名园，是岭南园林建筑的杰出代表，也是岭南文化的精髓之所在。四大园林中，余荫山房据广州市17千米，有着独特的区位优势和广阔的客源市场。但是目前余荫山房的年接待量为30万人次，其中团队占65％，即19．5万人次，而在团队中又以港台地区为主，约占70％，即13．65万人次；散客占35％，即10．5万人次，主要是以广州和番禺两地的家庭自驾车为主。为了更好的了解余荫山房目前的客源现状，我们对余荫山房做了一项问卷调查。通过问卷调查了解主要的客源地，年龄结构，文化程度，有助于进一步细化客源地和客源市场类型；交通工具，看是否具有便捷的交通，有多少回头客，最具有吸引力的产品，能有助于打造品牌产品。通过对问卷的分析，发现一些问题，找到解决方案，以指导后期开发。

为了能够比较准确的掌握余荫山房的客源情况，分别于2009年6月6日(星期六)时间：8：30-17：30,2009年6月14日(星期天)时间8：30-17：30,2009年6月23日(非周末)8：30-17：30,在余荫山房景区内对游客做了随机问卷调查。 对余荫山房随机问卷调查总共为189份，包括了周末的144份和非周末的45份，统计数据。

从汇总来看，余荫山房客源具有以下特征：男性游客与女性游客的比例相差不大；游客的主要年龄段在25~40岁，占到了50％以上；学历主要是大学及以上学历，占70％以上；客源地主要来自广州和番禺，占73％；游客以自驾车过来的居多，主要是家庭自驾车；对于余荫山房的了解主要是来自朋友的介绍；第一次来的游客居多，占68％；余荫山房的岭南园林建筑最吸引客人；而存在的主要的问题是交通不方便、园区太小等。

二、调查结果分析

根据所做的189份问卷调查，可以看到：周末有团队的话，每天的游客数可以达400~500人，只有散客的话，每天约250人左右；而非周末的团队是比较少的，有的话约150人左右，如果没有人更少。客源的特征如下：

1．游客的性别比例分别为54％，女性46％，主要是因为来余荫山房的主要是以团队和家庭为主，特别是散客中家庭人数占到了70％以上。余荫山房为广东四大名园之一，在港台地区有一定的知名度。而且是岭南园林建筑的代表，具有很深的文化内涵和很高的艺术观赏性。余荫山房目前每天游客很少，也是很多家庭的选择原因。

2游客中主要是以25~60岁群体为主，占到了68．78％，这些大多是有一定的经济能力，能支付旅游费用，并且有家庭，也是寻求像余荫山房这样比较幽静环境的主要群体。既能放松身心又能享受一下家庭亲情。而60岁以上的游客，占5．29％，他们有一定的人生阅历，能够体味余荫山房的特色。而25岁以下的除了跟家人一起来的孩子以外，还有大学生，他们具有一定的文化背景，能够欣赏余荫山房的文化内涵。

3．余荫山房有着很深刻的文化底蕴，保留了很多的诗词字画，种植了各种花草树木，还有兼具南北、中西特色的园林艺术。因此，来这里游玩的游客72％以上的人都是大学及大学以上的学历。

4．余荫山房位于番禺区南村镇，距广卅l市约1个小时的车程，吸引了46．03％的广州游客前来游玩，番禺地区的有37．57％。并且余荫山房是广东四大名园之一，凭借其名声吸引了约30％左右的其它地方的游客。

5．从游客的交通方式可以看出，58．73％的人是自驾车来的，主要是家庭。而乘坐公交车和地铁的占31．21％，步行及自行车的占12．89％。在某种程度上讲到余荫山房的交通方式还是很多的。

6．从亲友那里获得余荫山房的信息比较多，也是最可信的，占60．32％，这种人的口碑是最有效的宣传方式。而更多的年轻游客喜欢通过网络了解，从网络上所获取的余荫山房的信息占22．22％，也能反映出余荫山房的网络营销这块做的并不是很好。其它的方式如电视、广播、报纸等也有部分关于余荫山房的信息。

7．大多数游客都是第一次来，占到了68％，他们对余荫山房是四大名园之一抱有好奇心。而回头客仅占32％，而这部分回头客认为余荫山房的环境很幽静，游客较少，更具有休闲的效果。

8．余荫山房是岭南园林建筑的代表，并且很好的融合了北方园林、江南园林的造园特色，还略带西方园林风格。所以有61％的游客认为其建筑特色最有吸引力。而25％的游客认为园区里花草树木及盆景有吸引力，14％的人很欣赏字画。

9．从问卷调查表来看，游客对余荫山房的评价是比较好的，说明其还是有很好的口碑。但是游客也指出了余荫山房存在的问题，40％的人认为交通不方便，而36％的人认为园区太小了，可观赏的东西太少，也有27％左右的人认为周围没有别的玩的。

三、余荫山房客源少的原因

(一)宣传太少，知名度还是不够

对于余荫山房的了解主要是来自朋友的介绍，占60．32％，而从网络上获取信息的占22．22％，其它的占17．46％。因为广告宣传成本比较高，且需要长期投入才有效。目前其知名度还比不上番禺的宝墓园。在市场营销方面，还只是和旅行社合作，通过旅游社的宣传吸引游客。没有自己的网站，而在百度或Google上搜索，只是有很少的简单介绍而已。即使检索到的信息也是从番禺旅游开发公司的网站，或是有关介绍旅游方面的网站或是网友的博客之类的。

(二)交通不便

对于自驾车来说，在下高速公路后，很难找到有关余荫山房的路标或是指示牌之类的。到目前为止没有直接到达余荫山房的地铁和公交车，如果要采取这两种方式，路线如下：

1．如果是从广州市区到余荫山房，乘坐3号地铁线到大石下，然后转乘公交8号线在南村公园下，也是没有任何的指示牌，步行约15分钟达到目的地，中途需转乘2次。

2　从广州市区到余荫山房，乘坐地铁4号线至新造镇，转乘番禺客运站班车到南村镇，再步行15分钟到余荫山房，中途需转乘2次。

3　从番禺区的大石洛溪丽江花园出发，乘番禺17路公交至南村镇，再步行15分钟到余荫山房。

4　从番禺区内石基城市花园，乘坐番禺10路公交车到南 村镇总站，然后步行15分钟到余荫山房。 　虽然有很多车可以到达南村镇，但是没有直接到余荫山房的，中途转乘次数太多，也会直接影响到游客是否会再来。

(三)余荫山房的文化知识没有得到很好的传播

余荫山房的文化蕴涵还没有通过一些渠道得到传播，因为没有免费的讲解(一般请一次导游的讲解需要40元钱。而门票仅售18元，许多的游客不愿花钱请讲解)，只有少量的文字介绍，很多的游客并不能很好的体味其文化，很难再吸引回头客。从问卷调查可以看到，回头客仅占32％，并且大多数回头客是因为其幽静的环境，人少比较休闲。

(四)园区太小，比较单调，周围没有相应的配套设施

扩建后的整个余荫山房的面积约4 000m2，分为旧园区和文昌苑园区(图5所示)，其主要的精华还是在旧园区，可容纳的游客很少。旧园区主要是岭南园林建筑亭、台、楼、阁等，以及各种花草树木，而新园区是以公园特色为主。游客可以参与体验的东西几乎没有，整个园区的游览最多也就是半天的时间。周围20分钟之内没有其它可以游玩的地方，除园区有一个餐厅以为，在周围需要走15分钟的南村村菜市场附近有几个快餐店，在约步行20分钟的地方有农家餐馆，用餐很不方便(图6所示)。因此，很多的游客并不想再来。

(五)同类性质的旅游景区的开发，余荫山房的竞争力不强

现代游客出游的主要目的是休闲娱乐，有很强的参与性的活动是首选目的地。而距余荫山房约20公里的地方有一个与其性质相似的旅游区一宝墨园，它有很强的休闲娱乐功能，在一定程度上给余荫山房造成很大的压力。

四、解决措施

1．转变观念。余荫山房隶属于番禺旅游开发公司(而该公司已开发了长隆、宝墓园、莲花山等旅游景区)。虽然属于国家重点文物保护单位，只有部分国家划拨的文物维修保护费。如果余荫山房要扩大，需要的资金需要国际局批准，番禺旅游公司来直接管理。所以目前对于扩大新建这些都抱有一种依赖的态度，而没有采取一些更积极主动的方式来集资自己兴建。可以采用集资的方式，多方合作开发；或者是寻找对余荫山房历史文化感兴趣的人士对其投资。

2．多种宣传方式。目前余荫山房的外地客源主要是通过旅行社的广告宣传，应加强直接与客源地市场的沟通与交流，直接在当地举办有关余荫山房的宣传活动。而在宣传方面需要建立自己的网站，详细介绍余荫山房的，而不是现在单单依靠别的网站上的部分介绍，网络营销更能刺激高层次的旅游者去旅游。也可以多在报纸上定期做一些广告宣传，还可以与一些像旅游风景或名声古迹等电视节目或纪录片合作对其做介绍。也可以为一些电视剧或广告提供拍摄的场地，并借助他们宣传自己。同时也可以与其它的旅游景区进行合作，设立相连接的线路，对套票给一定的优惠。免费赠送一些小的纪念品，能增加游客的印象，能吸引回头客。

3．交通接驳。虽然到达番禺区南村镇的交通比较便捷，但是没有直接到达余荫山房的车，这在某种程度上让游客有心理上的不满。可以与公交公司协调，在余荫山房约100米的桥头增设一个站台，这样乘坐17路和10路公交车就能很方便的到达余荫山房。或者是在人口多的地铁口、渡口和汽车站，定时安排余荫山房的专车接送。

4_进一步开发大学生客源市场。余荫山房有其深刻的文化底蕴，真正能够欣赏其精髓的人是需要很高的文化知识背景的。而在珠江对岸是广州大学城，这里有10万大学生，是一个巨大的潜在客源市场。从大学城的南亭村坐到南村镇的渡．轮(半小时一班，8分钟的路程)，再骑自行车约20分钟就能到达余荫山房。比做地铁或公交车要方便很多。而从我们对大学城所做的210份调查表可以看出，有50％的学生是很愿意去余荫山房的。可以通过对这部分大学生提供半阶优惠政策(全票是18元)，或是与广美、华工等学校的建筑、艺术类专业建立实习基地，根据美国著名的"1=250"的营销理念，即一个人可以带动或影响250人，这样将会给余荫山房带来大量的游客。同时大学城二期规划也在余荫山房的旁边，将会有更大的潜在客源。

五、结论

通过对余荫山房的客源现状分析，发现了存在的许多问题，如：园区太小、太单调；交通不方便，配套设施不齐全等。这些都是导致其游客很少的重要原因。

而最主要是余荫山房的客源除现在的家庭为主外。在未来可以开发大学生客源市场。这两个细分市场的最主要的特点就是休闲娱乐，参与性为主。因此，余荫山房在未来的二三期规划中应该考虑到这写，开发相关的休闲娱乐旅游项目来吸引游客。