“黄油青年”和他们的青年社群

张安定在洋酒里兑了些雪碧，右手拿着酒杯，左肩靠在北京城二环内一个四合院的青砖墙上。墙内便是两年前他和老婆李颐合伙创办的调查公司青年志所在地。9月4日，青公馆迎来了这群自称“黄油青年”的又一次聚会。

第一个演讲者是一个90后说唱音乐玩家大卫。这位来自一个离异家庭的青年人在台上讲述他生长在一个暴力家庭的种种经历，比如曾经在半夜4点被母亲叫醒，为的是让他打电话骂父亲。大卫声称少时有自闭症，后来玩上说唱音乐，并因其即兴演唱出名。大卫和张安定是很好的朋友。

认识、熟悉一个个青年社群，并与他们成为朋友，是张安定的工作之一。青年志是一个只有15人的调研咨询公司，在他们两年多的创业历程中，他们接触各种青年群体，并跟他们玩在一起。

丧志，这是中国古老的成功学训诫箴言。把时间都花在玩上，当然就没空去实现价值。引申到张安定身上，一个调查公司如果只顾着做自己的研究，而不是针对品牌和消费，是很难实现其商业价值的。这群20多岁的年轻人决定以自身的探索否定这一教条。

两年多以后，青年志已经是一个年收入数百万，为耐克、雀巢、诺基亚、雪佛兰、宝马、奥迪、百事、绿箭等品牌做调查的公司。为什么中国大陆的大学生群体不爱喝咖啡，而在台湾又是另一番景象?为什么年轻人更喜欢参加李宁“超级晚”这样的活动，而非是到夜店消磨时光?在运用社会学的调查方法后，张安定总能得到与众不同的答案，大陆学生不爱咖啡是因为咖啡总和考试期间的熬夜联系在一起，带来不愉快的体验；李宁品牌受到欢迎是因为它把年轻人喜欢的运动、涂鸦、明星等元素结合到了一起，真正了解年轻人对于酷和好玩的定义。正是这些调查结果，让青年志得到了大品牌的肯定。

我们不做公司

如果按照社会现有规则来玩，青年人是玩不过占据社会资源的成年人的。于是，青年志没有按常理出第一张牌。

2008年7月，当李颐带着TNS团队成立青年志时，全球媒体都因奥运而关注中国，特别是奥运的青年志愿者。“对这样一个大赛，他们是什么感觉，是民族自豪感吗?如果是，是哪一种?是集体主义的吗?是个人主义的吗?没有人知道他们真的在想什么，我们真的想知道他们在想什么。”张安定说，“我们在博客里写了一批英文帖子，针对中国青年进行调查。外国人会用英文搜索，所以容易找到我们。华尔街日报也看见了。”这样的传播方式使青年志以后的客户基本来自国外。

青年志的原则是：非青年人项目不接。“不会为了钱接很多项目。我们一个个项目认真地做，最后有了口碑，最后客户给我们介绍客户。”张安定说，“我们这个公司，不，我们这个team。除了帮助品牌把钱用到更适合年轻人的地方，不要做太傻的事。”

张安定觉得，青年志不光为了做商业项目而存在，还要做一些基础性研究。当然，这是需要钱的，但对于成立几个月就盈利的青年志而言，花2个月时间和10万块钱，让15个人在数个三四线城市进行一次调查，还是可以接受的。

“我们挺狠的，两个月不接商业项目。我们的目的很简单，他们在想什么，他们想要什么?他们害怕什么?”张安定把今年四五月份的这次调查称为基本性研究。为此，他们要放弃五六个项目。因为现在的青年志基本上在“满负荷工作，一个月两三个项目”。

河北唐山、湖南益阳都是这次调查的地点。“总体而言，三四线青年人相对一二线青年人，个体性的发展比较弱。在一线城市，品牌都担心青年人个体化发展太快，用一对一千的方式没有沟通到他们。三四线城市正好相反。淘宝的影响力很大，淘宝让他们认识了各种style，他们没有钱买品牌，但他们可以在淘宝以低价获得这种style。以后这个调查会成为我们做商业项目一个很重要的前提。当品牌带着问题进来的时候，你就可以迅速地切进去。”

最近张安定在折腾的是公司制度的改革。“我们不把自己叫公司。为什么一定要做公司?公司是什么?公司的边界在哪里?一种法律制度?我们可以做法律制度。”张安定说，“我们的员工各自有各自的才能，以一种自由的方式来组合。希望公司的每个人在自己喜欢的事情上做得更多。我们不想要层级制度，我们现在在试，但还没有成型。不过同前受制于人手不够，我们还没有做得很好。你能折腾多远就折腾多远，你都没折腾，你哪知道不行呢?”

对人的理解不是靠数据的

与青年志对公司和工作的态度一样，他们对研究对象的态度也很怪。张安定总结性地说：“我们除了社会学的研究方式，还有人类学的研究方式。人类学的研究方式就是，穿他们的鞋走他们的路，不要用你的偏见来误解他们。”

了解青年人最好的方式是跟他们一起玩，到他们家里，观察他们生活的环境。这是青年志的观点：“我们必须在社群里面做，因为年轻人就生活在社群里，你必须生活在他们中间的，才能理解他们。”耐克曾经委托青年志做一个关于中国极限运动的品牌。于是，青年志的成员就混进了这个圈子里。

“我们去欢乐谷看他们玩车，现在很多玩车玩板的都是我们朋友。”张安定说，“做完这个项目，我们一个成员开始玩小轮车，我开始玩单板滑雪。去年疯狂地玩。当我真的去玩时，才明白了自己在研究写的东西。我们已经是最接近研究对象的了，但跟真的玩还是两码事。”

开始时，青年志集中关注的群体在18岁到25岁。张安定说，除了青年人之外，其他群体的商业项目他们不接。不过，现在他们接的项目已经延伸到初中生到35岁的年龄，按张安定的解释，不是青年人的概念变了，而是青年人的消费方式已经在年龄上有所延长。

“我们不接传统项目，什么广告测试之类――找一帮消费者坐下来聊一聊，问问他们哪里好哪里不好。很多时候品牌找到我们，跟我们说，他们有大量的数据，但他们不知道这代表什么，他们知道年轻人花多少时间上网，喜欢上什么网站，用什么品牌的手机上网，so what?对人的理解不是靠数据的。所有的项目，交到青年志的都是很难的项目。”张安定说，“通常客户已经有很多研究数据作支撑了，当他们还需要一些战略性的趋势支持，就会找到我们。已知没什么好研究的。我们做的研究，都是针对品牌需要的一些战略性项目，如果我把我们的调查和品牌的名称告诉你，你就已经知道这个品牌要做什么项目了。”

张安定说，青年志的研究要与众不同。“别的研究公司怎么做，我们就怎么做?这有意思吗?又不是活不下，又不是没口饭吃。如果为了一笔钱而做另外一个一模一样的研究公司，这没有任何意义。还不如自己天天玩，这更有意义。”

“年轻人就要永远保持‘去他妈’的精神，你要有质疑，你要有想法，你要能做这些事情，我们想，当我们老了，我们还做青年人的研究吗?做，因为越是老了，才越需要这种精神。”

“做完这个(三线城市)调查真的有一点悲伤，经济真的决定了年轻人的可能性。”张安定总结说，“因为他们都是被教育淘汰下米的。大部分的三四线的年轻人的愿望是车子、房子，一句话就是稳定的生活。稳定的社会地位、家庭和钱。他们最害怕的就是没有稳定的生活。”

用这个调查结果套在青年志的青年身上，他们已经没有了对稳定生活恐惧了，所以能以“去他妈”的态度选择自己的生活与商业形态。

品牌应该怎样讨青年人欢心

现在的青年人都或多或少有一些独特的爱好和技能，说白了就是极客。在每一个领域都有极客，这些极客都是通过社群化的存在方式交织在一起的，对很多品牌来说用传统的方式沟通已经不能起到很好的效果了。现在应该想的是，提供什么样的产品能使这些变化的消费者感兴趣，这是第一个问题。让这些年轻人觉得这个产品值得付出时间参与、跟它在起，这是第二个问题。如果有一个品牌有了这样一帮极客，围绕你的消费者，你可以做点什么?他们的角色可以是什么?举个例子来说，苹果的粉丝群是我见过最疯狂的极客，苹果无论在中国还是世界各地，都形成了非常强的极客社群。你如果问他们为什么喜欢苹果?他告诉你第一句话会是，苹果的设计真的很牛，苹果是一个伟大的产品!年轻人不会满足于一个产品只处于还OK的水平，因为他们清晰地知道某个产品的好坏。比如在中国的钾能手机市场上，即使已经出了非常多的款式，但这些极客仍然能辨析手机的好坏，他们不会轻易地被忽悠。

年轻人正在从简单地寻找娱乐性的、搞笑性的东西，转变为寻找更有创意的、更具有能量的东西，这跟每个人都具有自己兴趣点是相关的。这个背景也值得做一下回顾，为什么现在这些年轻人会更追寻这些东西?中国的创意产业，从政府的支持到现在，根据数据调查可以发现全国有几百所大学拿到了政府的资助，开设了相关课程，这跟整个地方政府的经济转型有非常大的关系。别小看这些政府的投入，它为创意产业培育了非常多的人才。非常多的地方已经演变出来对创意的热衷和需求，虽然有很多人仍然不具有创意，但是非常多的年轻人会有创意投入或者购买。除了对创意的需求我们也看到一种新变化，比如你问现在很多年轻人是做什么工作的，他没法回答你，也说不清楚自己是干什么的。他可能会做设计，偶尔拍拍照片，也可能作为程序员做开发，也做网站，同时又是个撰稿人，偶尔也会帮助组织个party。在漫画社群里面有专门帮助爱好者成为漫画家的成功学，也就是说他们在自我的职业路径上通过对创意的追寻和消费来满足他们的需求。年轻人具有PK的兴趣，对创意有不同的需求，所以国外有一些品牌就做T恤设计外包。利用设计师资源做大量不同的T恤设计，这些T恤分别满足不同人的需求，所以在T恤领域是最没有大品牌概念的，款式设计中有非常多自我表达的东西。这就满足了人们对新的娱乐和消费的一种需求。

很多品牌现在仍然不明白，面对基于与联网成长一代，只有最优良的产品才能博得他们的欢心，因为互联网已经让这些年轻人的视野更开阔、对事物认知度更高。不跟青年社群走近一点，你是永远都赚不到他们钱的。(文／张安定)