奥运并非品牌快车道

在“后奥运”时代，中国品牌如何后续发力，远比奥运时光彩一瞬间重要得多。

2007年8月8日是北京奥运会倒计时一周年的特别纪念日，明年的这一时刻，2008年奥运会将在北京开幕。然而在奥运赛场之外，另外一场品牌传播运动会早已经开始了。

全球范围内，有54家企业以不同的方式与北京奥运“联姻”，它们正让自己的品牌附着在五环标志的后面，铆足了劲要广而告之到全国的大街小巷。

不错，奥运确实是一个打品牌的良好时机。但是，奥运并不是品牌快车道。

奥运营销只是品牌经营的催化剂。在奥运历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，人们津津乐道的三星，是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。三星在1988年汉城奥运会之后，也没有立即得到很快的发展。上世纪90年代中期，三星在美国市场的知名度还不是很高，直到奥运会结束10年后，三星的国际化程度才有所提高。而就在那次汉城奥运会上，签约奥运的韩国优秀企业很多，然而，真正通过奥运契机实现了企业跨越式发展的也只有三星，不可能每个奥运签约企业都会实现自己既定的奥运目标。

赞助体育的反面例子还有中国的彩虹集团。1997年，彩虹集团以600万元的不菲代价赞助柯受良“飞黄”。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线，并且竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第六位、购买意向第五位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，并没有转化为实际的市场销售。

所以说，奥运赞助如同下棋，每一步都会影响整个棋局，只有心中有“棋谱”，胸怀整个棋局，才有取胜的把握。否则，到了明年奥运结束的时候，短命的“奥运牌催化”自然也就失效了，在狂欢与狂热之后冷静下来，企业依然要面对众多的实际问题，特别是那些为赞助奥运几乎倾囊而出的企业。

一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高2~3倍，这就是奥运经济的魅力所在。

虽然奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前，但奥运赞助商们的品牌大战，依然是管理之战，而不是广告之战。

比如，中国的电信运营商中，中国移动、中国网通都是2008年奥运会赞助商，都展开了强大的广告攻势。中国电信、中国联通虽然没能取得奥运赞助商资格，但是也纷纷签约我国体育团体。但真正决定它们成败的，一定不会是广告，广告只能增强它们的认知度。而如果哪家运营商能在奥运通信的保障上万无一失，如果再在新技术、新业务应用上有几项得到市场认可，那么它的品牌认知度、美誉度才会有一次极大的提升。所以说，电信运营商们应该抓住奥运的契机，加大市场研究，做好消费者调查，有针对性地开展业务开发，建立完善有效的市场营销及客户服务体系，而这些都离不开科学的管理。

在2000年悉尼奥运会期间，IBM就从世界各地抽调了一千五百多名专家和技术人员，从社会上招募了四千三百多名志愿者，进行24小时全天候服务。在整个悉尼奥运会期间，先后共开发了1300万行软件程序，处理了110亿次网上点击，2.3亿次Web页面浏览。面对如此庞大、复杂、昂贵的信息系统工程，IBM无论在设计、组织和管理方面，还是在机器设备的性能和技术方面，都在全球公众面前经历了一次十分严峻的考验，出尽了风头。而这种风头比广告效果不知要好上多少倍。