植入式广告在微博传播中的运用

【摘要】新媒体的方兴未艾使得微博传播成为目前信息传播的重要方式。移动性、便利性、简洁性、碎片化等等特点使得微博传播相对传统的传播方式，有着自己独特的方面。微博传播影响力的提高，使得营销人加大对微博推广的关注与尝试，植入式广告在微博传播中的运用便开展开来。

【关键词】微博传播，碎片化，植入式广告

一、微博传播的产生与发展

微博是互联网发展到一定阶段的新兴事物。它的英文名称为“Microblog”，从字面上看是一种微型博客。微博的产生和博客有一定的渊源。博客产生之后由于其分享型、实时性的特点使得其流行开来，但是博客耗费的时间较长、的移动端有限、占用的资源较多使得用户难以用碎片化的时间去对信息进行探讨、传播、加工、再造。在这种情况下微博应运而生。微博它比较短小，一般140字左右，内容一般是精简的信息，更新速度快。用户可以在上下班途中、行走与食宿的间隙对其进行分享与传播。这种实时性、便利性、分享型、碎片化较强的传播形式产生之后，便迅速发展。从门户网站新浪网2009年8月推出“新浪微博”后，截止到2012年12月底，我国微博用户突破3.09亿。海量的受众、海量的信息的分享与传播使得微博的影响力剧增。

微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。

二、植入式广告在微博传播中的运用情况

植入式广告也叫嵌入式广告。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。由植入式广告的常规定义可以看出，当前的植入式广告，主要的播送平台是传统的电影、电视剧或电视内容，这些传送方式可以进一步衍生到互联网平台的微电影、微电视、或通过互联网播放的信息内容如上网的电影、电视剧等。植入式广告在微博中的运用目前在业界与学界研讨的不太多，大概与它与报纸或杂志的软文有异同之处。但微博传播的特点使得其中的植入式广告有着自身的内容。

（一）微博传播的特点

1、互动性强且门槛低。在构成特征上，微博内容较少，大概140左右。相关的内容不需要发送方具有很强很广的专业知识，一般对你所叙述的内容把握真实就好。不会占据发送方大量的时间与精力。同时由于内容较少，发送方对文本的编辑加工能力，文字组织能力也相对要求不高。可以说有基础的教育功底便可以从事微博信息的发送。在微博的传送交互方面，它的平台技术的门槛也比较低。交互的内容较少，类型一般也就是图片文字或添加的音视频链接，因此，微博的客户端技术要求较低。它能以很低的成本制作出来，并很好的融入到各种新媒体工具中，如各种操作系统的手机、平板、电脑、智能电视等。它的信息加工与传送的入口随着新媒体的产生与演进逐渐的加大。与它人互动方面，转载、评论、赞、踩等都比较直观简洁，你可以直接就某个信息和某个微博主进行沟通分享交流。

2、传播碎片化。传播的碎片化主要是基于两个方面，一是传播的时间碎片化，二是传播的内容碎片化。传播的时间碎片化是说由于微博的字数较短，编发简洁，适应平台多样，个人可以在碎片化的时间如上下班途中、上厕所、吃饭等个人碎片的时间里面编发信息或对某个内容进行关注、转发或评论。这一点与传统的传播方式有很大的区别。传统的传播方式无论是报纸、期刊、杂志还是电视、广播、博客等它们都需要用户有一定的完整时间对相关的资料进行收集整理对相应的内容进行编辑加工。而微博的形式、内容都比较自由，从中脱离了出来。传播的内容碎片化可以从两个方面来看，一个方面主要是指个人编发的内容多样。饮食、娱乐、休闲、时政、读书、教育等与个人生活有关的都会是个人编发内容的选择。另一方面从整个微博群体来看，很难有只针对某一两个内容的热点话题，每一个话题都有一定的分类人群，每一个分类人群都有巨量的信息关注。因此，传统的议程设置在这里效果降低了许多。

3、传播的娱乐化。传播的娱乐化并不是指微博喜欢关注娱乐界的大小事件。这里的娱乐要比娱乐界里面的影视歌模相关的信息要大的多。它包含使人身心放松的众多内容，如身心休闲、饮食、趣味知识、游戏、资讯等。微博之所以能够快速传播迅速火热， 除了低门槛、互动性等原因之外，给受众实时的生活关注是其成功的重要原因。在这里各种口味都能找到相应的话题或人群。如喜欢饮食的，可以关注饮食界的人和事，发送或探讨一些饮食相关的信息。喜欢浅阅读可以找到同好，喜欢理性和深度的也有自己的人群。同时，微博这种娱乐化的形态、使得官样的语言收到严重冲击，一些政府机构如果还是在网络上堆砌会议文字、会议用语，必然没有关注，受到“火星人”之赞。这种表达方式的口语化、常态化也是微博传播娱乐化的重要一个方面。

（二）目前植入式广告在微博传播中的运用

广告即营销，营销的关注点主要是基于受众的关注。受众在微博上花费的时间增多，使得敏锐的营销人开始加大对微博营销的关注。使用各种方式开始试水微博营销，使用一些数据工具来检验其传播效果。植入式广告也逐渐的进入微博营销中。目前植入式广告在微博传播中运用逐渐增多，这些运用主要是与互联网触电比较的企业、行业或人物。

1、微博中的植入式广告在娱乐业的运用。娱乐业由于和流行、时尚前沿接触的比较多，因此微博中的植入式广告一般都比较多。微博中的植入式广告运用比较好的目前主要是在电影行业。2011年底的《失恋33天》开始尝试在微博中进行广告推广。随后一些电影《十二生肖》、《厨子、戏子、痞子》等片开始陆续加大微博中的广告推送。到赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》植入式广告在电影界的微博营销达到一个高峰。随后无论什么电影，只要进行推广预热，微博广告推广便成为了必备。

《致我们终将逝去的青春》是近年来电影界微博广告推广的成功案例。它在2012年3月开机之前便开通相关的“官微”，在“官微”上面，实时播报该影片的一些信息如：筹备、开机、拍摄、后期制作、巡回宣传等过程。这些信息的广而告之，对影片的预热帮助很大。同时在广告宣传过程中，利用话题进行微博推（下转134页）