接受美学视界下的中国电影市场

[摘要]当前中国电影面临着巨大的挑战。一方面好莱坞电影继续对中国电影有着强烈的冲击，另一方面日韩电影的兴起也抢走了国产电影的一些观众。面对这些挑战，中国电影工作者必须作深入的思考。接受美学的相关理论对于中国的电影市场的发展有着重要的借鉴作用。

[关键词]接受美学 审美期待 隐含读者 营销

“在全球一体化的背景下，中国电影不仅要继续面对美国好莱坞电影的强势冲击，同时还要在临近韩国、日本等国电影的夹击下需求突破的可能。”如何寻求突破和实现中国电影的繁荣是目前我们需要思考的重大问题。作为一种专门研究读者的理论，接受美学对于中国电影的发展有着重要的启示作用。

接受美学是60年代末产生的一种新的文学理论学科，又称接受理论。接受美学将读者作为研究的主体，探讨读者对作品的理解、反应、接受，以及阅读过程对创作过程的积极干预。接受美学出现的最重要的意义在于以读者为中心，这相对于以前的对读者的漠不关心，是一种彻底的颠覆。接受美学理论的代表人物有德国学者姚斯和伊瑟尔等。“隐含读者”和读者的“审美期待”是接受美学中两个重要的概念。

(1)“隐含读者”这一概念是德国的伊瑟尔提出的。伊瑟尔认为，作者的创作总要预设一类读者。文本中的一切都以这一读者的存在组织起来，但这个“读者”有时看不见的，因而是隐含的。伊瑟尔重视“隐含作者”在创作过程中的作用：“在文学作品文本的写作过程中，作者的头脑始终有一个隐含读者，而写作过程便是向这个隐含读者叙述故事并进行对话的过程，因此读者的作用就蕴含在文本的结构之中”可以说隐含读者的审美要求对于艺术品的成功与否有着重要的作用。

(2)姚斯提出了“期待视野”的概念。“期待视野”主要指阅读一部作品时，读者的影响文学阅读的思维定向或先在结构(类似于海德格尔所说的“先见”、“先有”、“先识”)，也就是读者现有的主观条件，这些主观条件包括接受主体在阅读中所具备的全部主观因素。期待视野这个概念的提出说明了读者在接受艺术作品之前是具有了自己的一套相关的固定的模式的，读者对于艺术品的接收必然要受到期待视野的影响。

接受美学对于中国电影市场的发展主要有以下三个启示：

一要生产适合普通大众口味的商业电影。

每一部电影在开始构思时就要定位好它的受众群体，也就是要明确这部电影是要拍给谁看的。电影拍给谁看那么谁就是这部电影的“隐含读者”。当前，中国电影市场上的观众主体是普通大众，他们的审美趣味也构成了社会审美价值取向的主要方面。因此适合大众的爱好和期待的商业电影往往更容易获得商业上的成功。在2006年的中国电影市场上，张艺谋导演的《满城尽带黄金甲》作为一部商业电影取得了良好票房的收益，“据北美票房专业网站Boxofficemojo的数据，截至3月1日，由张艺谋执导的《满城尽带黄金甲》全球票房为5474.5万美元，以当日人民币汇率1美元换7.74元算，折合人民币为4.23亿元。”这在中国又是一个新的纪录。《满城尽带黄金甲》之所以获得了如此之好的票房收入，是因为它将“隐含读者”定位于普通大众。这部影片在情节处理上或多或少地借鉴了人们非常熟知的戏剧《雷雨》中的情节，同时故事线索简单明了，这都有助于观众对电影的理解和接受；而且讲述了一个比较敏感的故事：的故事，这个故事的讲述满足了人们的窥视他人的欲望；同时这部电影拍得相当优美，在画面上极其精致，从视觉上强化了影片对人们的感官刺激。《黄金甲》的成功就在于其定位于大众群体并很好的满足了大众的欣赏口味。相反，我们来看一下2006年的另一部新片：贾樟珂的影片《三峡好人》。《三峡好人》虽然获得了当年的威尼斯电影节的“金狮奖”，但是在国内的票房却很不理想。一个重要的原因是电影的定位问题。在《三峡好人》中，作为“第六代”导演的贾章柯表现出了惯常的“为了艺术而艺术”的倾向。无论是它的故事内容还是故事讲述方式离普通观众都有一些距离，因此普通观众就不愿意去欣赏这部电影。因此有人评论：“但在众多商业大片的拥挤下，《三峡好人》能争取到多少影厅来放映实在堪忧。影片延续了贾樟柯一贯的风格，故事性不强，对于普通观众而言，可能难以获得《黄金甲》、《伤城》之类商业大片‘好看’的口碑。”由于它的故事选择和讲述方式的这些特点，必然会对它的票房收入上产生一些不利的影响，正如贾樟柯本人所说“这次《三峡好人》获奖，我也没有特地为它在国内的票房进行估计啊什么的，我不奢望有高票房，对复杂的国内电影市场也没什么预期，只是尽力而为。”国家电影局副局长张宏森也指出：“我不否认这是一部好片，为什么票房失败?不是因为它和《黄金甲》档期撞在一起了，就算最近单独放《三峡好人》，还是没什么人去看。”这也从反面说明，电影要适合大众审美口味，否则就会被市场弃。因此为了当前中国电影市场的繁荣，有必要拍摄大量适合于普通大众审美口味的商业电影。

二继续加大发行和营销的力度，积极采用新兴媒介进行电影营销

电影的生产是非常重要的一个方面，而电影的宣传营销同样也是一个重要的方面。电影是拍给观众看的，就要通过宣传和营销，来让观众知道这部电影是拍给他们看的，这样才能吸引观众来注意、观看。正如北京电影学院黄式宪教授认为的那样：“好酒也要多吆喝”。只有通过宣传营销，广大的观众才能了解所宣传的电影，从而才会去关注电影，继而去观看电影。黄式宪教授认为：“中国电影急切需要确立营销理念。一是目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。用卖酒打个比方的话，好酒多了，就算‘酒香’再浓，也怕巷子太深，还得吆喝着卖。其二，做足营销‘功夫’符合现代观众越来越浮躁的心态。其三，电影营销也是全球化背景下的一个迫切要求。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。”由此可见营销对于一部电影的成功有着至关重要的作用，尤其是在当下视觉文化泛滥与国外强势电影冲击的语境下。电影营销的作用更显得举足轻重。同时黄教授的这段话也明确的表达出了好莱坞电影的营销力度之大，可以说好莱坞电影成功的一个相当大的原因就是它的大幅度营销，通过这种大幅度的营销获得了许多观众的注意、观看，从而获得了巨大的票房。以电影《骇客任务》为例，“从媒体曝光、广告刊登、到公共活动‘行销三部曲’，他们投下约800万台币的成本。结果在中国台湾上映两周后，大台北地区票房已经累积到6000万台币，估计在全中国台湾省内可以破亿。”，从上述材料也可以看出营销对于电影票房的重要性，尤其是大幅度的 营销带来的作用就更加明显。通过营销要达到这样一种效果(以电影《2046》为例)：“影片还没上映，庆典活动已显效果。沪上某外资公司的王小姐表示：‘打的时连出租车司机都问《2046》是什么东西，影片公映后一定要去看个究竟。’同济大学的丁姓同学也表示，现在聊天的很多话题都围绕着《2046》，不去看会落伍的。”可见通过营销，会有更多的人来关注所宣传的电影，并进而来观看电影。因此有必要加大营销的力度，以吸引更多的观众来关注、观看电影。有数据显示：2006年的中国电影，“由于加大了营销力度，今年各个常规档期的票房都有了大幅增长，春节档、情人节档、‘三八档’、暑期档、黄金周的票房同比分别增长了38％、22％、110％、6％和43％，观影人次也有大幅上升”但一个不可忽视问题是目前中国电影市场上很大比例的影片还是不盈利的甚至是亏损的，这些电影不成功的一个重要原因是营销的观念还不是很强，营销的力度不是很大。对于这些影片的发行公司来说，借鉴国外尤其是“好莱坞”的先进的经验，做好宣传和营销。同时对于其他做得比较好的电影发行公司来说，继续加大宣传和营销力度也是必要的，只有这样才能把更多的潜在消费者挖掘出来观看电影，实现电影更大的经济效益和社会效益。

对于宣传和营销媒介的选择也是一个重要的因素，新兴的互联网越来越成为一个好的选择。在运用网络媒体上，美国电影《女巫布莱尔》是一个成功的范例，电影《女巫布莱尔》是美国的一部独立制作电影。投资仅仅有35000美元，但最后获得的票房收入却达到了1亿3千7百万美元，是这部电影所投资金的4000倍。作为一部独立制作的电影，《女巫布莱尔》没有豪华的演员阵容，也没有暴力和性等刺激的电影画面，更没有大量的资金用于宣传造势，但却获得了巨大的成功。它之所以获得如此巨大的成功的重要原因就在于很好地抓住了电影的“隐含读者”，并相应选择了合适的宣传营销媒体。影片针对的对象也即“隐含读者”主要是喜欢恐怖片的人，以接触网络较为频繁的中年轻人居多，所以对于这部影片最好宣传媒体就是网络。这并不是说其他媒体并不重要(实际上《女巫布莱尔》也运用了很多其他的媒体)，但这其中对于该片营销效果最好的媒介无疑是网络。《(女巫布莱尔计划)的策划》中的一句话说明了网络对于《女巫布莱尔》宣传的重要性：“建立‘有趣的’网站吸引年轻观众毕竟相对成本较低，也是广告的一条方便捷径。它甚至允许影片公司通过‘点击’计数器来衡量潜在观众的兴趣程度”。马尔克・格拉斯尔和戴德。海斯(“‘女巫’之痒没有抓痕”的作者)也认为：“头脑清醒的人会认识到《女巫布莱尔》网站不是一项锦上添花的市场营销工具，而旨在成为影片体验的一部分――它召来了恐怖片的影迷。”伴随着中国信息化的加速，有越来越多的人使用网络，“数据显示：截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人。”。这些网民同样是电影的观众或是潜在的观众，利用网络进行来对电影进行营销就会更有效的吸引这部分观众。建立专门的电影营销网站或是与现有的商业网站进行合作都是进行网络营销的操作方式。这样做一方面可以减少营销的费用另一方面也可以吸引更多的观众。

三加大节假日电影放映密度，并继续实行“特价战略”。

看电影既可以放松精神，又可以获得一些知识，同时也是社交活动的一种重要方式。因此看电影是观众的一种需要。伴随着人民生活水平的提高，观众看电影的这种需求会越来越多。尤其是在节假日，由于时间的增多，大量的观众有着更多的看电影的需求。这时加大电影的放映密度，对于票房的提高会有重要的作用。吴鹤沪在分析2007年1月票房时认为：“最近一段时间上映的几部影片票房不佳的原因，主要还是在于档期的问题。虽然现在也属于贺岁档期，但现在这个档期处在两个节假日的中间阶段，前有刚刚结束不久的圣诞节和元旦节，再过不久便是春节。”这从反面印证了节假日对于中国电影市场的重要性。因此有必要加大节假日期间电影的放映密度，以满足观众在节假日观看电影的需要，同时也可以扩大电影的票房收入。增大单个厅的放映场数以及建设多厅影院都是加大电影放映密度的方式。

以在校学生为主的无收入群体和大部分低收入消费群体，对电影有着相当的需求，但是他们没有太多的钱来供娱乐消费，同时目前中国电影的票价相对比较高，这就限制了这部分人到电影院里观看电影的可能性，他们对于观看电影的需求也无从满足。为了扩大电影的观众群体，培养观众的观影习惯有必要采取一些特殊措施，比如说在一周当中拿出一天或几天的时间来实行“特价战略”，这样低收入或无收入的群体甚至是一些中高收入的人群观看电影的成本就会降低，他们来观看电影的几率就会增大。这对于中国电影市场的培育和发展同样也是一个重要的举措。数据显示：“2005年下半年开始的‘周二半价日’活动得到影院的积极响应并引起巨大反响，进入2006年‘周二半价’已经被纳入正常轨道，形成了‘小周末’，越来越多的影片选择在周二上档。有的影院甚至还推出了‘周三半价日’活动(称为‘接二连三’)，效果同样很好。”这说明“特价战略”在当前电影票房的提升和电影市场的发展起到了很大的作用。进一步说“特价战略”的受惠者由于养成了良好的观影习惯，成为忠实的电影爱好者，在他们有更强的经济实力时就可能拿出更多的钱来进行观影。因此，实行“特价战略”不仅是吸引当前观众的一项权宜之计，对中国电影市场的长远发展也有着不可忽视的作用。“特价战略”的实施给中国的电影市场带来了并将会继续带来巨大的收益和积极的社会影响。