恒源祥品牌的另类成长

编者按：

80多年来，恒源祥作为中华大地上的一个老字号，可谓是耳熟能详。几经风雨、几经历练，如今的恒源祥，生产制造外包给100多家加盟工厂，产品行销“下放”给9000多个经销网点。在外人看来，两头在外、品牌虚拟的模式，无疑是冒险的游戏。

在恒源祥掌门人刘瑞旗看来，恒源祥不是取得了什么成功，而是实现了巨大转变。只是这个变化很另类，很特立独行。能否被大家认可或接受，并不重要，这是企业家个人打造品牌的风格。至于对市场人有何借鉴，就仁者见仁、智者见智，一切就看掌控人的取舍了。

恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理刘瑞旗常说一句话，“每天都想让恒源祥死一回。”乍听，这不像自家老板说的话。细细揣摩，就会发现刘瑞旗的本意是想让恒源祥永远处于变化之中。

从1927年至今，恒源祥经历了5次转型：从零售到制造，从私营到国有，从单品到多品，从国有民营到管理层收购，从经营品牌的策略意识到经营品牌的能力建设。恒源祥将生产制造和产品行销统统“外嫁”。

作为恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理刘瑞旗，能将品牌虚拟化进行到何种地步？他和他的企业，将以何种智慧与作为，保证恒源祥联合体紧密捆绑？这恐怕需要刘瑞旗用自身的人格魅力去强化恒源祥人的品牌运营、管控能力，继而更新、重构恒源祥人的精神境界。期间的掌控与拿捏、甘苦与冷暖，也只有刘瑞旗自知。

品牌的生命源于挖掘

在成长过程中有这么多有技术、有资本、有能力的大工厂，为什么恒源祥这样一个由小商店和一个濒临倒闭的小工厂合作就能够成长、并且成功？关键一点，就是如何去挖掘恒源祥与众不同的品牌力。

恒源祥诞生于1927年，这个名字来自于一幅春联。恒源祥的创始人沈莱舟生于1894年，14岁就来到上海滩做学童。他平常喜欢春联，清末时期一个大书法家叫赵子谦写了幅对联：“恒罗百货、源发千祥”。沈莱舟从这幅对联中取了恒源祥三个字，恒，永恒恒久；源，源远流长；祥，吉祥如意。从另一个角度，恒指永恒的时空，我们叫做天时；源，发祥地，是为地利；祥就是人和。所以，恒源祥三个字寓意天时、地利、人和。

做品牌时人们不免会发现，企业有一个好名字是非常重要的。恒源祥有了一个好名字，自身和他人进行互动时会朝这种积极的寓意上互动。作为一个商标品牌，需要有个性和显著性，否则品牌很难成长。在刘瑞旗眼里，一个好的商标应该不是来源于词汇系统或者日常生活中的既定词，而是掌门人所创造的一个具有个性的和显著性的名称，要经过市场的考验和企业的努力让它变得如雷贯耳，这种商标才具有发展空间和强大生命力。

创业之初恒源祥是卖毛线的，1935年办工厂、搞实业，开始产销一体。1945年，已经成为3个股东直接控股的7个工厂，并且成为上海最大的毛线产销企业。从1936年到1945年，恒源祥的创始人沈莱舟先生一直是上海毛线行业的主任委员。后来国家实施计划经济，恒源祥不能按照自己的愿望，想做什么就做什么，像大多数企业一样开始沉睡。1987年1月1日刘瑞旗来到南京路上的恒源祥商店，他想通过计划指标从批发部拿到货源后到商店销售毛线。当时，各个地方都在搞地方志，刘瑞旗就请人一起参与，把恒源祥和手编毛线的历史寻找出来、记录下来。这样有利于把握它的历史，知道了它的发展，看到它的未来。

恒源祥过去只是一个字号，1988年，刘瑞旗把恒源祥作为商标登记注册，那个年代国人的商标意识还很淡漠。注册之后，找合作时遇到了麻烦。因为恒源祥当时只是个小商店，没人愿意合作。直到1991年才找到了一个已经没有出路的小加工厂，由此打开了恒源祥的品牌合作。当时他们改变思路，把字号变成商标，与工厂合作，在市场中进行拓展。真正打造出来的不是毛线行业，是恒源祥这个品牌。

在1991年，恒源祥当时作为商店的产品是不被中国的消费者认可的，人们认为商店是卖东西的，而不是生产产品的。于是恒源祥在包装上标注企业名称的时候，没有把“商店”两个字印上去，制造商的名称叫上海恒源祥绒线，这样的变化也带给了恒源祥成功的机会。在那个年代，毛线几乎没有人做营销、做广告，他们稍做设计后，很快就和消费者对接、互动起来。市场由此打开。

宁做一个第一不做百个第二

如何做品牌？首先要了解品牌是什么？品牌是消费者对商品的一种记忆。在这样一个庞杂的社会，如此广阔的范围里，人们为什么会记住你？

从1992年到1996年，如果以一个商标、一个企业为单位来计算，恒源祥已经成为世界上最大的手编毛线的产销企业。期间，恒源祥走了一条与众不同的路。

在中国做生意，要达到人与人之间完全信任、相互合作是很难的。往往生意做好了，反而导致家庭不和、朋友反目的案例很多。恒源祥走的路就是把不同的工厂联合在一起，使内部运营的人际成本大幅度下降。

假设有5个工厂，它们都是相同的规模，且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌，分别用1000万元，对市场而言总量是5000万元，对每一个工厂回报而言，是1000万元。现在这5个工厂都和恒源祥合作，他们把那1000万元交给恒源祥，恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销，然后授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元，却都获得了3000万元价值的品牌。工厂省了2000万，恒源祥做品牌也赚了2000万。

恒源祥赚到的是有形的，工厂赚到的是无形的。同样包括技术购买等方面工厂成本都能大幅节省。工厂专门做生产，恒源祥专心做品牌。如果各自为战的话，必然造成无谓的消耗。恒源祥就是用这样一个简单的方法把企业与品牌紧紧地连接到一起，并走到今天。

通常来说，人们容易记住第一，忘记其余。第一届奥运会在哪里举办的？雅典。那第二届在哪里举行的？99%的人是记不住的。中国1984年参加奥运会，第一个为中国拿金牌的是谁？许海峰。第二个是谁？不知道。所以在恒源祥内部有一句名言：做一百件第二的事情，不如去干一件第一的事情。

人生很短暂，有效的工作时间就是那将近40年的时间。40年人生能够干一件事，你一定想干一件比较体面的大事。但如果一个人每年都给自己订一个干大事的目标，到年底没成功就换一个。40年下来，他一生中选择过40件事情，每一件都是大事，但最后一事无成。有的人没有伟大的选择，但是他不断在他这个很小、很窄的范围里努力工作，努力40年终于干成大事。

有时候，成功不需要技能、技巧、资本，需要的是坚持。恒源祥确定了做品牌的发展战略后，至今没有改变过，这些年恒源祥也有很多其他机会，但不管恒源祥在从事什么产业，公司做的都是品牌，而不是产品。

饱受争议的“三无广告”

什么都可以伪造，唯有历史不可改变。

“羊羊羊”广告是怎么诞生的？1991年恒源祥商店自产的毛线卖不掉，很着急，只能拿钱出来打广告。当时恒源祥董事长刘瑞旗决定拿出10万元在电视台作广告，电视台说10万元没有几次广告可以做。电视广告在1991年的时候都是15秒一个单位。刘瑞旗问电视台做5秒广告行吗？他们不同意，刘瑞旗说，“我买15秒广告，分三次放，每次5秒。”电视台同意了。

一个5秒的广告，如果搞布景，找人做也很贵，刘瑞旗就让人用纸版剪了恒源祥三个字。广告很简单，就是：“恒源祥、恒源祥绒线羊毛衫”。从第一支广告起，“恒源祥”三个字就像今天人们听到的那样拖长音，因为当时刘瑞旗觉得这三个字比较拗口。现在还一直保持这样，因为什么东西都可以伪造，唯有历史不可以。

值得一提的是当年首次引进台湾电视剧《婉君》，在这个剧里插播了恒源祥的5秒广告，每两集中间播6次。这个巧妙的安排为恒源祥带来了很大的市场影响力。

后来，刘瑞旗改变了品牌战略，不讲绒线羊毛衫了，先是改成“恒源祥、羊发财”。1992年，公司成长壮大了，就来北京找中央电视台播广告。好不容易让他们同意播5秒广告，最后送审的时候广告词没有通过。刘瑞旗又把词改成“发羊财”。并说羊是动物，动物不能发财；现在发动物的财可以播了吧？电视台说可以。

后来连播三遍，引发了两个重大事件：很多电视台学着播5秒广告；一句“发羊财” 结果被投诉了。刘瑞旗就把片子改了，改成“恒源祥、发发发”第一遍，“恒源祥、羊羊羊”第二遍，“恒源祥、财财财”第三遍。电视台还是说，不行。最后刘瑞旗说那就用“恒源祥、羊羊羊”，这个广告片就是这么诞生的。

“恒源祥、羊羊羊”，这个广告很奇特，因为它是中国第一个三无广告：没有地域，产品产自哪里不知道；没有产品，恒源祥到底产什么的广告里没说；没有行业。这个三无广告，在1991年开始运作，一直延续到今天。事实证明恒源祥无疑是很成功的广告。

挖掘品牌的记忆与文化

人能看到声音、温度、重量、硬度、气味吗？实验表明，可以。这就是感官记忆。

恒源祥公司从10年前开始就在努力寻找、探索恒源祥的感官记忆。

用最简单的例子来说，如果把人眼睛蒙上，放一颗巧克力在你嘴里，请问，这是什么颜色的？咖啡色。为什么呢？因为人们对巧克力的记忆就是咖啡色的，中枢神经里的记忆和人的视觉联系在一起。

品牌要让人牢牢记住，最好能让人产生一个感官交叉印象。恒源祥公司将其定义为“寻找一个品牌的综合交叉的感官印象”。

“恒源祥、羊羊羊”为什么能让大家很好的记住？听汉字的时候，人的听觉系统在0.2秒以内的时间会感觉是一种音乐，“羊羊羊”以一种特殊的汉字配乐方式，让人们牢牢记住了恒源祥――这种记忆会特别深刻！

任何国家的品牌都是由自身文化决定的。文化是什么？是民族习惯的总和，总体上的习惯决定了一个国家有怎样的能力。

刘瑞旗常说，法国人对绯闻是麻木的、德国人对情感是麻木的、日本人对自杀是麻木的、俄国人对野蛮是麻木的、印度人对身体是麻木的，中国人对什么是麻木的？中国人对说谎是麻木的。这些都是人们记忆中形成的国家品牌印象。

很明显这些印象失之于偏颇，但人们就是会为这些印象买单。美国是休闲制造，英国是经典制造，德国是品质制造，法国是浪漫制造，日本是标准制造，中国是粗制滥造。中国的粗制滥造，指的不是中国的产品粗制滥造，而是全世界消费者普遍对你的认识是价格低廉。

法国浪漫制造，所以大众感觉法国香水最好。其实德国在香水方面比法国人做得好，但是德国的文化不浪漫，所以你不太可能去买德国香水。不能建立好的品牌，就不可能获得好的回报。同样，奔驰10万美金我买；如果换林肯，10万美金太贵，8万我买；换丰田，6万差不多；挂上奇瑞，1万才买。这就是品牌带来的附加价值。

未来，谁了解了文化，谁就了解了命运，谁掌握了文化，谁就掌握了命运，谁改变了文化，谁就可以改变命运。

如果你不能成为第一，还有一条出路，就是死亡。 （编辑/俞晓兰）