手表效应与网络口碑信息的可靠性

[摘要]网络口碑由于传播速度快，传播范围广，已经成为消费者作出购买决策的一个重要参考依据。然而网络口碑信息并非越多越好，过量的网络口碑信息容易产生手表效应，即对于网络口碑信息的可靠性产生质疑，从而对消费者的购买决策产生负面影响。本文从网络口碑的手表效应出发，分析了网络口碑手表效应产生的原因，并给出了降低网络口碑信息手表效应的建议。

[关键词]网络口碑；手表定理；可靠性

[中图分类号]F121　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0175―02

互联网的快速发展彻底颠覆了传统的商业模式。网络购物作为一种新兴的商业模式，正在日益改变着人们的生活。虚拟商城成为了消费者，尤其是年轻消费者的一个重要的购物场所。和传统的购物模式相比，网络购物除了有着简单便捷、成本低廉等优点之外，还有一个非常重要的优点，即消费者之间可以利用网络平台进行信息交换，从而彻底改变了传统商业模式中消费者信息闭塞的状况。消费者可以利用虚拟社区迅速便捷地交换信息，优化消费决策。网络口碑，即网民的针对某一产品或服务的评价，逐渐成为了消费者作出购买决策的一个重要参考。一方面，消费者利用互联网分享自己对产品或服务以及公司的体验，提供相关信息，影响他人的行为；另一方面，潜在的消费者可以主动地利用互联网搜索相关产品的网络口碑，以指导自己的消费决策。然而网络口碑的信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载，并且对口碑效果产生负面影响(Park，2007)，而且，当网络口碑评价不一致时，网络口碑本身的可靠性就会下降。

1、网络口碑

付琛(2008)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。毕继东(2010)认为在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑(In―ternet Word―of―Mouth)、在线口碑(Online Word―of―Mouth)、鼠碑(Word―0f―Mouse)、电子口碑(Electron―ic Word―of―Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word―of―Mouth)等。张强等(2008)认为从目前的研究角度来看，主要关注的形式有两种：一种是直接把消费者在网上对于某种产品或者服务的打分(rating)看做消费者向其他人传播自己对于这种产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，已经形成了量化的数据，十分便于衡量和量化分析，因此被大多数研究者所采用；另一种是研究者倾向于把消费者在网络上的文字性的评价作为网络口碑的形式来进行研究。但是无论是哪种方法，它们之间的差别仅仅在于网络口碑的形式不同，而其内涵是不变的，即消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通，只不过这种沟通是在网上进行的。

现有研究认为网络口碑的要素包括：①传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；②信息，指发送者在网上的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；③接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。

与传统口碑相比，网络口碑具有以下几个特点：

第一，双向性。通过网络这一媒介，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通。不仅组织或者产品的信息可以以低成本和前所未有的规模传递给消费者，而且更重要的是消费者的信息在营销史上第一次能够直接通过网络渠道为组织所知，厂商可以对消费者对产品或服务的反馈进行实时监控，因此能够及时和准确地了解消费者对于自己产品或者服务的意见以及出现的问题，便于生产者对消费者作出快速的反应。

第二，易测量性。在互联网出现之前，口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握，对它的测量也非常耗时费力，在很多情况下甚至是很难实现的。厂商或者研究者无法进行测量，就更谈不上对口碑信息作出快速的反应，以及利用口碑进行有效的营销和公关。而在网络口碑传播的时代，互联网的发展将口碑的传播变成了有形的过程，为研究者和厂商测量提供了极大的方便。伴随着这一过程，基于互联网的口碑营销才成为当前热门的营销和公关手段以及研究的热点问题。

第三，规模和数量较大。由于对于消费者来说，在网络上传播自己消费体验的成本很低，消费者可以在任何时间、任何地点关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。

第四，可控制性。互联网的匿名性给厂商操纵口碑信息提供了可能，由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉。这就给消费者利用网络口碑作出购买决策提供了一定的误导。

2、网络口碑的手表效应

手表效应指当一个人只有一块手表时，可以知道准确的时间，但是当他同时拥有两块手表时，并不能因此得到更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心，而不能确定时间。手表定律最早应用在企业管理方面：对同一个人或同一个组织不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企业或者个人无所适从。

和传统口碑相比，网络口碑除了具有匿名性、传播速度快、传播范围广等特点之外，网络口碑的信息量还大大高于传统口碑。借助于众多搜索引擎，消费者可以在短短几秒时间里，获取关于某一产品或服务的成千上万条的网络口碑信息。这其中既有对该产品或服务的正面评论，也有对该产品的负面描述，还有不少企业人为地制造正面口碑。已有的研究都是将正面网络口碑和负面网络口碑分开研究的。然而，事实是当在网上流传的关于同一产品的口碑既有正面的也有负面的时，二者的效果并不会相互抵消。作为消费者而言，每一个特定的消费者都是同时接触到“正面口碑”和“负面口碑”，这就好像消费者同时拥有“正面口碑”和“负面口碑”两块手表一样，并不会因此而得到一个更准确的时间(购买或者放弃购买)，反而会影响消费者对网络口碑信息的信任，让消费者无所适从。网络口碑的手表效应降低了网络口碑信息的可靠性，从而降低了口碑信息对消费者购买决策的影响力。

针对同一产品或服务，之所以会产生手表效应，究其原因有以下几点：

第一，企业产品或服务品质的异质性。企业产品或者服务本身并不是完全同质的。企业产品的质量本身可能存在一定的不稳定性，导致每个消费者得到的产品品质本身存在一定的差异，从而带来不同的口碑。企业所提供的产品尤其是所提供服务的质量，会受到众多因素的影响，比如销售人员或服务人员的心情和态度。而这种异质性必然

会影响到消费者的产品体验，从而产生不一致的消费者口碑。

第二，消费者期望不同。每个消费者的价值观不同，对产品或服务的关注点不同，期望从产品中得到的价值也不同。如果消费者对该产品的期望得到了满足，即使其他方面有瑕疵，消费者也会倾向于认可该产品。如果消费者对该产品的期望没有得到满足，即使其他方面完美无缺，消费者也会因此产生不满。因此在消费了同样的产品或服务时，也会得到不同的感受，从而产生不同的口碑。

第三，消费者自身表达能力的影响。由于网络口碑主要以文字形式进行保存和传播，因而网络口碑的传播必然受到消费者自身表达能力的影响。表达能力强的消费者，会刻意侧重其想要强调的部分，增强其影响，弱化其不愿意侧重的部分，产生带有很强倾向性的网络口碑。表达能力差的消费者，其提供的网络口碑信息往往是简单的正面信息，或者是负面信息。

第四，企业故意混淆视听。由于网络的匿名性，以及传播的低成本性，给企业带来了一个很好的营销途径。网络口碑影响已经成了很多企业的营销重点。一些专门针对企业网络口碑营销的网络口碑公司也应运而生。即使很多消费者对某些产品或服务的体验是非正面的，但因为网络上会出现很多刻意赞扬某一产品或服务的网络评论，也让消费者很难抉择。另外，有些企业之间还会出现相互诋毁的现象，可以制造一些虚假的口碑信息，影响消费者决策。

3、网络口碑手表效应的对策及建议

由于种种原因，网络口碑信息的手表效应是无法避免的，但是我们可以通过一些途径尽量减少非客观非真实的网络口碑信息的传播，从而为企业和消费者提供一个客观公正的网络口碑信息交流平台。

第一，提高产品质量，改善网络口碑。从网络口碑实践来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。企业所提供的同质且高质量的产品或服务是正面口碑的基础。消费者只有对该产品有了积极正面的体验后，才有可能形成正面的口碑信息，从而达到推广该产品的目的。

第二，重视网络口碑道德建设。电子商务产生之后，人们利用互联网进行商务活动，信息的流动速度大大加快，生产和信息的提供成本明显降低。消费者可以在很短的时间里得到某一产品的海量信息，但是却无法辨别其真伪。由于网络的匿名性，提供虚假网络口碑信息的行为无法得到有效的约束和制裁，是导致网络口碑信任危机的一个重要因素。另外一个重要的原因就是企业的干预。一些企业利用互联网大肆发表对自己有利的口碑信息，而极力删除掉对自己不利的网络口碑信息，这种做法大大降低了消费者对于网络口碑信息的信任。因此网络口碑道德建设迫在眉睫。通过教育和宣传让消费者尤其是企业认识到，共建网络口碑道德，建立公开、公平、公正的网络口碑环境，不仅有利于消费者也有利于企业的发展。

第三，建立网络口碑评价体系，细化口碑评价标准。由于大部分消费者缺乏与产品相关的专业知识，因此所发表的网络口碑和使用体验比较粗糙，很多都是单纯的“好”或者“不好”，这样的网络口碑信息对于信息的浏览者而言，建议性和指导性都不强。首先应该通过一些现场活动和网络宣传，积极地引导消费者进行产品体验。企业应该努力提升消费者参与的激情，延长消费者接触产品或服务的时间，增强企业和消费者的沟通，及时地消除消费者对于企业或者产品的一些误解。其次，由于消费者网络口碑信息时往往带有较为浓重的感彩，经常会夸大该产品或服务在某方面的优点或者缺陷。应该建立相应的网络口碑评价体系，细化网络口碑评价标准，对于消费者所提供的网络口碑加以规范，避免消费者简单地作出单一的判断，积极引导消费者提供真实、客观、专业的网络口碑信息。

第四，建立网络实名制，增强线下联系。网络是一个虚拟的环境，网络成员使用虚拟的ID发表个人看法，这就使得消费者浏览信息的时候对于口碑信息的可靠性大打折扣。如果能够采用实名制，对网络口碑信息的消费者的身份可识别，必然会增加网络口碑的可信度，从而有助于建立公开、公平、公正的网络口碑信息环境。另外密切成员之间的线下联系，增强网络口碑信息提供者的双向沟通，也有助于化解某些负面网络口碑信息对产品或服务的曲解，提高网络口碑信息的可靠性。

参考文献：

[1]付琛，网络口碑研究综述[J]，现代商业，2008(30).

[2]毕继东，胡正明，网络口碑传播研究综述[J]，情报，2010，29(1).

[3]张强，李乃和，网络口碑研究现状及未来发展初探[J]，江西农业学报，2008，20(4).

[4]高翔，口碑传播理论及对营销的实践意义[J]，市场营销，2002(7).

[5]曲铮，Web 2.0时代网络口碑营销的信用危机刍议[J]，中国商贸，2009(10).

[作者简介]陈亚丽，女，甘肃庄浪人，河海大学商学院博士生，现就职于三江学院商学院，讲师，研究方向：技术经济与管理。