品牌效应四两拨千斤

说起品牌，大家可能想，那是连锁巨头所独有的东西。但是，如果想在竞争激烈的市场中长久地生存，中小企业也必须构筑自己的品牌。

你所不知道的南果梨

深秋之际到辽南去，那里是北方的瓜果之乡。你会发现当地出产一种罕见的水果，一般有半个拳头大小，黄色的果皮，上面泛出一层红晕。咬上一口，外部甘甜爽脆，内部的果肉却又不失绵软，还蕴藏着一种沉醇的回味。这就是有名的南果梨。

南果梨的产地在辽南，辽南也不是到处都有，而只是在鞍山才有。鞍山也不多，只产在南部海城、岫岩的山区，而真正品质顶尖的南果梨，其实只生长在那一带面南的几片山坡上。这种水果比较耐寒，经过秋天里北方太阳的照射，就到了中秋前后的采摘时节，那时果皮还是绿中泛红，贮藏一两周以后，果皮渐渐变黄，这个时候最为可口。

成熟的南果梨不好保存，很难外运。但在当地久负盛名，所以周边的一些地区，比如辽西北的朝阳和凌源，辽西的葫芦岛和锦州，都把自己的出产称为“本地的南果”。其实内行人一看就明白，那些山寨南果个头小，色泽暗淡，口味还有些泛酸，已经全不是那么回事了。

但离开这个区域，就很少有人知道这种水果了。

这就是地域品牌缺失的一个鲜活的例子。南果梨在产地有口皆碑，但是却不能为更广泛的消费者所认知，而周边地区的产品却在滥竽充数，对真正南果梨名声和价格的伤害是显而易见的。所以说，纵然产业规模比较小，但是品牌建设不可或缺，品牌建立起来了，产值就上去了，产业也就做大了。

构筑品牌的着眼点

对于构筑品牌的必要性，可能会有各种各样的说法。我们认为，构筑品牌可以避免产品同质化，避免卷入价格竞争，在向顾客提品与服务的过程中，可以提高企业利润，有益于公司长期稳定的经营。

品牌绝不是大公司的专利。这里面我们没有谈到企业的大小，而把“长期稳定”作为关键词。在经济向好的时候，行业、公司、店铺都能捞得盆满钵满，管理者的生存不是问题。但是，当经济变得萧条，竞争激烈的时候，通过品牌让产品给顾客留下深刻印象就是生死攸关的问题了。品牌缺失的产品经受不住激烈的市场竞争。

那么怎样给顾客留下长时间的深刻印象呢？第一是要树立自己的特色，你的东西和别人的不一样，顾客就记住了。吸引顾客和保持顾客虽然是不同的两个概念，但品牌可以说是企业对顾客的一种承诺，它对产品的传播和顾客的保持至关重要。既然是承诺，就要恪守本来的印象，可是市场在变化，企业要对产品和服务不断改进。有些产品与服务的改进可能会产生一些意想不到的后果。改进或许吸引了新顾客，可是老顾客也可能流失，所以任何改进都要回到“品牌是对消费者的承诺”这一点上来。

我们可以比较一下美式的麦当劳餐厅和意大利式的乐雅乐家庭餐厅（Royal Host）。麦当劳是快餐，面向青春时尚的年轻人，服务节奏也非常快，几乎立等可取。而意式的乐雅乐则是典雅的家庭厨房，以“慢服务”著称。记得以前在国外时，在乐雅乐约会一个远方的朋友，烧土豆，烤牛排，望着窗外的冬夜，冰冷的细雨拂过玻璃，品一口红酒，和朋友聊一聊很久以前的往事，紧张的心情得到很大的舒缓，那时真希望墙上欧式挂钟的指针不再旋转。

乐雅乐进入中国也才是近两年的事。如果乐雅乐对服务加以“改进”，降低价格，加快节奏，与麦当劳和肯德基争抢客源，很难想象最后会是什么结果。

所以，改进不是对以前的否定，而是向好的方向改，使顾客在不断地购买活动的过程中，体会到产品和服务的价值的提高，顾客的忠诚度就培养起来了。产品可以改进，但“承诺”不应该有变化。

小店的品牌化

可是近来麦当劳推出了咖啡服务，我们叫它麦咖啡。这是麦当劳在与星巴克争抢高端客户。怎样在麦当劳这一个品牌下兼容不同的顾客？我们注意到，在推出咖啡服务的同时，麦当劳的部分门店进行了升级改造，店铺的主色调不再是以前热烈欢快的红色与黄色，而是换成了浓重典雅的紫黑色。

面对星巴克这样的强大对手时，麦当劳的经营者不想再耗费巨资建设新的品牌，而是将既有的麦当劳品牌进行细分，红黄色调的店铺仍是它的快餐，经营麦咖啡的店铺则是高贵的紫色调。

不同的颜色代表着不同的承诺，这是树立品牌非常聪明和经济的办法。

小店参加特许加盟一方面是为获得资源，获得进货渠道与服务标准方面的支持，更重要的目的则是谋求特许品牌，分享这个品牌下的顾客群体。能否分享到品牌既有的顾客群，是判断应否加盟的试金石。可是昂贵的加盟费往往给小店造成沉重的经济负担。

怎样解决这个问题呢？加盟本身不是目的，我们还是要在树立品牌这一点上做文章。

承诺不变，那就只剩树立特色了。只有这样，消费者才会记住你。

在东京前往山梨旅游胜地的必经之路上，有一爿极小的拉面店。味道不错，但是怎样让急匆匆赶往目的地的游客停下车来品尝拉面呢？店主想出的办法是把饭碗做得很小，让顾客一次可以吃进十几甚至二十碗。顾客吃饱后，向顾客颁发食量证书。

“某年某月某日，某某君在山梨XX店吃下了拉面20碗，在本月顾客排名中位列多少多少位，特此证明，望再接再厉。”最后是红色的“食量证明专用章”。

大家都喜欢挑战极限。有的人去了第一次，下次路过时还要再去，自己去还不够，还把这个风格拙朴的证书展示给朋友看，推荐别人也去一试。

这个小店没有用装修颜色树立品牌，也没有搞加盟，更没有去花钱做广告，颁发的证书成了小店的品牌。这样的小店哪怕想生意不兴隆都有点难。

构筑品牌的步骤

我们看到，上述小店把证书作为自己特色，同时证书还是不可或缺的转播工具。在激烈的市场竞争中，只保持既有的市场份额是远远不够的，还必须开发新客户。可见，品牌的另一个重要意义在于传播信息。

一般而言，顾客认知一种产品，往往要经过看广告、进店、再认知、成为常客等一系列过程，而店铺方面吸引顾客的成本比保持顾客要大得多。小店颁发证书的巧妙之处就在于它将特色与传播巧妙地结合起来了。

那么构筑品牌需要哪些步骤呢？

首先要分析市场。分析本公司、竞争对手、顾客三方的特点，根据顾客的年龄、性别、职业、住所等标准对市场进一步细分。通过目标的选择，确立产品定位。此时需要时刻考虑的是“顾客为什么要选择我的产品？”，致力于产品的质量与独特性。

然后是品牌要素的设计。比如设立地域品牌，比如用包装的形状来突出自己的特点。可口可乐的瓶子就是一例。

在组织运行过程中，提供给顾客的产品和服务一定要保持统一性，对人员可以实行岗位轮换，明确工作守则和禁止事项。这样就能够保证“承诺”的实现了。