AMD借道“攀岩”

神州数码接手AMD盒装处理器业务之时，适逢DIY市场鱼目混杂，水货假货泛滥。神州数码是先“李逵捉鬼”？还是先“市场掘金”？几年的营销之路，透露着神州数码的营销智慧。

做服务 肃清市场

水货假货横流，直接影响到了行货的销售。打假，有可能把“真”打成了“假”。做服务，有可能为水货假货做嫁衣。神州数码该怎么办？

2002年10月，神州数码以总的身份正式AMD专门针对中国市场推出的盒装处理器。对于神州数码来说，这可不是像传统的简单销售那么简单，甚至可以说是相当艰难。当时国内CPU市场还处于比较混乱的状态。大多数用户在奸商们信口开河、不负责任地游说下，往往就会迷迷糊糊地购买了缺乏质量保障的水货，甚至是假货。而当时AMD刚刚进入中国市场，服务还没有系统化，用户对购买到的水货假货的投诉和质疑，会直接转变成对AMD的怀疑和不信任，从而影响AMD的品牌建设。

如何改变现状呢？神州数码内部主要分成两派，一派是支持从AMD处理器价格低、性价比高这方面切入。另一派则认为在没有将市场清理干净，保障市场上大部分都是正品没有水货假货之前，一切的宣传都是为水货和假货服务，事倍而功半。

经过一番详细的调研和激烈地讨论，神州数码最终决定先从服务入手，对假货、水货等散装产品无服务、无保障、无质量的三无情况给予致命打击。神州数码开展的“真‘芯’服务在神州”，打开了盒装产品的市场的缺口。除了对AMD的盒装正品提供全面的服务保证外，神州数码还开通了AMD处理器在中国的第一个800服务电话；所有盒装产品上都采用了防伪措施，增加了电话防伪查询和条码数字防伪功能，同时，凡是购买盒装正品的用户，还可以获得三年的质量保证，有效地遏制了水货假货的流通。

乘胜追击，2004年8月神州数码再度启动“龙腾九州，神舞中国”四“芯”计划，涵盖了渠道推广、渠道形象建设、品牌推广、终端促销四大部分，旨在利用神州数码广泛的渠道、市场、服务等资源，全方位推动产品销售，进一步增加AMD盒装处理器的市场份额，并支持Sempron处理器成长为DIY市场的经济产品新主流。

推渠道 拉用户

肃清市场，解决了后顾之忧后。神州数码启动的“红色盾牌行动”和“欢乐中国游”，使AMD盒装产品在渠道端的影响力越来越深入和广泛。

当时AMD的盒装产品已经深入人心，在中国实现了大幅的增长，市场份额也迅速增加。但毕竟是项新业务，基数小，渠道的覆盖面积和渠道数量急需扩大；与此同时，快速提升用户的认知度和使用率，是进入2005年神州数码的迫切任务。

经过一系列的筹备，在2005年3.15期间，神州数码启动了奠定全年基调的“红色盾牌行动”，行动包括更换全新防伪标贴、改进防伪方法、奖励渠道推广，推动店面行销等多个方面。同时，为奖励渠道和拉动用户对正品的认知和购买，神州数码还专门启动了“欢乐中国游”活动，只要消费者购买AMD盒装正品处理器，就有机会与渠道销售员一同参加中国游活动，导购计划推出以来，得到了广大用户和渠道商的踊跃参加。这种在IT圈内首次把渠道、渠道销售员和最终消费者三位一体的推广模式日后被广泛应用。渠道推广在2005年成功的深入到了三级市场，经销商数量由60多家迅速增长到250多家，使AMD盒装产品在渠道端的影响力越来越深入和广泛，并通过正品激励计划，使这些渠道终端的近千名都成为销售价值链上的积极一环，成为打假反水货联盟中的重要环节。通过对销售员的拉力更大面积地拉动最终消费者，并对最终消费者也提供极大的购买和使用动力，建立了新的系统化的、加速度的营销系统。

经过一年的努力，盒装处理器全年销量激增，市场占有率快速上升，在与竞争对手的角力中迅速上位，成为整个配件市场的新亮点。

泛渠道 开辟新局面

通过对目标人群特征的分析和消费习惯研究，神州数码启动了“慧眼识真‘芯’”――神州数码-AMD千人攀岩挑战赛”，从而使AMD在中国市场上真正攀升。

随着渠道的扩张和市场的成熟，AMD在公众心里已经不再是昔日的吴下阿蒙，尤其是随着双核时代的来临，AMD风头出尽，其在中国市场已经成为被广泛看好的增长点。AMD盒装正品已经基本被市场和消费者接受，但市场空间和市场威胁同时存在，如何运用新模式去开辟新格局成为神州数码新时期的挑战。

有鉴于此，2006年春节刚过，神州数码就早早地开始了对AMD盒装处理器全年市场规划。通过对目标人群特征的分析和消费习惯研究，神州数码确定了全年采取创意营销的整体策略，以目标用户易于感知、容易被打动的形式；并在渠道上向下延展，力争在4～5级城市取得渠道突破，使AMD在中国市场上真正扎根，成为IT产业链上和用户消费链上不可或缺的一环。

由3・15开始正在火热进行中的“慧眼识真‘芯’”――神州数码-AMD千人攀岩挑战赛”，采取了赛事营销和直效营销结合的方式，以年轻群体感兴趣的攀岩运动制造新闻效应，以终端用户和渠道销售员为组合目标，以卖场促销和校园推广互相结合，以线下海选和现场PK的形式针对盒装产品进行定制化的营销创新，通过借鉴快速消费品的营销模式在市场上制造足够的影响力。 （B1）

专家观点

把握市场全局 做透策划细节

北京博士德文化公司

首席咨询顾问 汪中求

企业老总或高管，说不知道营销，怕没人认账。但真正做营销的管理者，说很懂营销，怕也没几个人能象中国移动公司一样大声说“我能”。

从我们深度走访和服务的120多家企业来看，对营销的“懂”存在两个盲点：其一是对它的系统性知之甚少，其二是对它的各要素细化的了解不透。

此案例正好可以帮助我们加深对营销的了解，特别是上面提到的两点。

神州数码-AMD面对同类产品的鱼龙混杂的市场局面，并不急于做销售，而是从服务入手，通过服务质量的提高拉动用户们对产品质量的信任，缩短产品与用户之间的距离。先清理市场再去做销售，是目前的中国企业不容易做到的。我在一些营销课上常常不客气地说，工人不如农民，农民不可能分得一块地，就急忙去种庄稼，而是先翻地、整地、施底肥。我们的很多企业却总是一上来就买产品，没有多少市场的思考。

神州数码-AMD的连续动作，从产品服务、渠道支持、广告宣传、公关活动、卖场促销等多方面启动市场，显然颇有章法，环环紧扣。而不少企业却总是想到哪做到哪，互相不关联，没有配合，没有层次。必须承认，我们的企业目前还是游击队多。

当然，光有形式上的系统结构是不够的，还要看你能否把每一次的策划做细、做透。

双强垄断下的差异营销

营销专家李乐天

借力神州数码，AMD打出了一手好牌，让对家Intel着实感到了压力。长期以来，由于CPU属于PC核心产品，且市场上只有两种选择，非AMD即Intel，在这样的垄断局面下，如何做营销，作为对手，AMD与Intel有着两种不同的观点。

AMD在市场及广告方面投入的不足，这是业界的共识，尤其是在中国本土。大家所见铺天盖地的都是Intel的电视及互联网广告。Intel利用强大的媒体力量为消费者树立了品牌效应，对于普通的消费群体而言，他们肯定会从这种大规模的广告宣传中有所得益。

凭借牢靠的性能、技术及价格优势，AMD也完全有足够的资本向普通大众发动一场轰轰烈烈的广告攻势，但AMD却选择了渠道渗透的策略。

对于能够DIY用户而言，他们十分清楚Intel与AMD各自所拥有的性能及技术上的优势，换言之，广告宣传对这部分消费者起不到决定性的作用，选择产品更多的是倾向于性价比和产品本身的质量。

两强垄断局面下，直接竞争最可能出现的就是“两败俱伤”的局面，而AMD的策略可以说是巧妙的绕过了主战场的正面对决，最大化的利用了自己产品性价比的优势，通过平行挤压的方式打开了市场，这对于国内类似情况的企业，提出了一个很好的参照。