时间：2022-08-31 05:23:34
店内“人烟”稀少品牌“有名无实”
北京机场二高速金盏出口，一块斯普瑞斯的指示牌指向了一座西班牙古典建筑小镇，一排排低密度的小别墅若隐若现，这就是堪称北京第三家的斯普瑞斯奥特莱斯折扣店。
当记者在10月中旬的一个周末午后，来到这家国际知名品牌的新兴购物目的地――斯普瑞斯奥特莱斯时，―种冷冷清清的感觉油然而生。步入商街正中心，富丽堂皇的装修并没给记者带来任何震撼的感觉，反而整个销售指示牌的孤独“翘首企盼”，更平添了一股凄凉之感。
此时正是下午2点，路上的人流、车流稀少，停车场里停泊着不到50辆家用车。显然与共有约800个免费车位的宏大场面而言更觉凄惨。
在商街中进进出出的只是连卡佛、I.T、Clubmonacd、Studto、Y-3、BCBG等为数不多的牌子，也只是三三两两的结伴而行的散客，无论是购物的客流还是商品的丰富度都只能用“零星”这个词来形容，只有Joyce、Dolce&Gabbana、Class Cavalli等几个为数不多的大品牌，其他品牌就是记者完全不知道的各路新品种，而整体品牌数目不过70余个。
记者逛完整个商街只用了40分钟。时值下午4点钟，此刻的奥特莱斯依旧冷清。
在记者所到之处，小店内的顾客寥寥无几。还有几家正在装修，等待开门迎客的店面在风中飘舞。甚至有几家小店大门紧锁。在多数店铺内，只有销售员在里面窃窃私语般地自娱自乐。
Wacoal内衣店也是少有顾客出入，时而有三三两两的闲荡者只是看看价格就走人，对其中的衣物好似并没多大兴趣。
记者看到，在潮流特色品牌中的SevenDays、0.2、Quicksilver、Bauhause、A.T店内的购买人群，都是20到30岁之间的年轻人居多。最为热闹的购买场面当属I.T OUTLET，店内客人基本维持在10组左右。
A m a r n i、h u g O B O s s、LanecrawfOrd、Oyce、Maxmara、Canali、Coach等国际品牌店内驻足的客人则是一两家，但也以看为主。
在男品LEO的品牌中，在记者停留的一刻钟空隙，也未见到一个男士到此光临，反而是单行女记者的到来让店内十分凸显尴尬。
以运动主力品牌为主的NIKE和Adidas店内的购买者就更少之又少，并没有西单或是王府井体育用品店内的熙熙攘攘场面。
AGATHA首饰店、BED BATH&LINEN床上用品店及DELSEY行李店内，更是空旷到了没有人烟的地步。
即便在精心规划的儿童区域，包括领军品牌Armani kida、Mothercare，消费者也似乎不买帐，只做门前停留之状。
整个斯普瑞斯奥特莱斯规划由前排的成熟高端区、中心的国际时尚区、连廊部分为牛仔休闲区及两侧的儿童游乐区组成。而营业时间为早上10点到晚上10点钟的斯普瑞斯奥特莱斯，到下午5点基本就没有几个客人了。在这里就餐的人数显得非常有限，除了程弈咖啡馆和外卖摊有点人气外，其他两家餐店拿渡麻辣香锅和皇后茶餐厅并没有什么“人烟”，硕大的店中只有餐厅服务员走来走去。
据了解，今年6月初开业的斯普瑞斯奥特莱斯商场，为整个商业项目的一期，共有约800个免费车位。此后，投资方还将给卖场补充大型超市等业态。正式开业前，已经试营业了近半年时间的斯普瑞斯奥特莱斯在基本完成招商任务的同时，也在京城积累了一定知名度。
但也不可避免地存在一些现实性问题。由于项目商业面积、地理位置等限制，加上周边人流有限，斯普瑞斯奥特莱斯难以提供大量丰富的业态种类，周边又缺少成熟的商业项目。
斯普瑞斯奥特莱斯不便于自驾车客群到达，公共交通尚待解决，不利于无车族前往消费，靠接驳班车及旅行团并不能带来长期固定有效的消费群，交通条件限制了项目的目标客群。
另外，目前北京燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯已颇具规模及影响力，很多国际知名品牌已在这两处选址，而天津武清奥特莱斯的同时间段招商，且该项目品质资源丰富，势必在日后品牌招商及商务合作条件上竞争激烈。
可以说，斯普瑞斯奥特莱斯到目前为止，直接面临着交通不便利、规模小、竞争压力大的实质性问题。
多种机会与激烈竞争同在
顾客在选购诸如耐克、阿迪达斯等品牌时，大多会就近购买。这些现实令折扣行业竞争愈发激烈的同时，也让京城奥特莱斯领域趋于饱和。新入市的奥特莱斯新店为了能在市场竞争中分得一杯羹，就得避开与传统的燕莎、赛特奥特莱斯的正面交锋。为赢得宽松的运营环境，斯普瑞斯奥特莱斯不得不在差异化运营层面下工夫，就是锁定主力目标品牌。
全球70％以上奢侈品进入中国，并在中国一、二线城市迅速扩张，北京现有两家奥特莱斯项目的成功经营与良好业绩，让越来越多的品牌商认识到奥特莱斯的重要性，但目前这两家奥特莱斯因为经营现状、场地规模并不能满足全部品牌的需求。如很多国际二线品牌对店铺面积、位置的要求也非常高，而现有其他奥特莱斯只照顾国际一线品牌，根本不能解决其他品牌的需求。同时消费者对奥特莱斯业态越来越看好和接受，并乐于到此处消费，也让这些品牌意识到，如果能有这样一个奥特莱斯，定位在时尚潮流品牌，还能够满足到这些品牌开店需求，将是一个很好的想法。
可见，斯普瑞斯奥特莱斯只有靠差异化品牌的引进才能有效规避竞争带来的不利因素。所以，将之确定为“品牌时尚潮流化”是斯普瑞斯奥特莱斯的最大特色。那么该怎样去实现这个特色呢?
按照斯普瑞斯奥特莱斯的定位，则希望通过国际大牌和时尚潮牌，吸引20-40岁的消费者。据斯普瑞斯奥特莱斯方面透露，包括连卡佛在内的众多时尚潮牌，在商场的业绩排名中位居前列。其实，能够让香港时尚界领军零售品牌连卡佛开出折扣店，已经让斯普瑞斯奥特莱斯烙上了鲜明的时尚特色。除了连卡佛在售的时尚大牌外，斯普瑞斯奥特莱斯的潮牌阵容还包括ROXY等。
然而事实上，在国外一座奥特莱斯基本可以辐射整个城市。而国内光是在北京，目前就已经有四家大型奥特莱斯。北京的几家奥特莱斯除了在外观上有些差异，在商品品类及品牌甚至内部陈列上都趋于同质化。这么多的奥特莱斯能赢得市场吗?
选择6月开业的大型奥特莱斯不只是斯普瑞斯奥特莱斯，还有国际零售巨头RDM在中国的第一个奥特莱斯项目――武清“佛罗伦萨小镇一一京津名品奥特莱斯”购物中心。两者都选择了小镇风格的外观。9日亮相的京津名品奥特莱斯尽管位于京津沿线，距离北京市区相对较远，但这家商场幕后的投资方却大有来头。整个项目达6万平方米。拥有奢侈品、国际名品、运动、休闲等多个主题购物区，共有200余个高端品牌。其中，奢侈品牌Prada和Fendi将首次在中国市场开出奥特莱斯店
铺。Giorgio Armani、Bulgari、Tod’s、Versace、Zegna、Moncler、Missoni和Lancel等国外大牌已经亮相。
同样在北京的地产商首创地产已有4个芭蕾雨奥特莱斯项目在建，分别位于北京房山、浙江湖州、广东佛山、海南万宁，4个项目合计总建筑面积近300万平方米。未来五至十年，首创还将在国内建立30家“芭蕾雨”。面对这些奥特莱斯，斯普瑞斯奥特莱斯又该如何应对竞争?
尤其天津武清的奥特莱斯是最大的竞争对手。似乎是为了弥补距离北京相对较远的劣势，天津武清的名品奥特莱斯的大牌阵容更为强大。该奥特莱斯最大的经营特色是意式小镇风格的优美购物环境。记者在现场看到，消费者在购物之外，可以登上意大利著名的贡多拉小舟，观看各国艺术家的表演，还可以亲身感受文艺复兴时代风格的小镇广场和庭院。
实际上，早在RDM进军中国市场之前的2006年，欧洲著名折扣零售商狐狸城就在上海松江区投资兴建了东方狐狸城。2009年其营业额接近40亿元。众所周知的是，在中国最早经营奥特莱斯的商家都历经坎坷。在北京，最早的燕莎奥特莱斯是在苦撑五年后才扭亏为盈。而去年其销售额虽突破25亿元人民币，但净利润率只有3％左右。截至目前为止，奥特莱斯模式在中国的赢利都不像报告所预测的那般容易。
以国际二线品牌为名走差异化路线
针对北京奥特莱斯业态急剧升温，且不温不火的销售事实，DTZ戴德梁行商铺部华北区董事及商业顾问负责人张家鹏认为，奥特莱斯发展受到品牌的刚性制约，是其最大挑战之一。他指出：“LouisVuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奥莱都无开店先例，也不会单独在中国开店。而另外一些如Gucci、Dior等品牌虽然在国外奥莱开设了店铺，但为维护自身在中国高速增长的奢侈品市场中的高端形象，在中国奥特莱斯设专门店铺的意向亦不积极。因此，使中国奥特莱斯在高端品牌选择方面会受到局限。”
目前部分国际一线品牌及大量国际中档品牌是由商经营运作。与公司直营相比，商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常商的成本越高。所以，即使他们入驻奥特莱斯，也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种制度下的高成本便为城市奥特莱斯的运作制造了更大挑战。
因此，要成功经营奥特莱斯，张家鹏认为首先是选址：“位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交会点、靠近著名旅游目的地都是重要的有利条件；同时，由于奥特莱斯也会是外来到访旅客的重要目的地，临近机场也是奥特莱斯的利好优势。斯普瑞斯奥特莱斯在地理位置上是以打造旅游为主的购物方式，是以时尚潮流为主题的品牌，这完全区别于北京其他的奥特莱斯。机场第二高速离T3航站楼只有5分钟车程，距离市中心也只有30分钟车程。不可复制的交通优势――紧邻机场，使之将成为各地游客购物休闲的好去处。”
在张家鹏的想法中，尽管与燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯一样，斯普瑞斯奥特莱斯和京津名品奥特莱斯都是以国际名品为主打，但与上一代奥特莱斯卖场相比，斯普瑞斯奥特莱斯这些“新鲜血液”在实现“名品+折扣”的同时，经营特色更为鲜明。
“奥特莱斯有相对更广泛的顾客辐射能力，并可与市中心商业产生有效差异，更适合在新兴区域的早期进行发展。”张家鹏对斯普瑞斯奥特莱斯模式颇为看好。
斯普瑞斯奥特莱斯的项目规模较小，一期只有3.5万平方米，与燕莎奥特莱斯一期6万平方米、燕莎奥特莱斯10万平方米的面积相比，斯普瑞斯奥特莱斯不利于业态及品牌的丰富性。张家鹏的考虑是：一期的建筑大多是一层的西班牙式联排别墅，虽然经营面积不大，但停车位有800个，可谓很奢侈，如引进国际一线品牌则能充分体现时尚品位。而斯普瑞斯奥特莱斯本身从建筑风格及购物环境来看，也符合国际知名品牌的设店需求，可以将其打造成时尚、注重生活品质、家庭一体化的奥特莱斯消费场所。
在斯普瑞斯奥特莱斯的定位上，必须要与北京其他奥特莱斯形成错位上的经营才可以从中取胜。
张家鹏分析，为了使斯普瑞斯奥特莱斯寻找到其鲜明的特色并得到品牌和消费者两方面的认可，必须锁定一定群体消费者的需求，减少直接竞争，使项目有长远和良好的发展。赛特奥特莱斯、燕莎奥特莱斯都是定位国际奢侈品牌，比较适合成熟年龄层，如maxmara、zegna、bally、burbetry等，缺少适合年轻人的时尚潮流品牌与儿童品牌，像深受年轻人喜欢的国际二线品牌juicy、couture、mmy、BCBG、Agnes-b、DkNY等，儿童品牌A rmani、Kids、Mothercare、LEGO等目前都没有开设在奥特莱斯店铺内。
在这种前提下，应将斯普瑞斯奥特莱斯进行有针对性的主题定位，针对细分消费群体提供服务，以突出重点，吸引目标消费。张家鹏觉得：“未来的消费群就是这一类国际时尚、潮流前沿的年轻人群。所以斯普瑞斯奥特莱斯能够扛起这个品牌年轻化、定位家庭化的大旗，在这点上足以占据优势。”