避开同质化漩涡

“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”站在不同的立足点、身处不同的职位,看到的事物面貌也是不一样的。

同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同,这种同质化现象在各行各业形成了一个包围圈。而避开同质化漩涡需要的不仅仅是技巧,更多的是一种责任激励和创新突破。

第一眼:由高到低 俯视全局

出镜嘉宾

孙运文:岳阳市秀媛堂生物工程有限公司CEO

樊文花:樊文花国际美容集团董事长

胡远强:YQCB远强传播事务所创始人

韩耀国:蒙虎营销策划机构总经理、知名实战营销策划专家

《财智》:在产品和服务越来越同质化的今天,企业和品牌如何突显自己的优势?

胡远强:产品和服务的开发应该遵遁一个原则,就是差异化与大众化并重,大众化的目的是满足消费者共有的需求,这个需求是可能上量的,差异化是打造竞争力、提高利润率的需要,完全同质化是不可取的。目前的市场状况整体比较浮躁,企业还是要靠服务的特色化、品牌的差异化来取胜。

韩耀国:同质化现象普遍存在,但是有竞争才能突显出好产品,才会产生出行业领导品牌。在产品和服务同质化的现状下,我认为企业要想胜出,首先必须提升产品的终端服务,在未来的美容化妆品市场,胜负关键取决于终端服务,服务做得不好将被市场淘汰;其次提升产品的品牌,品牌是依靠产品的质量、销售、服务、价格等多种因素不断积累而成的,只有产品的品牌消费者认可了,企业才会有出路、才有可能在同行业中胜出。

樊文花:我们会抓创新,一是在产品的配方上,加大研发力度,整合国际资源和人才资源,引进符合公司定位的原材料和供应链,研发更好的适合我们的产品配方,在产品结构、管理系统上创新。第二,企业的发展就是创新,不断创新经营模式,但是这必须建立在对每一个消费者和每一个合作伙伴、每一个员工都有好处的基础上。

孙运文:产品和服务同质化的观念,我本人是不太赞同的。目前美容行业还处于成长期,产品还不是很成熟,目前有独立开发能力的厂家还不太多,产品开发能力还是很弱,所以产品并没有同质化,有能力的厂家的产品力要远高于其它的厂家。产品力仍是目前最具决定性的因素。

《财智》:您认为造成同质化现象的原因是什么?

韩耀国:行业门槛低是导致美容行业同质化的一个主要原因,部分企业没有自己的技术科研人员,存在仿冒、代加工其他产品的可能性。而根本原因是受利益驱动,创新比模仿需要花费更大的人力、物力、财力。

胡远强:同质化的原因主要还是与管理者心态浮躁有关,行业研究不够深入,另外也缺乏专业化人士的介入和操盘。

《财智》:同质化现象将会对市场产生什么影响?

韩耀国:影响并制约整个美容行业的快速发展,还会损害消费者的切身利益。

胡远强:同质化一方面会让企业失去自身的竞争力,另一方面也容易做空行业,对消费者失去吸引力。

《财智》:有的企业重业务、轻研发,在技术方面投入少,您有什么看法?

韩耀国:这样的企业投机性很强,只是在推销出产品上下功夫,注定做不大、做不强,更不利于推动整个美容行业快速发展。

胡远强:我还是强调业务是企业生存发展的基础。但是要长远发展、高速发展,在技术上投入,进而在品牌上提升,是极其必要的,不应过分短视,要长期与短期并重。

第二眼:由近及远 展望未来

出镜嘉宾

肖丽雅:东方桃园SPA运营总监

陈希:贝佳斯市场部主管

蒲燕子:福丫阁休闲会所总经理

《财智》:您们选择产品主要考虑哪些因素?

肖丽雅:目前我们使用的品牌是法国维健美、瑞士瑞妍和意大利的魅力斯堡。我们会选择原装进口,形象好包装好且设计时尚,并且后期培训教育到位又专业的品牌。这些品牌一般都效果突出,而且拥有一定的知名度,便于向顾客推荐和介绍。

陈希:贝佳斯的美容SPA中心一直使用的是贝佳斯自主品牌的所有产品系列。大部分都是客装线。美容中心用的产品就是消费者在柜台能买到的经过国家审核通过的正规护肤品;顾客在柜台能买到的护肤品,在美容中心也能享受到同等标准的产品服务。原料天然、富含矿物质以及独有的活水配方是贝佳斯产品最大的技术优势,而几十年的口碑积累,是贝佳斯产品受到市场肯定的最大见证。可以说贝佳斯美容SPA是对贝佳斯护肤品的再升级,让产品对消费者的服务更加全面和完善。

蒲燕子:我们的特色项目是汗蒸,这是一种源于韩国的休闲项目。它能够加速血液循环,提高身体含氧量,增强淋巴液循环,加快排除人体内重金属与毒素,促进脂肪燃烧,从而使皮肤光滑细腻而富有弹性。针对我们的特色项目,主要选择一些补水产品,汗蒸后比较缺水,而且毛孔呈打开状态,此时补水效果特别好。

《财智》:在产品和服务越来越同质化这个观点上,您有些什么想法?

肖丽雅:我觉得单纯出于模仿和复制的同质化现象,会让不了解市场品牌的新兴美容院造成混淆,对于经营时间长的美容院来说,因为对市场主流品牌已经了如指掌所以不会受影响。但是这种低级的模仿品牌很快也会因为疗效不佳而被美容院快速淘汰,不会长久。如果是两种品牌产品疗效、包装、定位都合格又很像,作为美容院经营者会首先去考虑成本,而后是哪个品牌的附加值更多些,比如对会员的教育、促销以及买赠等附加优惠。

陈希:同质化现象的影响对贝佳斯不大。原装进口的知名品牌,加之美容中心美容师的高素质和特别手法,这些综合实力是不可复制的。

蒲燕子:我个人认为产品都大同小异,就像我们用的补水产品,补水效果反应都不错,但是换做其他的补水产品,如果用心去做,还是会达到这种效果的。部分厂家创新研发能力薄弱,缺乏了创新力,产品就很容易同质化。

《财智》:您怎么看很多企业重市场、轻研发?今后一段时间会考虑换产品吗?

肖丽雅:仅仅重视市场而轻研发的品牌会有,但市场寿命肯定不长。因为经营者会首先考虑一个品牌的市场寿命,一般5~6年,最好是10年以上,才最有保证。其次是市场很重要,但研发必须跟上,这样每年才有新的项目和产品出来,让经营者可以继续选择这个品牌。如果没有新的产品和项目跟进,那么经营者最终还是会放弃这个品牌。

陈希:贝佳斯每年都会推出新品,现在的步伐是一年2次新品,往年的速度更快。新品推出后,SPA美容中心也会紧跟着推出相应的护理疗法。新产品的研发很重要,有助于推出新的疗法吸引住以往的老顾客。新顾客一般都是体验了贝佳斯的经典基础护理后决定成为会员的,而老会员则更希望尝试深层护理和解决皮肤问题的高端护理,这时品牌的技术研发和新品更迭就显得尤为重要。

蒲燕子:好的东西才能有好的市场,我觉得市场跟研发都很重要,就像一些产品邀约的会议,光有营销是不够的,本身产品的技术含量是个更大的要求。原则上我选择产品还是会站在顾客的角度,产品不能伤及我的顾客、我的朋友,如果这个前提不打破,我还是很乐意继续使用现在的产品。

《财智》:美容院在顾客服务方面有什么特色?

肖丽雅:基本上我们会让顾客选择自己最喜欢的美容顾问和美容师来为她服务。尽量固定这样的搭配组合,当然如果有新的美容师来,我们也会把其中好的推荐给老顾客,建立联系。结合产品,美容顾问服务时会根据顾客的美容需求来推荐适宜的产品和新项目。

陈希:我们的美容师在护理过程中是绝对不问办卡事宜的,顾客消费后美容顾问会询问过程是否满意,替顾客分析皮肤之前、现在、将来的状况,做出最近5次的疗程计划,5次完后会再根据她改善后的皮肤状况进行下一个5次护肤项目的计划制定。在维系老顾客方面,贝佳斯更注重关爱和人情味,经常定期询问会员的近况,判断其皮肤的状况,提醒会员该做护理的时机。

蒲燕子:产品同质化后,顾客选择美容院一般看服务跟特色项目,会关注自己比较感兴趣的项目或者选择服务优质的店家,我们有时也会请一些养生专家介绍一些贴近生活的养生知识,这对顾客的生活都是很有帮助的。这是我第二次进入美容行业,方向、心态都有了巨大的变化,现在的服务宗旨就是将幸福感带给朋友、顾客,让光临福丫阁休闲会所的人都感觉是一种缘分的相识,大家经常一起外出活动,让融入在这里的你我她感受到身与心的双重享受。美容师会站在顾客角度推荐其需要的产品,并结合产品及项目的特点,告知顾客一些注意事项,如手法、力度及补水方面的问题。

第三眼:立足于心 自下而上

本着顾客至上的观点,财智做了部分消费者抽样调查,听听她们的倾诉。

《财智》:你觉得化妆品行业存在产品和服务同质化问题吗?

60%被访者觉得存在产品同质化问题,40%不认同,觉得品牌效应明显,贵点的化妆品在技术及效果上比较突出。

《财智》:你选择产品及美容院关注哪些因素?

首选技术、服务的占了大多数,店家及产品知名度、环境占其次,看交通方便与否选择美容院的只占少数,侧面说明“酒香不怕巷子深”。

《财智》:有没有长期使用的化妆品、光顾的美容院?

选择有长期买单的化妆品品牌的居多,基本都是靠自己亲身体验后效果好而长期买单。美容院多数人也表示更愿意固定消费。

《财智》:有没有遇到过产品不好但是服务很好、最后买单的美容院呢?

大多数都有过这种经历,在购买护肤品及化妆品方面,美容师太热情了,不忍心拒绝。但大部分人也认为美容院的服务一般,有待改进。

小结

从以上论坛不难看出,不管身处哪个职位,不管是否赞同产品和服务同质化这个观点,无一例外,嘉宾们都谈到了技术、创新、服务的重要性。创新、技术是一个企业的发展源泉,是成长的命脉,有了技术的巩固及创新,才不会命丧激流漩涡、过早夭折。