银行卡 三输变三蠃

“银行卡”在五月的北京，可以称得上是“非典时期的典型营销案例”了。银行界人士纷纷在媒体上发言,每一家银行的大小网点也都贴出了“安民告示”：为了减少交叉感染机会，请大家尽量使用银行卡进行自动交易。每当想到在自己手里流进流出的现金中说不定就有非典病人交的住院费，没有刷卡消费习惯的北京人都会懊悔不迭。平时在大家脑海里高高在上的银行，这时却好像万分了解大家的心思，“推波助澜”，大搞促销。工商银行牡丹卡中心开展了5月申请信用卡免两年年费的活动，并推出了电话办卡、邮寄办卡、网上申请等多种形式。据有关负责人介绍，仅5月1日至5日的5天时间里，牡丹卡中心就接待了客户2000余人次，日均接听客户咨询电话900余个，网上申请办卡的人数达到2000余人，日均人数是平时的4倍。虽然人们到商场、超市购物的次数减少、刷卡的次数减少了，但从工行、建行、招商等银行反馈的数据显示，各家银行刷卡消费总交易额并没有太大影响，人们使用信用卡消费的比例由5%上升到15%~20%。十几年来，银行卡，对老百姓来说，从未像现在这样亲近、这样重要、这样受欢迎。表面看上去，银行卡一片歌舞升平之势，但对银行、商家、消费者，这三只绑在银行卡一条绳子上的蚂蚱来说，各自的利益都摆平了吗？

从 2003年春节开始，北京市有关部门为鼓励老百姓多用银行卡刷卡消费，开始举办“北京市银行卡刷卡消费抽奖活动”，每月刷出“一辆北京现代索纳塔轿车5年使用权”，至今已举办了三期。

面对大奖诱惑，老百姓的刷卡热情虽有明显上升，但比较而言，围观看热闹的老百姓并不多，倒是北京市的16家发卡银行的卡部老总们，悉数到场，场场不落，几十号人马，紧盯着显示抽奖结果的大屏幕，抽奖的银行界人士比可能中奖的消费者还要紧张。

刷卡消费未成主流

据搜狐网企业频道调查显示，98.26%的消费者拥有银行卡，其中77.08%的消费者甚至拥有3张及3张以上的银行卡。根据北京市商委的统计，在北京市2002年度零售总额中，用卡支付的份额仅占5%，2002年上半年上海社会商品零售总额870亿中，只有4%用卡消费，而在银行卡发达的国家如美国，这一数字通常为20%。从数据来看，目前我国的银行卡市场已相当发达，而银行卡也正是目前公司发薪水的主要渠道，但中国人必须得身上多带现金，带卡就不放心。为何持卡消费始终不是主流呢？对于持卡人来讲，什么因素是他们比较在意的呢？

首先，刷卡网点太少。在欧美国家，即使在乡村的公用电话亭都能用信用卡。而在中国的首都北京，共有商家（餐饮、娱乐、住宿、交通、医疗、其他服务、商场、超市、连锁店等）近 40万家，而这还未含个体工商户，其中可接受银行卡的金融POS支付终端仅有1.9万台，特约商户仅有5000-6000户，规模大、消费档次高是这些特约商户的基本特点，而大众日常的消费场所普及率却相当低。

其次，实际使用不方便。记密码麻烦、机械故障较多、退货还款繁琐、刷卡比交现金等候时间长等等，都是制约刷卡消费快速发展的原因。

如果没有一个好的银行卡受理环境，大家不可能放心使用。

而更让银行方面无法作为的是，目前普通百姓的消费能力、消费频率还不很高。在没有多少钱可花或没多少时间逛市场从而买不了几次商品的情况下，人们刷卡消费的主观欲望显然不会很高，对“可有可无”的事，人们谁能热心呢？

“透支生活”离大众还远

“你可以把牛拉到河边，但喝不喝水还要取决于牛”，与刷卡消费比较起来，用信用卡透支消费的习惯，对中国老百姓来说，则更难养成。

谈到中国人的金钱观念，北京银联的老总宋汉石给我讲了他自己经历的一个笑话。一家外国银行给各位中国银行界高官开了关于信用卡的培训课，在第一堂课上，老师问，“什么样的客户对银行来讲是好客户？”，有人毫不犹豫地回答说，“借了钱马上就还的客户”。老师笑了，“要是所有的客户借了钱马上就还，你们的信用卡业务赚什么钱呢？”

宋总说：“用这个笑话来说中国人不肯透支消费，虽然不非常贴切，但如果换一个角度想，‘量入为出、好借好还’的观念在我们这些银行界的人这里都如此根深蒂固，就更不用说老百姓了。”

随着收入水平的不断增长和对预期收入信心的增强，中国人的消费观念已大有改观，也有了“花明天的钱，享受今天的生活”的理念，但对于消费信贷，基本上是买房购车等大件消费。为什么这种观念能在房车消费上开花结果，却不能在信用卡消费上生根发芽呢？

在大中城市，房贷是最普及的个人消费信贷，一来房子是必须品，不得不买；二来金额太大，不得不贷，三来利率很低，不贷白不贷。而对于汽车，这种奢侈消费品而言，贷款买车的人则少得多，据统计，只有5%-10%的购车者采取的是分期付款的贷款形式，而世界范围内70%的私用车是贷款购买的。而人们利用信用卡多半是进行日常消费，即使是在进行高档、冲动消费时使用了透支额度，也会尽快还上。

设想一下，又有多少人会一边用高级音响享受音乐，而同时却舍得承受18%的透支利息呢？

有央视记者曾经采访招商银行行长马蔚华：“您现在有几张信用卡？您有没有透支的历史？您认为哪些群体会让你们赚取到透支的利息收入？”

马先生也非常坦率：“作为一个银行的从业人员，我很少能让自己的银行赚到这样的透支息。我有10多张国内国外的信用卡，但我从来没有透支过。”

“他们一般都是在消费后便及时于免息期内还清透支款。”工行上海分行的负责人说。至今为止，工行上海分行贷记卡的“循环透支”功能还一次也没有被使用过。“循环透支”是指持卡人在免息期内只需还一个最低还款额，便可重新恢复部分可透支额度，在有效期内继续用卡，但免息期过后最低还款额以外的部分必须要付透支利息。来自万事达卡国际组织在中国7个直辖市或省会城市的调查显示，只有4.2%的被访者经常使用透支功能。

如果老百姓并不稀罕透支额度--这是贷记卡能提供的最大便利，又为何要交几十、上百的年费办一张信用卡呢？这也就难怪虽然招行最近一段时间来信誓旦旦推广信用卡，但几个月下来，效果并不明显，1年的时间过去了1/4，但发卡计划指标却只完成了1/10。

信用审查使消费者倒了胃口

与过去办一张信用卡求爷爷、告奶奶地找担保人比起来，现在的银行可是“开通”多了。1996年，广发行就推出了免担保的信用卡，现在，办信用卡基本都不用提供担保人。工商银行的办卡条件更加宽松：北京地区凡年满18周岁，在本市工作，具有稳定职业和收入的个人，只要按规定提供身份证件、证明材料及联系人资料，均可免担保办理信用卡。与以前的担保人不同，联系人无需在申请表上签名和提供身份证复印件等，不对申请人承担任何法律责任。

担保是免了，银行的信用审查繁琐程度也大大减少，有些银行只是通过电话来核查资料内容的真实性。但因为在中国并没有建立统一的信用体系，也没有专门的非银行第三方组织来管理信用制度，各家银行自成一体，这样做，银行面临的风险是很大的。

因此，有松必有紧，银行对给予客户的透支额度的审查就相当严格。理论上，国内信用卡的透支额度从2000元到50，000元不等。

但“银行很怕死，信用卡给个3万的额度就吓得睡不好觉。”某业内人士对目前信用卡透支额度太少也颇有微词：“开银行怕人家来借钱，就像开饭店怕人来吃饭般可笑。”

在国内还没有建立个人信用体系之前，各家银行减少因恶意透支引发的呆坏帐风险的办法就是增加对个人信用的审查，卡紧信用卡透支额度。

反正也借不了多少钱，利息又高，手续又烦琐，不要也罢！消费者只得如此回应。

便利与增值的服务才能拢住消费者的心

信用卡作为一种现代化的支付工具，肯定是发展潮流。但在客观条件不是非常成熟的情况下，要想快速、有效地发展信用卡，银行必须找到一个切入点：银行能给客户提供什么样的服务、客户需要什么样的服务、客户愿意为所享受的服务支付什么样的费用，这三方面的结合就是那个切入点。

对于银行卡，无论是争数量、还是保高端，其实真正重要的是使每一张卡发挥它应有的作用和价值。

在北京，如果你不是汽车租赁公司的会员又用现金租车的话，手续将非常麻烦，不仅需要带身份证和驾照，还需要带户口本和5000元人民币的押金。而用信用卡结帐，即使不是租赁公司的会员，直接带身份证和驾照也可以办理，而且享受B级会员的优惠价格。

如果中国的信用卡能提供足够多、足够好的这样的服务，对消费者的吸引力将是非常大的。但一项针对企业高管人员所作的调查显示，84.8%的高管人员认为使用信用卡是为了“使用方便，不用携带大量现金”，而选择为了“银行所提供的服务及优惠(如打折)”的仅占了6.1%。

从调查来看，信用卡还仅停留于消费的初级层次，高管人员对信用卡提供的服务很不满意。专门从事信用卡业务的标准企业集团副总经理邱静彬来自台湾，他就对他那张运通的金卡津津乐道，因为购买机票时只要再加1美元就可享受到40万美元的航空保险。据他介绍，目前内地信用卡绝大多数不能提供这样的增值服务，许多信用卡能够提供的服务并没有特色、而且都是“中看不中用”。

但好在随着外资银行的大兵压境，中资银行已认识到服务及产品开发的重要性。如广发行针对庞大的海外旅游者市场，推出了“短期国际卡”，持卡人可以用不着携带大量现金、也不用为汇兑发愁，可在全球200多个国家和地区2000多万家有VISA、MASTER标志的商户消费，而且还不收年费，受到了消费者热烈的追捧。

中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，无论是代缴费、纳税、还是打电话、网上支付，目前银行卡的附加功能在技术含量上并没有太高的门槛，某一家的特色功能很可能在不久以后就会成为各家银行卡的普遍功能，现在这种功能上的同质化趋势就已经有所显露。因此，仅仅从功能和价格上入手打开市场是比较困难的，发卡行必须在渠道、营销等其他方面下功夫，树立起自己的形象。

眼下，各个发卡行也在虚心学习海外成熟的经验，比如与其它行业的捆绑合作。北京市商业银行与医疗机构联手推出的“用京卡轻松挂号”，以及民生银行与中国国际航空公司合作的“民生国航一线通”民生卡购票业务都是这方面的成功范例。可以想见，百货、航空、医疗等行业将成为未来银行卡的争夺的新战场。广发行还推出了专为女性消费者开发的“广发真情卡”，为持卡人提供一系列专门服务，如特设女性专用网页、免费资讯、广发女性俱乐部网上沙龙服务、女性保险计划等等。

让一张贷记卡既能提供日常购物信贷，又能提供低利率的分期付款信贷，能够在购买机票时自动上旅行保险、因特网接入、年终抽奖功能，等等，就会大大拓宽了银行卡原有的支付功能。

点滴：

*为简化信用审查手续，深圳招商银行提出"有车，就有招行信用卡"的金融产品营销新概念，将信用卡和私家车这两种不同领域的时尚产品捆绑并便利地提供给客户，使深圳的有车一族从此能轻松申请招行信用卡，真正实现了银行、商家、客户三赢的理想局面。

*京城地产联盟珠江地产与合生创展，联合中国银行北京市分行以及北京外企服务集团(FESCO)推出京城首张楼市信用卡--“长城-FESCO-珠江合生联名长城卡”。由珠江地产与合生创展为业主提供信用担保，申请人不需要信用审查过程，只要是珠江地产与合生创展的业主，或者FESCO旗下的成员，都可以自动持有这种联名信用卡。

这种银企合作作为一种新兴、双赢的盈利模式，正成为银企之间一个新的桥梁。中国银行北京市分行相关人士认为，因为目前我国的信用制度还很不完善，个人信用体系还没有建立起来，一直以来，银行很难了解到信用卡客户具体的信用状况，这也是制约银行发行信用卡的瓶颈问题。而此次三大行业巨头联手，就很好地解决了这个难题。