弗洛伊德的潜意识理论在广告中的运用

潜意识广告

弗洛伊德精神分析说的第一个内容就是意识、前意识和潜意识。弗洛伊德认为：人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。潜意识是压抑在意识阈限以下，人无法知觉的心理部分。即刺激位于绝对阈限以下的心理部分。意识是与直接感知有关的心理部分，即刺激位于绝对阈限以上的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间的内容。

弗洛伊德精神分析说关于意识和潜意识理论在广告中的运用，首先体现在潜意识广告中。潜意识广告从本质上看利用的是弗洛伊德精神分析说中的潜意识，它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众。它利用的是人们的阈下知觉，广告的刺激强度在意识阈限以下，不被消费者察觉，不像广告，但潜意识中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为。这是一种阈下刺激，阈下意味着信息没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激虽不能引起人的意识和感觉，但在潜意识中对知觉和认知起着巨大的作用。

笔者认为，潜意识广告的植入策略有以下三点：首先，选择的品牌或产品要与影视剧的情节相吻合，只有与剧情相吻合的潜意识广告才能引起潜意识的注意，并激发兴趣，产生较深的记忆；其次，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，不具有知名度的产品若没有较长时间的植入和刺激，由于消费者心灵图式的认知，会将此潜意识广告中的品牌与自己认知中最接近的一种品牌相联系，这样无疑就为竞争对手做了广告；最后，选择的品牌或产品必须具备个性化差异。同行业的两个品牌或多个品牌不适于在同一个节目中同时以潜意识广告的内容出现。因为潜意识本就是利用消费者的阈下刺激，需要激发和唤醒，如果在同一个节目中出现多个品牌，消费者在前后记忆时会彼此干扰，影响记忆效果。

根据潜意识广告的特点和消费者潜意识认知及图式理论，笔者认为，潜意识广告植入技巧有以下几点：1.画面主体式植入。画面主体式植入是指品牌或产品以画面主体的形式出现，这比品牌或产品以背景形式出现更能引人注意。潜意识因为避开了意识层面信息的过滤和筛选，更加丰富，只要能感知到的内容都可以进入潜意识层面。因为贮存的信息量大，需要唤醒的程度更高。画面主体相对于其他背景是一个更为强烈的感知，因而更易在特定场景下为消费者所唤醒。常见的形式是以镜头特写将信息植入。2.台词式植入。台词式植入是指品牌或产品的相关信息以台词形式从演员处表现出来。人物活动是节目中消费者会有意注意的角色，将广告信息植入人物语言，使台词植入与画面植入相结合将起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或产品信息与节目内容紧密结合，成为节目中不可缺少的轻松愉快的表现内容。我们无形中不断在寻找能够取悦于潜意识的刺激物，而消费者在放松时，最容易进入潜意识。这一点可以从心理学家关于“催眠与唤醒潜意识”的众多实验中得到证实。而节目情景恰恰给消费者带来轻松愉快的感受。在这种轻松的状态下，潜意识能更好地感知潜意识广告的内容。4.镜头运动式植入。镜头运动式植入是指以镜头的推拉摇移升降来吸引消费注意和记忆，起到潜移默化的作用。5.时间植入。一般来说，心理学上的序位效应、首因效应和近因效应告诉我们，开头和结尾是消费者注意力最集中的时候，而高潮部分由于剧情紧张，注意和记忆效果也很好。

利用潜意识研究消费者隐性购买动机：投射原理与技术

消费者的购买动机分为显性购买动机和隐性购买动机。消费者的隐性购买动机通常不为自己察觉，表现出来的只是意识层面的显性购买动机，而潜意识支配下的隐性购买动机在某种意义上比意识支配下的显性购买动机作用更大、更为强烈，因为潜在需求发挥了巨大的作用。消费者的显性购买动机是能够被自己察觉到的，消费者的意识范围内不断有观念、动机、意象或对产品的情感，这种是能够被自己意识到的动机或情感。而一些本能冲动、被压抑的欲望或动机，却在不知不觉的潜在境界里发生并存在，因不符合社会伦理或道德和本人的理智，无法进入意识被个体所压抑，这种潜伏着的无法被察觉的思想、观念、欲望等心理活动被称为潜意识，潜意识是秘而不宣的，但支配着消费者的隐性购买动机。潜意识里越是被压抑就越对行为具有推动力，防御机制试图压抑这些愿望与冲突就越易引发隐性购买动机。

因此消费者的行为在意识层面是很难预测的，甚至是难以解释的，关键在于消费者动机的不可观察性和内隐性，只有通过研究潜意识购买动机来解释消费者复杂的购买动机。

在弗洛伊德看来，潜意识虽然受到压抑，但它永远不断地为得到自我满足而斗争。被压抑的不符合社会规范的原始冲动或欲望用符合社会要求的建设性方式表达出来。①于是，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分，来满足自己灵魂深处受到压抑的潜意识，例如，汽车是社会地位的延伸，红茶是柔弱女子的延伸，服装是人的气质和品位的延伸。

美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。②许多广告的成功，在于它诱发了同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如，人们购买书籍不仅仅是为了学习知识，也不仅仅是丰富经验和阅历，还是为了摆脱心理束缚、洗涤灵魂和自卑。依循这一思路，书店的广告口号不应该是“做您最好的阅读助手”这一意识层面的动机认知，而应该是“灵魂的阶梯，人生的追求”。这就不仅从书这种产品的意识层面着眼进行诉求，而且满足了人们精神的、潜意识的欲求。

那么这种欲求和动机不在意识层面，怎样才能研究出来呢？投射原理发挥了作用。投射是指个人在不受限制的情况下，自由地把自己的人格、动机、态度自觉地表达或反应的一种心理作用，是个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式产生影响的过程。因为，人们常常不自觉地把自己的心理特征（个性、好恶、欲望、观念、情绪）体现在对他人或他物的评价上，这种心理现象称为“投射效应”，而消费者研究中投射法的基础就是投射效应和投射技术，消费者投射法是指消费者在不受刺激的情境下，自由地表达其想法，以表达其人格结构、行为与购买动机的过程。以投射法来研究消费者的个、潜在的动机和内在情感是一种降低消费者自我防御和对直接询问逆反心理的有效方法。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激或多个答案的自由问题，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、动机、情绪等投射到这些客观刺激上，通过调查消费者的反应，了解其内心深层的真正购买动机。

消费者研究中常用的投射法一般分为联想式投射测验、主题统觉测验、购物表法和看图说话法。文字联想式投射测验要求受试者根据呈现的刺激说出自己首先联想的内容，如词语、画面或想法。文字联想法是指由调查员先说出某个常用字眼或商品名称，然后让消费者说出由此联想到什么词。如谈到“长虹”，让消费者在不受限制的情境下自由联想首先想到的三个词，如消费者想到康佳、电视、手机三个词，则证明第一，消费者潜意识中将康佳作为长虹的主要竞争对手，第二，在长虹的所有品牌中，消费者认同的首先是电视，其次是手机。

主题统觉测验的性质与看图说故事的形式很相似。图片内容多为人物，也有部分景物，不过每张图片中至少有一个人物在内。测验时，每次给消费者一张图片，让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制，但必须符合以下四点：图中发生了什么事情，为什么会出现这种情境，图中的人正在想些什么，故事的结局会怎样。

购物表法是指通过描述不同的人所列出的购物表来陈述对这些不同消费者的态度，以此投射被实验者的购买动机。

看图说话法通常是指根据不同的画面和故事讲述图中什么人在什么情景下正在什么地方购买什么物品。因为消费者此时所想一定正是他曾经经历过或理想中的购买时间、购买地点和购买情景，他表面上是在描述他人的购买情境，其实是在影射自己。

总之，潜意识理论在广告中有极为广泛的运用，而潜意识广告的表现形式和潜意识研究消费者动机的投射技术还在不断探索中。

注 释：

①弗洛伊德著，周艳红译：《梦的解析》，上海三联书店，2008年版。

②何静：《从潜意识理论看广告中的“拜物情结”》，《青年记者》，2010（12）。

（作者单位：蔡立媛，江西师范大学传播学院；詹沐清，景德镇陶瓷学院现代教育技术中心）

编校：赵 亮