管窥商业网络媒体发展之路

网络媒体近年来快速发展，观察商业网络媒体的发展之路，可以为传统媒体的转型之路和寻找新商机提供借鉴。笔者选取了国内25家上市公司作为样本，分析其2008年～2012年的官方财务数据，归纳出商业网络媒体的商业模式结构及变化趋势。这25家公司包括：腾讯、阿里巴巴集团、百度、网易、搜狐、盛大游戏、携程、当当、新浪、完美时空、搜房、巨人网络、优酷土豆、前程无忧、空中网、凤凰新媒体、人人网、盛大文学、艺龙、大智慧、金融界、世纪佳缘、东方财富、、第九城市。这25家公司的情况基本可以代表当前国内商业网络媒体的发展概况。

三强三弱的商业模式

当前我国商业网络媒体呈现出的强势商业模式包括网络游戏、网络广告、电子商务，弱势商业模式包括虚拟社区、细分服务和移动增值，如图1所示。

图1：六类商业模式收入走势（单位：亿元）

说明：依据25家上市公司官方财务数据汇总整理

从收入比重来看，如图2，网络游戏比重最高，但呈现出比重逐年降低的趋势。网络广告与之相反，比重在一次降低后呈19%～25%的连续递增。电子商务比重则呈现出11%～28%的连续递增，已在2012年超过网络广告水平。考虑到电子商务中也有网络广告业务，因此可以粗略认为电子商务已达到网络广告的收入规模。虚拟社区呈现出震荡降低的趋势，而细分服务、移动增值均呈现出持续降低的趋势。

从收入增速来看，如图3，电子商务增速最快，呈70%以上的增速，2012年更是在普遍降低的增速背景下达到接近90%的增速。其次是网络广告在2008年～2011年增速连续递增，2012年增速下降13个百分点。再次是网络游戏，2008年～2011年呈现37%、28%、42%的波动增速，而2012年增速大幅下降18个百分点到24%。虚拟社区在2008年～2011年呈现连续下降增速，而在2012年呈现出6个百分点的弱势反弹。细分服务和移动增值则基本呈现出连续下降的增速，可见细分服务和移动增值呈现出更弱的增势。

图3：六类商业模式收入增速走势

腾讯、百度与阿里巴巴集团的高占比聚集效应及二八原则显著。这3家的总收入占25家合计的66%，净利润则占79%。其余的公司也呈现两个梯队的分化。

商业模式变动的新趋势

网络游戏成为众多商业网络媒体的重要转型方向。盛大游戏和网易大约90%、搜狐大约50%左右的收入来自于网络游戏。腾讯的网络游戏收入比重则由33%连续递增到56%，2012年回落到52%，表明其在向网络游戏业务转型。2008年上述几家的网络游戏收入基本保持在同一级别上，但5年后腾讯则迅速增长并超过前几家，并在2011年就达其余三家总和，2012年更是达到三家总和的1.5倍。

电子商务将可能成为未来的新星。对电子商务模式的统计样本，仅包含了阿里巴巴集团和当当，国内还有影响较大的京东、新蛋、1号店、苏宁易购、麦考林、唯品会等未统计进来，因此该模式的规模应比现有统计值高。电子商务有如此高速的增长，表明该商业模式发展环境逐步成熟，蕴藏着更大的商机。

移动互联网新一轮的增长还处在预热阶段。2003年前后的SP短信服务，曾是我国网络媒体第一轮较为明晰和直接的盈利模式，成为当时不少网络媒体的一根救命稻草。但随着应用模式的变革，无线增值模式的市场比重和发展增速，均呈现逐步降低的趋势，且绝对规模也较小。截至2012年底，移动互联网还未现新一轮爆发式增长。智能移动终端的普及速度和移动应用的推广是催生新一轮移动互联网爆发式增长的催化剂。具体在哪个时点爆发，则需要密切关注移动互联网的普及情况，这个时点应该不会太远。

四大门户网站的转型趋势

在腾讯、网易、搜狐和新浪四大门户网站中，新浪收入的七成以上依靠网络广告，也是被认为最类似传统媒体的网络媒体，近5年从总收入到净利润，都呈现不佳的发展趋势。2008年新浪营收和利润还与网易、搜狐处在同一水平，而到2012年成为四大门户中的第四名，其营收为33.03亿元，不足第三名的一半，净利润1.98亿元，不足第三名的五分之一。利润水平都难比省级报业集团的水平。因此，新浪正在转型，重点发展微博，特别是移动终端上的微博，并聘用了懂技术的高管来管理微博产品。

腾讯和网易的网络广告收入仅占其总收入的10%左右，搜狐维持在40%左右，这三家的一个共同特点就是都在向网络游戏进军，且规模不断扩大。另外，腾讯还在发展增值服务，网易在发展电子邮箱服务，搜狐在发展网络视频服务。

就广告收入规模来看，网易最小，在10亿元以下，而其他三家的规模均在20亿元左右，且竞争激烈。腾讯已后来居上，搜狐也在2012年以25.87亿元超过了新浪的25.76亿元。就广告收入增速来看，2008至2012年间，腾讯以16%～70%的连续递增增速增长，搜狐先以6%～33%的连续递增后于2012年下降为18%，而新浪和网易分别以-22%、44%、27%、12%和-5%、65%、26%、7%的增速，先呈负增长，再大幅提高，后增速又连续降低。

股权优化新趋势

商业网络媒体大都借助资本的力量迅速扩大，但常会受制于资本的意志，其运营情况也对竞争者透明。由于需要支付较高的证券市场财务管理费，大大影响了利润水平。

2008年以来，百度、新浪、搜狐、腾讯、阿里巴巴、完美时空等均在进行回购。2012年盛大网络约合46亿元的回购退市、盛大游戏约合2.59亿元的股票回购、阿里巴巴集团回购Yahoo股权及港股阿里巴巴回购退市约耗资748.8亿元、网易宣布约合6亿元的股份回购计划、巨人网络约3.12亿元回购计划等一些系列回购活动，目的之一就是加大自比重，优化股权结构，这成为近几年网络媒体的一个新趋势。

商机探索与思考

商机1：参股高成长的商业网络媒体。2012年阿里巴巴集团的大手笔股权优化成为一大亮点。其间，大量国际顶尖的金融投资机构都看好阿里巴巴集团的发展潜力，趋之若鹜地想成为其股东，也有评论认为阿里巴巴是美国雅虎一只会下金蛋的鸡。这种投资模式为传统媒体提供了借鉴，传统媒体也可以通过投资高增长的网络媒体，共享其增长成果；同时，电子商务模式也为传统媒体发展网络媒体提供了更为直接的发展经验。

商机2：从高速增长的商业网络媒体的商业模式中发现商机。在强势增长的网络游戏、网络广告和电子商务模式中，又有网络视频、网络文学呈现出高增长趋势。在网络视频领域，伴随着高增长的还有其内容成本和网络带宽成本的高需求，因此网络视频内容供应与网络带宽供应呈现出新商机。网络游戏嫁接移动互联网以及移动支付，形成了一条比较清晰的商业路径，也是一个不错的商机。2013年3月，盛大游戏与淘宝的合作，呈现出网络游戏与电子商务的嫁接，旨在创造新的商业模式。2013年4月，阿里巴巴集团战略投资新浪微博，呈现出电子商务与社交媒体的嫁接，旨在创建社会化的电子商务模式。

思考1：通过模仿与创新，探索新路径。国内商业网络媒体的发展规律之一就是经验模仿与自主创新相结合。从腾讯、阿里巴巴集团、百度等的发展，都可以看到它们模仿的影子，但它们又进行了创新，经过艰苦的探索后才取得了现在的成功。目前传统媒体所创办的网络媒体，与商业网络媒体相比还显得很弱小，因此传统媒体不妨多研究商业网络媒体的发展经验，模仿后结合自身特点再进行创新。另外，还需要注意的是商业网络媒体也在进行着商业模式的不断转型。

思考2：谨慎发展移动互联网。从商业网络媒体的发展经验来看，移动增值业务的增速在放缓，比重在降低，但从传统报业集团的网络媒体发展经验来看，移动增值业务的增速反而较快。当然，它们的移动增值业务具有一个共同的特点，就是比重都不是很高。因此虽然当前移动互联网被热议，但移动互联网的大环境远没有电子商务的市场环境成熟，目前仍处在培育发展期。如果仅为抢占先机，将要经历一段较长的培育期，培育期投入产出的效果很难预测，因此当前需谨慎发展、密切关注、积极准备。

（作者为大众报业集团高级工程师）