运动服暗战奥运

自从1984年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来，缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运会就不再仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台，而渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业更是在赛场内外暗自较量，在这一点上，本届奥运会的“赛场”硝烟似乎变得更加弥漫。阿迪达斯、耐克、李宁三大运动品牌各出奇招，而究竟这场如火如荼的三国之战中，谁能笑到最后呢?

奥运赛场上的圈地运动

从奥运临近，阿迪达斯、耐克、李宁三大运动品牌就开始大动手脚，采取各种战略进行“圈地运动”。阿迪达斯和耐克的一个共同爱好就是积极参与各类赛事，但它们的策略却又不尽相同。

耐克喜欢选择各类运动员和运动队，阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。据报道，阿迪达斯以13亿元竞标成功，成为奥运主赞助商，仅前期就为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品，将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。阿迪达斯认为，国歌声起时，中国代表团的领奖服曝光率最高，人们会记住领奖台上的冠军，记住阿迪达斯的服装。

可是它的最大对手耐克在花钱上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱，可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。”据了解，耐克与国际的数十位大牌体育明星进行了长期的战略合作。在本次北京奥运会上，耐克走的是另一条途径。一向重视运动员和运动队的耐克与篮球、游泳、举重、拳击、田径等22家运动队签署了赞助协议。

而中国还有一个本土品牌不容忽视，那就是“李宁”。阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅仅32亿年销售额所无法抗衡的，在角逐奥运会赞助商的竞争中失利后，李宁采取了迂回路线策略进行“曲线救国”。

在失利后的第3天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议。协议规定，2007～2008年体育频道播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。李宁计划在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的LOGO就会跳人观众的眼帘。

另外，李宁也用有限的金钱，选择赞助了中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的四支梦之队――跳水、体操、射击、乒乓球。2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数就超过中国队金牌数总和的一半。而这届奥运会上，本届奥运会中国队所得51枚金牌中就占到了27枚，耐克所赞助的22个运动队有18金进账，阿迪达斯赞助的中国军团中仅有3枚柔道金牌，从这点就可以看出李宁的独到眼光。

穿耐克李宁比赛换阿迪领奖

按照目前运动品牌的格局，一位业内人士称，很有意思的是，更多的运动员穿着耐克或者李宁进行比赛，而在领奖时又得换上阿迪达斯。一句话道出了运动品牌在奥运期间角逐的硝烟味。

阿迪达斯中国区董事总经理柏文康介绍到，阿迪达斯为北京奥运会做的广告推广超过了以往任何这类活动的规模。“比如说2006年德国世界杯的活动，可算得上盛况空前，但今年奥运会的规模则远超以往，我们的投入自然更多。”

在对奥运的营销方面，阿迪达斯专门为广告制订了策略，并对中国市场的消费者的习性做了大量的调查，包括与消费者进行沟通，意见反馈，再做了大量的沟通与分析。调查结果显示，不少观众不仅仅满足于观看比赛，还希望能够积极参与及支持这场比赛，为自己喜欢的运动员加油。

据阿迪达斯相关负责人介绍，这是奥运历史上首次全球消费者可在零售市场上接触到阿迪达斯运动员专用竞赛装备，并可通过这些专业配置来提升自身日常的运动表现及运动格调。阿迪达斯目前为28项奥运竞赛项目中的22个提供专业运动装备，包括43种不同鞋款，而且特别为北京奥运会打造了全系列零售产品。

阿迪达斯如此费尽心机的目的便是希望击败耐克，在2008年赶超其最大的竞争对手。

北京市发改委奥运高级顾问黄为在谈到阿迪达斯和耐克这对老对手时表示，在历届奥运会中都有很多非奥运赞助企业利用奥运会宣传推广。作为奥运赞助商阿迪达斯的对手耐克来说，在1996年的亚特兰大奥运会上的表现就十分“出色”。这次也不例外，用多种方式提醒消费者耐克的存在，并对阿迪产生了极大威胁。

本土品牌李宁本想借中央电视台体育频道的主持人和记者宣传自己。可是随着奥运的临近，运动品牌关于奥运的促销发生了一些变化。投标成功之后，阿迪达斯就向北京奥组委反隐形市场部施加压力，经过谈判妥协，北京奥组委高级顾问魏纪中说：“(李宁)可以赞助，但是牵涉到奥运会，有奥运会标志出现的时候，李宁的标志就不应该出现，界限就在这儿，这点很明确。”6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻会。这个会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

6月10日开始，李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上撤出――一但这并不妨碍“李宁”品牌的深入人心，其“L”型LOGO早已在奥运前的这一年多时间里获得了足够的曝光率，据调查显示，45％的中国消费者误将李宁认为是奥运主赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，李宁扮演了最成功的“搅局者”，阿迪更为此迭苦不休。

阿迪达斯最郁闷

阿迪达斯寻找一切机会牵手北京奥委会，希望在中国这个赛场上赢得这场品牌大战。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗渡陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。

有业内人士评论说，这简直是给耐克加拴了一条保险绳。在22个队中，大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛，并且出现在大部分的转播时间里，既出现在比赛期间的直播中，也出现在随后的图片和接下来几年内反复重播中。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身，而且比赛时间肯定比颁奖时间要长。

即使在奥运合作伙中竞标成功，但频频被对手李宁和耐克抢去风头使得阿迪连连陷于苦恼，而且郁闷的还在后面。

李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作，并把带有李宁标志的水品牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。即使奥运期间李宁的标志无法出现在央视直播间，但还是不能阻挡其影响力扩大的步伐，以至于观众一时间分不清谁才是奥运的主赞助商，本是阿迪表现自己的最佳机会，却让李宁出尽风头。

如果说耐克和李宁在战略上钻了阿迪的空子，那战术上的失误却完全是阿迪自己的原因了。除了众人瞩目的姚明、刘翔、易建联，耐克还赞助了28个大项中22支中国运

动队。李宁也拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的运动队是则排球队、柔道队和令人极为失望的足球队。而以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”奥运主题广告，是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告，尽管铺满了北京、上海等城市的地铁，并在之前获得了戛纳广告节的户外类金狮奖。但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。

更不顺的是，阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐沉寂。比如，上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳，这位略带一些忧郁气质的运动员缺席了这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也逐渐失去。女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她也落选大名单，因为伤病，她更是消失于本届奥运会。

这些都足以让本来想凭借奥运提升人气，而花了最多的钱的阿迪达斯感到郁闷，而在这场三国之战中动作最大，却最失意的非阿迪莫属。

耐克没有系好鞋带

阿迪达斯向来都喜欢做整体合作伙伴，而耐克则喜欢挖墙脚，把阿迪合作团队中的精英人物“提纯”出来。故此我们才可以看到穿着耐克比赛，换上阿迪达斯领奖的“奥运更衣会”。

在阿迪达斯成为官方合作伙伴的同时，耐克则不声不响地与中国28个大项中的22支运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高。这意味着，在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中频频出现。

除此之外耐克还与美国、德国和俄罗斯等众多部级联盟达成了40项合约，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，这其中包括瑞士网球天王罗杰，费德勒和澳大利亚田径明星克拉格，莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比・布莱恩特和勒布朗・詹姆斯。

首先，中国运动服装公司李宁公司的缔造者李宁在40万观众面前点燃奥林匹克火炬。

周日，由美洲狮赞助的博尔特在百米飞人大赛中创造了令人难忘的奇迹，赢得比赛之后，他举着金黄色的美洲狮跑鞋在摄像机前面晃来晃去。而在男子200米的决赛，博尔特再创神奇历史，博尔特光着脚在场上跳舞后，又在世人面前展现他的鞋子，在人们记住这一非凡历史时刻的同时，也让美洲狮的名声再度“蝉联”。

周一早上，耐克的精心打造的顶级中国销售战车，110米跨栏世界冠军刘翔因为跟腱受伤退出比赛。为了支持刘翔，耐克买下当天英文版中国日报的整版广告，以及至少7家中文报纸的整版广告。可以说耐克这场费尽心思设计的大戏还未开场就已谢幕，其中的损失尚不能估算。

这种事情在其他赛场也全面“开花”，原本寄希望于网坛第一美女、当今最有影响力的女球星之一的莎拉波娃在北京刮起一阵耐克时尚风，也因为莎娃伤病退赛而提前熄灭，而耐克赞助的世界第一费德勒也在奥运期间走下神坛，与耐克一起落寞……

欣喜与失落并存的耐克在整体的“战局”表现平稳，只是在一些“关键分”上没有系好鞋带。

李宁可以笑了

当我们现在提到“李宁”时，几乎已经很少去区分，究竟说的是这个人，还是这个品牌了，国人好像早已把他和以他名字命名的品牌，紧紧地联系在了一起。

阿迪达斯13亿的奥运竞标价，对于年销售额不到阿迪三分之一的李宁来说，显然不能承受，也可以说在官方意义上，李宁败给了阿迪。不过这一切并不影响李宁“曲线救国”的计划，虽然是非奥运赞助商，李宁还是独辟蹊径地选择赞助中国夺金量最大、最吸引国人眼球的队伍――跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队、美国乒乓球队的比赛服装，并有针对性地与央视体育频道签订协议，该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。这显然让大家对李宁的形象和地位，多少有种错觉，而最近的一项调查显示，45％的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，这已经足以让李宁公司偷笑了。

然而，这一切并非高潮。奥运开幕式夜晚，李宁漫步空中长达15分钟，最后才缓慢点燃火炬，这个长镜头成为开幕式高潮中舆论最大焦点，中央电视台还开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事，这一切都让人嗅到了浓厚而巧妙的广告味道，更被人称为最成功的免费广告，而其本身意义、深远影响、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。据悉，李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元，不仅如此，李宁公司近日还与欧洲运动装备企业Lotto签署了协议，拿下了后者在中国20年的特许权，可以说通过此次奥运，李宁向世人展现了中国民族品牌的形象。

开幕式之前，各方面被下封口令，加上李宁在家进行了一个月的训练，可以说明，这些都是早就计划好的。可以看出国家对于民族品牌的鼓励与扶持，是在奥运品牌博弈中，国家对李宁进行补偿倾斜的一部分。

作为民族品牌的主要力量，李宁公司在奥运品牌大战中的强力抗争，中央对民族品牌的高度重视，李宁可谓失之东隅，收之桑榆。仅仅开幕式的台前幕后，李宁就向世界展示了“与奥运同在，与北京同在”的形象。从结果来看，虽然李宁在奥运品牌博弈中稍落下风，可是结果却让人满意。面对德国人，美国人的美元大棒，民族品牌能够把夹缝撑得如此之大，已经让人别无所求了。