利润下滑难题考验 中兴谋定三年战略

就在4月23日中兴通讯召开全球分析师大会的当天，华为了2011年财报。

此刻，一直较劲的竞争对手堪称“难兄难弟”，两家企业去年的财报都有同样的特点：营收增加，但利润却大幅下滑。

“从2012年及今后三年，中兴将着重从电信设备提供商向通信综合服务提供商转型。”在中兴全球分析师大会上，中兴执行副总裁何士友表示。

电信设备市场的天花板让两家企业先后开始转型，从电信市场向企业、手机终端领域拓展，两家企业的转型方向也比较类似。华为要“成为千亿美元的公司”，中兴则谋定三年战略转型。

中兴内部将2012年定为公司的“利润年”。“中兴的做法更稳健一些。”中兴副总裁许明如此说道。

但无论是中兴还是华为，转型也意味着艰巨的挑战。

聚焦四大市场

事实上，中兴去年的增速比较快。

中兴通讯3月的2011年财报显示，中兴收入达到139亿美元，同比增长26%，其中终端增速达到60.4%。系统设备方面，中兴进入欧洲移动前十大运营商行列，在全球获得30个LTE商用合同;在政企网市场，国内增长了超过90%，收入达到100亿元人民币；在运营商服务市场2007-2011年年复合增长率80%；手机进入了全球前50个运营商中的43家，年出货量是业界第四，智能手机发货量1500万部，增长400%。

中兴执行副总裁何士友强调，中兴因为持续的研发投入才取得了如此增长，去年研发投入达到13亿美元，研发人员2.6万人，全球建有18个研发机构，11个在中国，4个在美国，2个在欧洲，1个在印度。

但同样也可以看到，中兴2011年年报显示，其净利润下滑了36.62%。

尽管有“受世界经济增长放缓、国内货币政策调整及本集团推行市场规模扩张策略的影响”的因素，但传统电信市场的进一步放缓无疑是形成“增收不增利”局面的重要原因。如何士友所言，运营商与此相关的数据业务营收增长缓慢，这是整个通信行业面临的挑战。

谈到电信业的未来发展趋势，何士友认为，整个行业面临两个重点挑战：一是业务流量剧增带来了强劲的用户需求，但运营收入增长缓慢；二是行业发展路径已经改变，从技术升级和产品革新驱动转向融合性解决方案。因而，中兴应对之道的核心策略是，一是提供低成本的致力于用户体验提升的解决方案，二是致力于不断将产品与服务进行融合，从而满足多种类型市场的需求。

在中兴未来三年的规划中，融合成为主要方向。“从2012年及今后三年，中兴将着重从电信设备提供商向通信综合服务提供商转型。”何士友强调，在具体市场策略上，中兴将聚焦在电信运营、终端、政企以及数字家庭四大类战略市场，不断推动融合解决方案的销售，并从组织架构和收入考核上进行资源倾斜。

具体来看，在传统的电信市场上，中兴将重点加强LTE、承载网、固网、宽带市场的投入力度。终端方面，中兴将重视智能终端的研发，未来将大幅度加大全球品牌的推广力度。

此外，政企网正在成为中兴转型的另一个重点。据中兴副总裁许明介绍，中兴政企业务去年的增长率为89%，预计2015年的收入目标不低于60亿美元。

中兴的第四个聚焦市场就是数字家庭。何士友认为，数字家庭在未来有着很强劲的市场需求，有可能是另外一个大市场。但迄今为止，还没有很好的一个商业模式，主要的问题在于数字家庭涉及技术很多，没有单一的技术能够全部解决，只有多元化的融合的综合产品解决方案商才能在这一领域实现商业成功，而中兴有全面的产品线，未来将在数字家庭领域投入资源。

除了上述四大市场之外，中兴还非常看好爱立信目前最占优势的电信服务市场，并提出了2012年实现15亿美元的发展目标。同时，中兴重视电信服务业务营收所占的比重，在原先售后服务平台的基础上，对业务收入作出相应的调整，中兴通讯认为云计算在未来有着很好的增长空间，中兴在这一领域有着丰富的技术积累，将立足于此取得更好的业务及收入的增长。

打造“明星、高端”的手机

2011年已经是中兴手机转型的一年，中兴智能手机出货量增长400%，从2010年的300万部增长到1500万部，但中兴的目标不仅限于此，在中兴的规划中，手机业务不仅要成为中兴营收增长最快的业务之一，还希望在2015年成为全球前三大手机厂商之一。

不过，与当下华为在手机市场渠道全面开花的策略相比，中兴的做法仍以运营商渠道为主要方向。据何士友介绍，全球前50大运营商里有43家与中兴手机有着合作关系，此前，中兴手机95%以上的销售都来自运营商定制市场，“今后，我们的手机销售占比要在除运营商以外的公开市场上达到10%”。在社会公开渠道方面，中兴也开始与国美、苏宁、京东等电商开始合作，并不排除自己建立电商渠道。

对于手机产品，中兴未来的战略则以中高端产品为主。在何士友看来，中兴对中高端产品的定义是价格在1500至3000元区间，配置上为QHD、HD大屏幕、双核甚至四核，制式上有3G和LTE，软件方面，操作系统要在安卓4.0以上、Windows7.5以上的版本。

“特别是一些中高端机型，将首先与电商合作，拉动市场后再与运营商定制合作。”虽然中兴的手机市场仍以运营商合作为主，但产品的推广方式开始变得灵活。

在市场拓展上，中兴更强调在高端地区市场的占有率。作为负责终端业务的副总裁，何士友非常看重美国、中国、欧洲、巴西等高端消费能力市场，并表示中兴将加深与当地运营商的合作，用明星机带动中兴手机品牌的提升，实现对中高端市场的进入。

与华为手机近来的高调、赞助体育赛事相比，中兴手机的品牌打造相对比较低调。何士友认为，未来手机卖的是一项服务，而不只是一款产品。手机营销，比拼的不是如撒胡椒粉一样的广告，而是品牌、服务、美誉度的综合比拼。何士友提出，未来中兴手机不会只做硬件，最终的目标是卖服务，并以此带动云计算业务的爆发。

无疑，明星级产品、高端、运营商、服务，这些是中兴手机下一步发展的关键词，而品牌、营销退居其次。

强调利润

事实上，手机市场的战略是中兴今年“利润年”的集中体现。

据何士友介绍，2012年将是中兴的“利润年”，公司已经开始调整产品结构，发力高端市场，控制费用支出，来实现利润提升，这一效果预计在今年一季度就有显著体现。

作为上市公司，如何利用资源优势，稳健提升利润，对中兴而言，看来是经过深思熟虑的。与华为等厂商不同，面向企业市场的部门，中兴称之为“政企业务”，突出“政”字，可以更好地发挥中兴的国企优势。

目前，中兴政企业务在政府、道路交通、地铁通信、电力等领域发展迅速，已经连续三年实现50%的年增长率。据许明介绍，中兴政企业务去年的增长率为89%，收入达到100亿元人民币，预计2015年的收入目标不低于60亿美元。

“政企市场机会很多，竞争并没有那么激烈”，许明的话语中透着几分轻松，事实上，政企业务已经成为中兴转型的重点领域。

聚焦四大市场，提升利润，利用已有优势，稳健前行，这已成中兴转型的核心思想。但中兴的挑战仍然很大，电信设备市场的趋缓，手机市场竞争之残酷，使整个行业的发展越来越快，中兴的稳健是否也意味着保守？

事实上，何士友也很清醒：“我们的目标是在业务收入、智能手机市场扩大的同时，盈利能力要有提升。”何士友认为，今年国内的千元智能机市场将会拼抢得非常残酷，今年之后，千元智能机以及整个智能手机市场的格局都会形成，只会剩下几个厂家，所以中兴必须在千元智能机上有一定份额，并将中高端布局作为重要的支撑点，否则将会被边缘化。

强调利润的同时，按照市场规则，快速前行，这是中兴需要把握的度。