kodak的新天地

胶卷制造和冲印产业在数码成像技术的冲击下成为“上个时代”的产业，对于柯达这家全球和中国胶卷行业的巨头来说，这样的大背景下，中国市场愈加显示其独特的意义和价值。

双重形象

一个在全球范围内展开业务的跨国公司，呈现在不同国家的公众形象往往大相径庭，游走于世界各地的柯达公司高层经理们，一定能比普通人更敏感地觉察到柯达的双重形象带来的不协调：在中国和其他发展中国家里，柯达是以一种明灿灿的黄色存在的，无处不在的明黄与它在电视广告中恰到好处的煽情展示给人们的，永远是现实生活中难得一遇的场景：光鲜、明亮，充满家的安全感，柯达带给人们欢快、年轻、生机勃勃的联想。而在美国和其他发达国家，柯达公司却呈现出截然不同的公众形象：体形庞大、动作笨拙、面对数码技术的冲击显得手足无措。甚至柯达位于美国东北部研发中心的烟囱都成为“落后的象征”，饱受新经济引领者的戏谑。柯达的经理们需要在这种不协调的状态下找到公司和自己的准确定位，并非易事。

重新聚焦

事实上，在美国的柯达更接近柯达，这一全球化学成像产业巨头当下的真实处境。

2001年4月17日，柯达公司宣布，因为整个美国经济陷入衰退之中，美国消费者购买相机和胶卷的数量大为下降，公司第一季度的收益大幅下滑，它将削减3500个职位，并期望今年从结构调整的税前费用中节省支出约5000万美元，公司还收回了以前曾预测的2001年下半年的收益计划。与此同时，柯达的股票市值从前年的最高点67美元，一路下滑到40多美元。仅去年第4季度，柯达就3次调低季度盈利，从每股1.07美元调低至65美分至75美分。稍后，柯达又进一步把2001财政年度的每股赢利从5.07美元，下调至4.65到4.75美元之间。盈利能力的下降带来信用等级的下降。2000年末，分析师纷纷降低柯达公司的评级，瑞士信贷第一波士顿银行将柯达股票评级由“强力买进”降为“买进”；潘韦伯证券将该股评级由“持有”降为“观望”。

柯达的困境不仅仅有美国经济衰退的因素。赢利预期下降和股价长期低迷反映出柯达像所有曾经被迅速而巨大的技术变革拖挎的传统巨人一样，走到了产业变革的十字路口，在柯达的转型显露出任何成功的迹象之前，投资于这样一家传统产业巨人，的确需要非凡的勇气。

由于数码成像技术的迅速普及，照相产业的产业链条已经发生了根本性的变化。至少在消费者摄影市场上，原本由相机、胶卷和化学冲印服务构建起来的产业链条正在被由数码相机、数码存储设备、PC、打印机、扫描仪、图象处理和传输软件等构成的全新产业链条所取代。“这是一个完全不同的产业，化学成像的产业链条相对封闭，前期投入资本量大，利润率也更高，数码成像的产业链条利润点增多，每个利润点上的边际利润率下降而且整个产业链条呈开放性，在很多环节都会有一些原本与照相产业无关的厂商介入其中，分得一杯羹。”一位产业资深人士分析到。

其实，柯达并不是对数码时代的来临毫无察觉，恰恰相反，在绝大多数人意识到数码成像大势的趋势之前，柯达就已经悄无声息地开始了对“数码影像”技术的研究。在过去10年中柯达共花费了50亿美元用于数码成像技术的研究，并获得了包括数码相机感光头等1000多项技术专利。在数码成像产业链条的各个环节上，柯达也相继推出了数码相机、数码图象存储设备PhotoCD等产品。柯达还拿出1亿美元作为风险投资，控股或参股与图像处理和传输有关的IT企业和网上服务公司，如Photonet、Ofoto等。

但柯达在数码领域的大规模扩张并没有收到预期的回报，去年全球数码成像产业规模翻了两番，柯达却在数码业务上损失了7600万美元，在其总共140亿美元的年收入中，数码业务只占到了20%。柯达犯了一个技术公司最容易犯的错误：它往往是第一个推出新产品，但却最后一个把新产品市场化。“柯达的数码战略内容全面，但缺乏连贯性。”摩根斯坦利的产业分析师说，“就象往墙上扔面条，粘住几根算几根。”

中国：缓冲地带的休憩

唯一令柯达感到欣慰的市场在中国。从1998年用12亿美元收购国内大多数与感光行业有关的国有企业以来，柯达逐渐统治了中国的胶卷和化学冲印市场。据统计，2001年柯达在中国的胶卷市场中占到50%的份额，而富士和国产的乐凯胶卷分别占据了30%和20%的市场。柯达还在全国700多个城市设立了6000多家冲印点，成为仅次于中国邮政的中国第二大服务网络。由于PC设备普及率还比较低，加之大多数中国市场上的数码相机价格居高不下，传统化学成像依然是中国影像市场的主流，甚至在中国很多地区，普通相机还远远未能普及。“中国人目前年消费0.1卷胶卷，是美国人年消费胶卷数的1/60，可想而知，中国的胶卷市场蕴涵着多大的潜力。”柯达公司商业影像系统部亚太区市场联络经理张学红女士说。

正是因为中国与欧美市场处于不同的发展阶段，而柯达在中国化学成像市场的优势又非常明显，才促使柯达把中国作为实现由化学成像向数码成像转型的战略实验地，因为即使有所闪失，也不足以动摇柯达的垄断地位。早在1996年，柯达就设立了柯达中国地区数码影像部，1998年1月，柯达公司在上海成立了产品开发中心，数码影像产品是其研发的重要方向。一年后，由该中心开发的超相像数码速印系统投放市场，并以6种语言版本分销全球市场。今年4月份，柯达又与海鸥合资成立了柯海照相机生产厂，生产数码相机不仅供应中国市场，还销往日本。

“实际上，我们在中国市场上采取了数码和化学并重的发展策略。在东部发达地区，柯达为其冲印点配备了先进的数码冲印设备，以满足人们对数码输出的需求；而在西部和广大内陆地区，我们的主要目标还是提高冲印点的数量。”柯达公司主席兼首席执行官邓凯达说。柯达的目标是在未来几年内把中国开拓成为全球第一大胶卷市场，其数码战略在其中的重要性不言而喻。