关于我国零售企业自有品牌开发的思考

一般来说， 零售企业自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产，使用零售企业自身商标对新产品注册并在本零售企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，有资料显示，沃尔玛30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌。开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。

一、零售企业自有品牌开发中存在的问题

（一）品类选择不当，难以分得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候，应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致， 同时， 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。零售商选择进入错误的品类， 这些错误往往表现为：

案例1：零售商A通过对自身销售数据的分析， 决定进入洗发水品类， 开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水。目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水，零售价格8.60元。 产品销售一直不能达到预期效果。在这个案例中， 我们很容易发现， 零售商进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场。 在这个品类中， 少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额，零售商很难在这样的市场中分得预期的份额。

案例2：某连锁折扣店决定为其200家门店开发自有品牌护发素，但是我们很容易发现，对于折扣店的目标顾客群（低收入人群）而言， 护发素更类似一种奢侈品而非生活必需品， 该产品自然也就不会有好的销售表现。

除上述案例以外，我们还会发现零售商往往花费大量的精力试图进入一些超出其现有管理水平的品类，如：对物流配送能力要求较高的乳制品等。

（二）简单仿制制造商产品，造成产品销售不良

零售商在自有品牌开发中将制造商品牌的某个产品作为目标产品，完全仿制目标产品的配方、品质甚至外包装设计。诚然， 零售商不可能像制造商一样有一整套的产品研发队伍， 进行消费者调查， 产品研发、包装设计和产品测试以及调整的工作。“拷贝”往往是最安全的方法，但是一味的简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。

对于零售商而言， 一方面“拷贝”成功的制造商产品， 一方面以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。以沃尔玛山姆会员店为例， 山姆店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求，同时满足高收入的个人会员的需求。 因此， 我们可以看到在山姆会员商店销售的8块装 “会员优品” 香皂、整箱装的复印纸等，而现实的销售数据也证明了这些经过改造的产品是自有品牌成功的典范。

（三）供应商实施质量控制，易出现质量事故

由于多数零售商将自有品牌定位于低价产品， 为了实现“低价”的承诺， 报价最低的供应商往往会受到青睐， 在这种时候， 质量（产品内在质量和包装质量）很容易成为被牺牲的对象。 供应商在技术方面的任何放松，都将产生上述报道中的质量事故。零售商的专长并非在于产品制造， 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括制造相关的技术知识，法律法规及物流配送等相关专业知识， 因此， 零售商需要建立起自身的质量控制部门，从供应商资质判断、 产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制，从源头减少质量事故产生的可能。 这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业开发自有品牌产品的建议

（一）发展自有品牌的零售企业须具备一定的经营规模

开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的专利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大，这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多亿美元。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。

（二）建立严格的质量监督与管理体系

连锁店要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。实施自有品牌的全面质量管理，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，并派技术人员深入制造商的生产一线监督这些标准的执行情况。沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛（中国）曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业――中国卫生用纸行业销售量最大的企业。

（三）慎选能够作为自有品牌的商品

1.选择品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发此类自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品，药店里面的小器械、保健品等，连锁店可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。

2.选择单价和技术含量比较低的商品。 因为技术性强的商品不容易找生产商，也不利于控制产品的质量和售后服务。

3.选择销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。

4.选择可以创立品牌的产品。商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富门店的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。注意命名，讲究自有品牌商品的命名。有些商店就用该商店名称来做自有品牌商品的名称，这种做法可以方便顾客记忆、辨别，加深对该类商品的印象。

（四）关注消费者对自有品牌的认可度

自有品牌的发展起步较晚，直到20世纪七八十年代才快速发展起来。究其原因，首先是此时消费者的观念发生了变化，从追求数量到追求质量，而品牌代表了可信的品质，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。据美国自有品牌协会调查：有75%的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。在英国和法国，这个比例分别为56%和38%。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。目前，我国的消费者层次差别很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行只有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。同时必须通过品质和服务建立这种认可度，这一点和品牌生产商建立品牌无差异，也是零售商绕不过去的坎。

（作者单位：渤海大学）