海量个性化

说起网上购物，几年前你最先联想到的字眼可能是“假冒伪劣”，现在或许是“物美价廉”。“低价”成了现阶段国内电子商务行业的标签。9月10日，做了二十来年服装生意的美特斯邦威董事长周成健在阿里巴巴举办的全球网商大会上说，他不懂电子商务，连收发邮件这样的小事都做得不太利索，但长年市场摸爬滚打的经验告诉他，低价只是电子商务漫长演进史的一个阶段，为消费者提供高性价比的产品与服务，才是它发展的方向。

的确，对于电子商务，业内外人士多有认识上的一个误区，认为有了网上购物平台，仿佛一夜之间制造商就可以直接把产品从生产线上转交到消费者手里似的，不仅做生意的成本大大降低，效率也大幅度提高。其实，电子商务企业虽然快速反应能力高于传统B2C企业，也确实无需终端建设管理费用，但电子商务企业为此也比传统B2C企业多出来一些成本，比如购物平台的设计、运营维护费用。又如，消费者以前是去商超、百货店购物，零售终端完成了把商品交给消费者的“惊险一跃”，现在则需要电子商务企业把商品交到大量消费者手里，这无疑会增加物流配送的成本。因此，是传统B2C企业还是电子商务企业的成本更低、效率更高，还真是个说不准的企业管理问题。

经济学常识告诉我们，无论线上线下，有利可图的地方就会有竞争，而竞争迟早会把线上线下的利润率拉平。一个问题是，若不比线下低，网上购物平台凭什么吸引消费者呢?答案或许是：海量个性化。

以前，企业应对价格战的策略是塑造一个强大的品牌，依靠品牌溢价攫取高额利润。这在企业与消费者之间存在严重信息不对称的时候是个不错的办法。现在，互联网逐渐填平了企业与消费者之间信息不对称的鸿沟，电子商务时代的购物者比以往任何时候对价格更加敏感，企业走出价格战泥淖的唯一策略或许就是提供个性化的定制产品与服务。产品、服务的差异性让消费者无从比价，这极大程度满足了他们的消费需求，也就有了收取品牌溢价的能力。当然，生产、管理海量个性化的产品、服务对企业而言的确是项艰巨任务，但并非是不可能完成的任务。可能的执行路径是：生产管理前端环节个性化，中间环节标准化，也就是说，让成品个性化，半成品、零部件标准化，在个性化与标准化生产之间达成平衡。