墨西哥湾石油泄漏警示录

纵观国内外一些知名企业出现危机乃至破产,其不少原因是由于在快速发展期,一味追求控制成本而忽略了质量和品质,放松了产品管理,最终潜伏下危机

2010年4月20日晚,美国南部路易斯安那州中部(墨西哥湾海域)沿海一油井平台发生爆炸,造成现场作业11名工人丧生、17人受伤,钻井平台烧毁下沉,每天15万升原油涌入墨西哥湾,成为美国历史上最严重的原油泄漏事件。

墨西哥湾原油泄漏量之大,持续时间之久,破坏力之强史无前例。时隔数月,墨西哥湾石油泄漏事件依然没有彻底处理妥当,生态环境的破坏已经无法逆转。

漏油事件 灾难深重

漏油事件“始作俑者”是英国石油公司(简称“BP”)租用的“深水地平线”钻井平台。4月20日晚,“深水地平线”爆炸起火,36小时后沉入墨西哥湾。25日,底部油井开始漏油。按照美国官方说法,事故油井共有3处漏油点,每天漏油5000桶,相当于79 .5万升。油污已扩散到美国东南部沿岸,继路易斯安那州和佛罗里达州之后,亚拉巴马州和密西西比州也宣布进入紧急状态。

浮油冲上海岸,威胁墨西哥湾的海岸生态和沿岸渔民生计,许多野生动物也因此遭殃。至少有600种动物的生命安全受到威胁,9大物种生存濒临边缘,当地居民的健康存在隐患,海洋产业的发展亦受到严重影响,沿岸生态链的严重破坏无疑是长期和难以预料的。

事发以后,BP深陷其中,紧急启动危机管理机制。

一方面,积极封堵漏口,清理油污,将污染损失挽回到最低。期间,BP接连采用过化油剂控漏法、“灭顶法”、“虹吸法”“盖帽法”等多种手段,尝试堵住漏油点,但效果不佳。直到9月初,墨西哥湾漏油事件救灾总指挥艾伦宣布:英国石油公司漏油油井不再对墨西哥湾构成威胁,历时4个半月之久的墨西哥湾泄漏事故方告一段落。

另一方面,应对接踵而来的质疑、指责甚至拷问,努力维护BP长期建立起来的公众形象。BP首席执行官海沃德作为BP主要负责人被推上了舆论的风口浪尖。众多媒体在斥责BP疏忽管理、只顾利益的同时,认为首席执行官海沃德在泄漏事件中难辞其咎,未尽其职。海沃德不合时宜的言辞与公众形象一度留给媒体有力话柄。

截止9月3日,BP为此所支付的赔偿金额已高达80亿美元。惠誉评级则预测BP可能的赔偿总额在350亿美元至675亿美元之间。泄漏事件之后,BP股价一度大幅下跌,多种负面预测纷纷显现,甚至有变换资产、参与竞拍等传言出现。9月8日,BP公开事故调查报告,就责任问题与供应商展开新的推卸之争。

六个多月过去,墨西哥湾海面看似平静,大量浮油却依然存在,清理工作相对无边的海洋显得缓慢而轻微。“今后很多年,当人们谈及BP,第一个想到的便是漏油事件”,伦敦商学院市场营销教授Nirmalya Kumar认为。漏油事件的影响显然将是巨大而长期的。

危机管理 挑战智慧

面对墨西哥湾石油泄漏这一突发事件,BP未能表现出跨国公司应有的水平,反应迟钝,透明度差,缺乏果断的行动和良好的沟通能力,导致品牌和声誉严重受损。

BP一直深陷舆论漩涡,指责和疑问轮番袭来。美国媒体连篇累牍对BP进行抨击。《华盛顿邮报》以“英国石油公司有着麻烦不断的历史”为题,指责BP长期以来无视相关安全和环境法规,使用年久失修的设备,为降低成本减少或拖延检查,文章甚至直接称BP的行为是“环境犯罪”。美联社一则标题为“漏油事实浑水般晦涩难懂”的报道指出,“在媒体无所不在的时代,出现如此浩大且持续的公关困境简直骇人听闻。”BP的品牌形象被大打折扣。

尽管,BP也曾作出过各种努力尝试:公开海底录像和事件进展,重金聘用美国前能源部公共事务负责人做代言人,在《纽约时报》,《华尔街日报》,《华盛顿邮报》等媒体上以“会让一切变好”为题目发表文章,尝试挽回品牌形象。

美国众议院能源和商务委员会在给议员凯西・卡斯特的信中透露,BP从4月至7月投入9300万美元用于广告宣传,平均每周投入达500万美元,这个数字是该公司去年同时期广告费用的3倍。此外,还有消息称BP购买了大型搜索引擎关于“漏油”的关键词。当用户上网搜索“oil spill”(漏油)时,会出现英国石油公司的链接,讲述该公司曾做出的业绩及贡献。

事实上,人们更加容易发现,BP的危机管理存在众多漏洞和缺陷。以首席执行官海沃德为例,事件最初的几天,海沃德竟然选择了沉默。人们期待中的CEO应该能直面灾害,冷静果断,措施坚决。而海沃德却错过了一个良好的机会,并且在事件爆发后一个月出现在度假的游艇上,最终导致自己的“下课”。

“现在看来,要么他非常愚蠢,要么就是不诚实――但可以肯定的是,不值得信任。”《华盛顿邮报》记者、2009年普利策新闻奖获得者尤金・鲁滨逊在《是时候给BP的CEO一脚》一文中写道。类似的批评在各大媒介四处可见。显然,这位BP的CEO还没有做好应对危机公关的准备,不合适的言论和行为使其本人及BP公司蒙受形象损失。

美国政府 危机对策

与此同时,美国总统奥巴马的态度左右着很多人的猜测。政府如何介入,施压还是放任,监管还是任其自行处理?面对上升到全球性问题高度的漏油事件,美国政府的表现一样备受关注。“如果海沃德为我工作,现在肯定已遭解雇。”奥巴马事故之后态度严厉,多次公开表示BP应为漏油事件承担责任,甚至需将违法者绳之以法等。

事件发生后,美国负责监管石油勘探的矿产资源管理局局长直接引咎辞职。总统奥巴马两度推迟出访、四次亲临现场,并紧急发表非例行全国电视讲话。随着漏油事件的日益恶化,美国政府在此事件上的应急反应,连带此前的能源安全战略,都备受公众指责。奥巴马直接面临着公众的信任危机。

当然,奥巴马政府从一开始就展开了全面应急反应。除了向新闻媒体发放资料外,还充分利用网络媒体政府处理墨西哥湾危机的进程,使信息透明化。在“地理平台”官方网站专门开辟“墨西哥湾应对”频道,公布BP公司堵漏情况和政府处理危机的进程以及阶段性成果等文字信息、相关图片和视频信息,提供索赔通道、征召志愿者、拯救野生动物、目前墨西哥湾环境状况以及未来情况评估等。搜索分类可谓全而细。

墨西哥湾漏油被封堵住后,救灾的阶段性重点发生改变,美国政府随即又设立一个名为“修复墨西哥湾”的网站,该网站增加了捐款、事故调查、健康与安全等栏目,整合了联邦政府和地方政府的资源。通过这些网站,志愿者能找到用武之地,灾难受害者知道何处求救,各种资源得到有效利用。

在表现出短暂的迟钝之后,奥巴马立马展现出他积极堵漏的热情来。先是一趟接一趟地前往现场查看,然后不断给民众打气。当然,最关键的还是对BP的兴师问罪。奥巴马政府的措辞一次比一次强硬,声嘶力竭地要求BP负全责,并且还要为后遗症买单。而无论是BP还是英国政府,都表现出诚恳的姿态,不仅BP同意用200亿美元建漏油赔偿基金,而且对赔偿上限被美国国会所取消也毫无怨言。

8月15日,为了表示对油污清理工作的信心,奥巴马更是亲临福罗里达州滨海游泳,以自身示范宣告旅游海滩的开业。

国际公关协会前主席、美国弗罗里达大学公关研究所所长罗伯特・格鲁普告诉记者,企业在进行危机管理时,首先应该将自己积极负责处理危机的态度展现给公众,比如,危机发生后,企业必须诚挚地与消费者沟通,倾听消费者对产品的投诉,在情感上寻求与那些投诉者能产生共鸣的契合点。

前车之覆 后车之鉴

纵观BP在漏油事件中的表现,让人再次意识到危机管理的重要性。正确的抉择可能引导事态良性发展,而错误则可能让企业陷入不拔困境。回顾整个事件,及时、客观、透明乃至诚恳乃是危机管理之法宝。任何一项都事关重大,而无论哪一点欠缺,都将成为舆论的把柄,一旦遭遇流言蜚语,更有可能造成难以挽回的后果。

2010年7月16日,中国大连亦发生漏油事故。中石油国际储运有限公司所属的两条输油管道发生爆炸,导致数千加仑原油泄漏,污染扩及至黄海海面。然而,中石油对此事的信息披露一直处于空白并多次缺席公开对话场合,以“沉默”作为应对策略,这在中石油并不是第一次。公众对中石油责任感的质疑始终存在。

2010年7月3日,福建紫金矿业紫金山铜矿污水池渗漏,导致9100立方米含铜酸性废水流入汀江,至少378万斤鱼死亡。责任方紫金矿业瞒报事故9天并在事发后向多家媒体记者塞封口费。据网易新闻报道,《上海证券报》、《厦门晚报》、《21世纪经济报道》等媒体记者都遇到类似情况,并将送封口费的人推出房间,且在随后几天发出系列批评报道。“肇事”企业妄图通过控制媒体封锁消息,隐瞒真相。紫金矿业的良知在企业利益面前显得苍白无力。

“纵观国内外一些知名企业出现危机乃至破产,其不少原因是由于在快速发展期,一味追求控制成本而忽略了质量和品质,放松了产品管理,最终潜伏下危机。”中国国际公共关系协会郑砚农常务副会长接受记者采访时说。

无可否认,公关处理中的底线和原则是不可撼动的,任何突破道德底线的尝试,必然要受到惩罚。

社会责任 重于泰山

2000年,为打造绿色环保企业,奠定其清洁能源的世界领军地位,BP曾提出振奋人心的企业发展战略,即BP 将领导世界清洁能源天然气生产并成为世界最大的太阳能生产商。

与此同时,BP“不仅仅是石油”的运动却遭到了许多环保人士的批评。许多人认为,BP花小钱赚取环保舆论噱头的同时却不遗余力地在世界各地开发石油。

但BP的“漂绿”攻略却赢得了公众的认可,据2007年朗涛品牌咨询公司的一项调查显示,BP位列英国消费者心目中20大“绿色”企业的第九位。

BP当初的高调亮剑到今天的墨西哥湾危机,其经营了10年的绿色品牌,却因为人类环境灾难史累积新的伤痕而岌岌可危。墨西哥湾危机中,公众和媒体对BP批评的核心是社会责任缺失,包括《华盛顿邮报》和《纽约时报》在内的美国大报纷纷质疑BP阻挠媒体的报道。

“墨西哥湾漏油事件突显了公共参与的重要性”,爱德曼公关公司最新一份企业社会责任研究报告指出。该公司中国区总裁马克・哈斯认为,危机传播管理的关键是及时和信息透明。危机管理中事实不是敌人,而流言蜚语和信息炒作才是敌人。美国政府通过公共网络平台公开信息是一种规避因信息炒作而引发舆论危机的方法。由此可见,正确而有效的引导公众舆论具有重要意义。

新时期企业公关人员要明确自己的角色。博雅公关公司创始人兼董事长夏博新先生给予四个角色建议:企业的探测器、企业的良知,企业的传播者和企业的监视器。他特别强调,在企业社会责任上,公共关系不仅仅是传播,还是企业的头脑和良心。

资料链接

・4月20日,英国石油公司租赁的“深水地平线”海

上石油钻井平台4月20日在路易斯安那州附近的

墨西哥湾水域发生爆炸并沉没,导致了这场美国历

史上最严重的漏油事故

・5月7日,BP的工程师将一个重达125吨的大型

钢筋水泥控油罩沉入海底,希望用它罩住漏油点,

将原油疏导到海面的油轮。

・5月14日,工程师将一根4英寸的吸油管插入发

生泄漏的21英寸油管,3天后,这根管道发挥了一

定作用,共吸走了2.2万桶原油,将其输送到停泊

在海面的一艘油轮里。

・5月25日,美国海岸警卫队批准BP采用“灭顶法”

控制漏油。次日,几艘远程操控的潜水艇将5000

桶钻井液注入油井。

・7月15日,在墨西哥湾漏油事件发生近3个月后,

英国石油公司15日宣布,新的控油装置已成功罩

住水下漏油点,“再无原油流入墨西哥湾”。

・7月27日,英国石油公司(BP)宣布,首席执行

官(CEO)托尼・海沃德将于10月1日辞职,鲍

勃・达德利将接替他,成为这家深陷“漏油门”的

行业巨头的掌门人。