从营销策略出发关注电影海报设计

【前言】从营销策略出发关注电影海报设计由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。一、电影海报设计对受众的调研 与以往的传统营销不同，整合营销强调“以客户为中心”。电影整合营销的主旨在于分析观众、了解观众的需求，一方面要进行大量的市场调研，另一方面也要解析观众的心理。因此在海报设计方面其风格的把握要依据观众的年龄、文化程度、格调...

［摘 要］ 中国电影商业化运作正处于摸索与逐步成熟的阶段，电影产业的整合营销策略被广泛推广，以数字技术与新媒体为平台，网络、手机、电视、广播成为电影营销中的宠儿。面对新媒体冲击传统的纸质媒体在电影宣传中应当积极地变化与革新，以电影海报为例，深入分析电影海报在电影整合营销中的作用，探讨如何在电影海报设计中体现整合营销策略以及具体的设计方法。

［关键词］ 整合营销；品牌；电影海报；设计

近几年中国电影迅猛发展，在国家相关政策的支持下，商业化运作模式趋于成熟，借助高科技手段与新兴媒体，中国电影产业已经进入了整合营销时代。所谓整合营销也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即确定统一的销售策略，综合计划和运用普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，借助各种传播手段，提供清晰、连贯的信息，使传播影响的力度、广度最大化。因此，在统一销售策略的情况下，各种媒体成为电影销售借助的平台，如电视、网络、广播、手机、报纸、杂志以及举办各种社会活动等。

数字化与新媒体的出现使电影信息传播的载体更为丰富，视频、音频、图形、图像、文字等多媒体传播代替了单纯的纸制媒体，报纸、杂志、电影海报在众多视频、音频的覆盖下逐渐被人们所忽视。但传播学理论认为，新媒体的出现并不会使旧媒体消亡，反而会使旧媒体去适应变化，继续进化，并设法找到新的生存空间。在电影营销宣传中，尽管纸质媒体的传播效用存在局限性，但它与新媒体之间的关系是优势互补、兼容并蓄的。

2009年《科学咨询》杂志发表了一篇关于《电影海报心理等级评价对票房的影响》的文章，凭借心理测试的数据，文章指出电影海报与票房之间存在高度相关，票房直接受到海报的影响，对于不了解剧情的观众而言，海报是他们判断电影内在价值的主要依据，也是主导他们消费的重要推动力。因此，电影海报的设计者应当了解电影销售的整体策略，即“一个声音”，凭借市场调查的数据，明确目标受众，突出卖点，站在建立电影品牌的立场上，有针对性地进行设计，使电影海报成为有效的促销手段。

一、电影海报设计对受众的调研

与以往的传统营销不同，整合营销强调“以客户为中心”。电影整合营销的主旨在于分析观众、了解观众的需求，一方面要进行大量的市场调研，另一方面也要解析观众的心理。因此在海报设计方面其风格的把握要依据观众的年龄、文化程度、格调品味而定。有调查显示，对于整体的电影市场而言，15~34岁的人群是具有时尚追求和冲动消费能力的受众，占影院受众的82%。显然在现代电影海报设计中注重时尚元素对于年轻人来说更有吸引力。

这些时尚元素包括明星、色彩、图形、构成方式等。如2010年4月上映的徐静蕾新片《杜拉拉升职记》的海报设计，分别以男女主角为主体，突出时尚前卫的服装、发型，色彩对比鲜明，白底黑字，构图简单，体现出快节奏的现代气息。其造型设计是由好莱坞影片《时尚女魔头》《欲望都市》的幕后高手、顶级造型师Patricia Field亲自为徐静蕾量身定做的。Patricia Field一改徐静蕾往日朴素的淑女形象，凸显其性感、成熟的时尚女“魔头”魅力。

中国新锐导演陈大明的力作《鸡犬不宁》不是以明星大腕为卖点的影片，其小成本制作旨在用通俗和喜剧的方式表现当今社会真实现状。它的海报设计让人浮想联翩，海报中导演亲自担当模特，双腿，裹着浴巾，两腿之间还悬挂着一块儿石砖。这种“无私献身”的精神体现了喜剧特色，也让经过海报的人们会心一笑，对故事产生好奇，从而走进影院寻求“解压”。

时尚是创造符合现代人心理需求的幻象。这种幻象可以是高雅、小资、灰色调、中性的；也可以是戏谑、欢快、幽默的；还可以是叛逆、颠覆性的后现代主义。总之，注重现代人的心理需求，营造符合现代人潜在欲望的画面氛围，是现代电影海报设计中重要的卖点之一。

二、电影海报设计中的品牌营销策略

电影销售的目标不是短期内某部电影的赢利，而是创造无可匹敌的电影品牌。电影品牌的建立与延伸可以使投资获得更高额利润，品牌后面的票房价值和相关的商品开发是真正的财源。在电影海报设计中强化品牌意识，主要从以下几个方面入手。

（一）明星在电影海报中的体现

一部电影可以没有明星，但是没有明星的电影产业是不能存在的。电影产业出售的不仅是能够满足大众欲望的叙事，还出售拥有独特天赋、魅力、美貌的人物。这些人物就是明星，明星是获得最大商业利益的保障。2002年张艺谋在电影《英雄》中启用了多位享誉华语和国际影坛的影视巨星，如李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹等，影片上映2个月国内票房达到了2.4亿元人民币，取得了巨大的商业成功。之后，中国电影业开始注重对明星的包装与策划，明星在电影产业中的价值和作用不容忽视。

很多时候观众为某位明星的新作慕名而来，影院的电影海报也应当从这一角度吸引观众，在海报设计中突出明星，强化其品牌号召力。明星依附于某一具体角色而存在，海报设计应当注重明星形象与银幕形象相匹配，将明星与角色的内在精神完美体现，与观众的预设情形相吻合，激起观众的消费欲望。

如2000年王家卫导演的影片《花样年华》，其海报设计中张曼玉、梁朝伟两人信手低眉，面面相对。张曼玉身着暗蓝色旗袍，双手轻触，看似无意把玩提袋，实则内心波涛汹涌，任由人揣测。梁朝伟身着黑色西装，一手插袋，一手抽烟，单薄而诗意的影子在街头布满广告的斑驳墙壁上孤独地摇曳着。整个海报颜色黯淡、迷离，海报中气氛的处理，光影的表现将角色的成熟、内敛与明星自身的优雅气质完美地结合起来，给人无限遐想。

传统的剧情式海报不能完整体现明星品牌的全部意义，只注重剧情介绍不能满足观众的好奇心与欲望。非剧情式海报注重氛围与内涵的表现，这种表现手法多半是含蓄、隐喻的，它营造出一种只可意会，不可言传的意味，给观众预留出无限想象的空间与悬念。

（二）海报设计与导演品牌风格的统一

导演品牌是电影高额票房的保障，一些导演在艺术创作中形成了鲜明的个性与风格，影片具有较高的艺术水平，在观众心目中具有一定的知名度与美誉度，这是影片品质的保证，是观众走进影院的动力。如国外导演乔治•卢卡斯(George Lucas)、史蒂文•斯皮尔伯格(Steven Spielberg) 、伍迪•艾伦(Woody Allen) 、詹姆斯•卡梅隆(James Francis Cameron)、吕克•贝松(Luc Besson)，中国导演张艺谋、冯小刚、陈凯歌、李安、王家卫、姜文、徐静蕾等。已上映的《唐山大地震》票房超六亿元人民币，充分显示了冯小刚导演的品牌力量。

目前国内导演中，重视从电影海报设计中凸显其品牌风格的人鲜有人在，大多数海报只是注重明星阵容的展现和内容悬念的设置，忽略了导演品牌的彰显。唯有台湾导演王家卫，其电影海报设计可谓是自身影片风格的标志，他深谙将电影的艺术性和商业性在电影海报中完美结合。

首先，王家卫能恰如其分地选择有代表性的明星作为电影海报设计的主体。如1994年《东邪西毒》的海报设计中，巨星加盟的电影只选用了梁朝伟的身影。因为在电影《阿飞正传》里有梁朝伟出现的惟一镜头成就了经典，使观众们对他产生了期待。1994年《重庆森林》的海报设计中，同样有众多巨星出演的影片，只选用林青霞作为海报宣传的主体，因为她塑造的持枪造型足以吊起观众的胃口。

再者，王家卫的电影海报如他的电影一样，更多的是在给予观众一种视觉冲击，一种氛围营造，一种情绪渲染，简单的画面中充盈的是人物成熟而饱满的情绪。通过联想，观众在审美对象上看到的是自己或与自己相关的经验，从而使审美对象与审美融为一体，产生共鸣。激烈、丰富的感情让观众不得不有一种探究的冲动，这种冲动就是王家卫电影海报的成功之处，王家卫也是在观众的探究中成就了自己的风格。

每部商业大片都会将名导、明星、名制片商组合在一起，统一的品牌标识系统在受众心目中建立起了一定的信誉度，可以获取高额的票房收入和衍生出更多的商机。因此，在电影海报设计中突出这些卖点可以促进消费的欲望。

三、电影海报设计注重简化性与参与性

电影海报设计讲究联想原则，在审美过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。风格化海报的平面表达一般来说有两个层次，首先是画面的结构和用色的渲染，其次是细致的阐述。艺术是一个非常直接的东西，它带给人的感受取决于第一印象。

人的大脑领域中存在向最简单结构发展的趋势，如何使设计更吸引人，就是使它看上去尽可能的简单。实验表明电影海报的图形越简单，结构越清晰，构图明了，色彩统一，观众喜好程度越高。详细的内容阐述与观众对海报的喜好程度没有直接关系，这也是剧情式海报不受关注、逐渐退出的原因。这与鲁道夫•阿恩海姆提出的“简化性”原则不谋而合。但“简化”比“简单”还要赋予更多的含义，我们应当注重将丰富的意义组织在一个统一的结构之中，使所有的细节各得其所，各有分工，如内容悬念或幻象、明星、导演、制片商、放映时间和其他信息的排布主次与秩序等。

随着纸质媒体的严重缩水，平面设计应当创造新的方式来吸引观众、传递信息，电影海报设计的形式也应趋于多元化，如镂空人像、立体的宣传模式等。电影《孔子》的海报设计，采用镂空人像的方式，吸引观众争相拍摄，增加了观影的趣味性与参与性，加深了影片与观众的互动。

综上所述，电影海报的设计应当从电影营销的角度出发，注重品牌建立，以销售、信息传达为目的，注重时效性，有针对性、直接、有效地勾起观众的消费欲望，即设置巨大的问号指引观众去探索，只有去观看电影才能够判断电影中的情节或演员的表现是否与脑海中的想象相吻合。电影产业的商业化运作，追求高额票房，注重电影海报设计是不可忽视的重要环节。

另外值得注意的是，近几年来电影海报收藏热逐渐兴起，如王家卫的《花样年华》海报，因电影的成功和海报设计本身的艺术价值较高，受到了众多藏家和炒家的青睐，其市场售价已经达到了数百美元。呼吁电影海报设计者在注重商业效用的同时，也注重提升电影海报自身的艺术价值品位，将平面艺术与影视艺术完美结合，为日后的电影海报收藏打下良好的基础。

［参考文献］

［1］ 刘源.电影海报心理等级评价对票房的影响［J］.科学咨询，2009(17).

［2］ 黄沛，郑品海，张勇.美国电影的整合营销传播体系［J］.电影艺术，2003(04).

［3］ 刘浩东.明星制与电影产业［J］.北京电影学院学报,2003(04).

［4］ ［美］鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.滕守尧，朱疆源,译.成都：四川人民出版社， 2006:64.

［作者简介］ 王轩（1974― ），女，河南郑州人，河南大学艺术学院硕士，河南大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向：影视传播与视觉传达。