FAB:汽车配置在汽车营销中的应用

【摘要】在当今汽车市场竞争白热化的时代，汽车销售的压力越来越大。在汽车服务届中，不断地研发出各种汽车营销的理论，而FAB理论为学术界公认为最有效及最有可操作性的解决销售问题的理论之一，它通过寻找产品与竞争对手的差异点来实现差异化销售，甚至最终实现品牌的定位。本文的主要目的是介绍FAB理论在汽车销售中的实操性步骤和在使用中的分析要点。最后本文将以长城C50为例用FAB理论制作一则广告，以加深读者对FAB实际操作性的理解。

【关键词】汽车营销 FAB理论 汽车广告

FAB是F（feature） 特性、属性，表示产品的差异点，A（vantage）优点、优势表示这个差异点所带来的竞争力，B（benefit）利益、好处表示这个优势能给用户带来的价值，由这三个英语单词的首个字母组成。F与A这两个点都是从产品的本身出发来寻找和阐述，而B则是从用户的角度来考虑与阐述。

FAB的顺利与有效实行必须要注意有步骤的汽车市场分析，分析步骤可分为以下几步：

一、对F特性的分析

对特性的分析又有几个小步骤：①对客户关于汽车深层需求的分析，如果是进行品牌广告的设计则第一步是竞争对手的界定。有些人想买运动感强的，有些想买紧凑的，有些想买省油的，不同的人对汽车的要求是不一样的，只有掌握了顾客的需求你才能有的发矢，客户的需求在销售中一般可以从相互的交谈中可以了解到。而对于通用的性能则没有进行比较的余地，如售价、油耗、动力等问题，都不存在销售机会，因为这些一因素基本上已经是固定的，不存在多大的差异点；②对竞争对手和自身汽车特性的分析。了解对手和自身汽车的优缺点及配置的级别，把自身特有的差异点集中起来，在进行广告语及销售词设计之前必须对产品的特性有一定的了解。主要是对汽车的主要配置部件进行了解。知道其大概的物理原理及作用意义，例如销售人员或者广告设计者必须了解麦弗逊悬挂和多连杆悬挂有什么区别及其优劣；③根据顾客的需求，挑选出自身有较大优势的特性进行销售陈词或广告制作，同时把没有在顾客的需求中体现的特性作为销售的助力卖点。把这些有优势的特性集中起来，联合发力就可以形成品牌的竞争力。

二、对A优点的阐述

根据在对F分析后所得到的能满足客户需求或有竞争力特性，进行优势的阐述。这些优势的阐述是基于客户对汽车独有配置的基本理解之上。例如，你不能直接告诉客户你的汽车有ABS，有ESP，因为客户大多都是非汽车专业的人士，假如他们不懂汽车的配置及其基本的作用原理，销售人员就是再努力的进行销售陈词都没有意义。所以对汽车优点的阐述前需要销售人员对汽车的配置及其原理有一定的了解，并用简单明了的话语直接的把配置的优点告诉客户，要让客户一听就能明白。

三、对B利益点的阐述

对利益点的阐述要从客户的角度来思考和表达，表达主语应该是客户，就是可以从产品的A优点中可以得到什么利益点，是客户省油了，还是可以可以感受到强劲动力的推背感啊，如此之类的，用客户作为主语，可以让他们更容易的进行对利益点的联想和感受。利益点的阐述在销售陈词时能结合到客户的深层需求则最好；当为某个产品进行广告制作时，因为不能总体挖掘消费群体的内在需求，不可能在利益点的阐述中做到很强的针对性，所以广告的制作是为汽车品牌的打造出力，而渠道终端的人员销售是为最终实现汽车的销售。当我们用FAB制作汽车品牌的广告时，需要在几个利益点的阐述中形成合力，共同为打造一个汽车品牌出力。

四、FAB的实际运用

本文以长城汽车的C50位例，为其设计一则品牌广告。整个流程分主要为以下几点：

（1）为C50界定竞争对手。在与长城C50的同级别的直接竞争对手中有比亚迪S6、捷达D、大众帝豪EC7与奇瑞A3。在竞争对手的界定中必须要有具体的不能过于宽泛。竞争对手越明确，营销的针对性越强。

（2）对比竞争对手，寻找C50有竞争力的配置。通过与以上车型的对比，可以发现在以下方面C50在以下方面存在差异点：

显然，这款车的特性比较明显。

（3）对这些配置优势的分析及利益点的阐述。通过以上配置的对比，我们可以发现这个车型的配置对比竞争对手都有优势，这些配置都比较多地使用在中级车上，而在低端车型上，这些配置都是比较前卫或高级的，那么利益点就可以是给消费者以高档的感觉，所以我们通过这些配置优势上的组合，把这款车定位为“配置前卫的入门轿车”。

（4）广告语的设计。根据以上对长城C50的简要分析，我们制作出以下广告语作为参考：“长城C50，配置前卫的入门级轿车，入门级的车型上使用了中级车的配置，你是否想象过在入门车上装配了涡轮增压和中央液晶显示屏，你是否想象过可以有只在中高端车上才有定速巡航和座椅加热系统，通过装配双横臂悬挂让你享受中高端车型的舒适感，这样配置前卫的入门级轿车，现在购买，享受国家补贴优惠。”

因为该品牌广告的主要目的是告知消费者C50所拥有的前卫配置，所以注意要用平实的语言把这些有竞争优势的配置阐述出来即可，最终所有的这些配置形成合力，最终助推“配置前卫的入门轿车”这一品牌定位。

通过上文对FAB理论的介绍，基本可以了解到它的主要内容和应用。通过一定的步骤基本上可以制定好特定汽车的FAB分析，然后就能为相关汽车制定销售陈词，甚至可以按照上面的案例步骤来制定汽车品牌广告。销售陈词与品牌广告的制定需要分别不同的分析步骤，而发现客户需求和界定产品的竞争对手都对整个流程的制定起基础性作用，不可忽视。而FAB理论与定位理论的结合，将是今后广告制定的主流指导原则，要想设计出更加作用效果的广告，这个指导原则不可忽视。