突破误区:3问奥运营销

电信运营商的奥运营销战略即将进入最后的呈现阶段，但对奥运营销的认识，中国企业仍存在很多的疑问与误区。

成本-效益？还是成本-效果？

奥运营销成本高昂，最便宜的奥运赞助商资格――“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎会超过1亿元。大手笔的奥运营销投入背后，是浓重的品牌焦虑。奥运营销追求的投资回报是什么？成本-效益？还是成本-效果？

北京邮电大学经济管理学院金永生教授认为，奥运营销的回报是多方面的，企业的投入有时并不是期望短期或一定时期内市场业绩的增长，而是得到品牌、企业文化传播方面的改进和优化。“未来企业的高端竞争方式被认为是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力。而品牌就是一扇玻璃门，透过这扇门，消费者可以感受到公司的价值。”因此，他指出，如果能够借助奥运去提高企业文化的传播效果和渗透率，即使对我国电信业增长贡献很小，也是值得的。

这一观点也得到了竞立中国区董事总经理张┫璧娜贤。他在接受媒体采访时曾经表示，赞助奥运会，每一个企业都为自己设定了不同的目标，有的以利润率为核心，有的追求的是一个公关效应。然而，奥运在吸引消费者关注度方面的作用毋庸置疑，消费者对媒体内容更大的关注，这就意味着品牌具有更大的商业机会。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果。“从这个角度来讲，这不是一个成本-效益的问题，而是成本-效果的问题。”

长期赞助体育赛事？

三星电子成为奥运会赞助商的20年，正好是三星电子在全球范围内崛起，并且迅速发展的20年。三星集团内部得到广泛认知的一点是，Anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和长期奥运营销策略。

奥运营销对三星来讲不是一个短期的收益目标。三星电子负责奥运品牌运作的金连熙课长便曾经说过，从历年赞助奥运的历史看来，奥运营销是一个品牌认知的营销，对于促进三星集团的产品销售是一个连续的过程，这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长，奥运赞助具有长期性。

三星的成功也留给中国电信企业一个疑问，当利用北京奥运会奠定了体育营销的基础之后，是否应该长期赞助奥运赛事，巩固营销成果？

金永生教授认为，不应该照搬照抄三星模式，长期赞助体育赛事并非不可行，但一定要考量具体的营销环境。“营销管理的最基本规律是，成功案例可以学习，但不可以复制，因为具体的营销环境在不停变化。”

他指出，三星在赞助奥运赛事时，奥运营销市场尚未或正处在开发阶段，先入者必然收获更多。后继者也有机会，但环境已然不同。运营商要学习他们是在什么具体条件下获得成功的，要了解运营商是否具备实现这种成功的环境。

而他认为更重要的是，要考虑长期赞助体育赛事的切入点在哪里。“电信运营商提供的产品、服务与三星不同，行业特性、用户购买特征也存在差异。”在长期赞助某一体育赛事之初，一定要找到其与电信企业的最佳契合点。

营销国际化？还是本土化？

对于走出去进程并不十分顺畅的中国电信企业而言，奥运会被看作是企业和品牌国际化的重要路径之一。然而，当中国企业纷纷为打造品牌的国际形象而忙碌的时候，却发现国际化企业反其道而行，为更好地融入本土文化而精心策划。

百事可乐变身中国红让中国企业看到了国际品牌本土化的决心。

长期以来，百事可乐的主色系一直是蓝色，既契合“年轻一代选择”的不同，也与可口可乐区别开。然而，为了迎战即将到来的新一轮奥运营销，百事可乐突然间选择红色作为包装色系，高调亮出“中国红-纪念罐”并大张旗鼓地在全国范围内开展“13亿火热激情全为中国队加油”。红色是中国人公认的喜庆颜色，百事启用红色作为纪念罐装显然是投本土顾客所好。

这引发了中国企业的另一思考，在奥运营销的杠杆中，到底是应该偏向国际化？还是走向本土化？

金永生教授认为，奥运营销一定要走国家化的营销战略，但国家化的最高境界不是国际化，而是本土化。“企业的营销策略、企业文化、品牌一定要融入当地文化。”

海尔成功进入澳洲市场的营销案例对国内企业颇具借鉴意义。为顺利抢入澳洲市场，海尔冠名了在澳大利亚历史最悠久的篮球劲旅“墨尔本海尔老虎队”，这支球队披着印有海尔LOGO的“战袍”一路征战，使海尔在澳大利亚的品牌知名度扩大。

海尔同时还聘请该队的头号球星安德鲁•盖茨代言海尔电脑，墨尔本1000辆巴士的车体广告内容是“安德鲁•盖茨身着海尔队服，向公众微笑”，使海尔品牌“穿梭流动”在墨尔本都市之中，为广大消费者所熟悉。

“体育营销”中的本土化策略为海尔澳大利亚市场拓展亮起一路绿灯，用最少的投入产生了最好的效应。截至2005年2月底，海尔澳大利亚市场销售同比增长200%，网络拓展同比增长100%，市场效果显著。