品牌价值来源及其理论评析

摘 要:品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论,再到利益相关者价值理论的演化过程。其中,资产价值理论强调品牌作为企业无形资产所带来的收益价值;顾客价值理论强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值;利益相关者价值理论则强调品牌是实现利益相关者价值的一种承诺。通过对以上三种品牌价值来源的理论基础及思想特征进行了探索,得到的结论是:不同品牌价值理论都表达了不同的品牌价值来源,代表着不同的品牌理论研究视角,隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为;利益相关者价值理论并非是对资产价值理论和顾客价值理论的否定,而是兼容,它代表了品牌理论发展和品牌塑造实践的必然趋势。

关键词:品牌价值;来源;品牌资产;顾客;利益相关者

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0074-07

Review on Sources and Its Theories of Brand Value

ZHANG Yi1,2, ZHANG Rui1,2, LIU Jin-ping1

(1.Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan 402160, China; 2.School of Management, China University of Mining & Technology, Xuzhou 221116, China)

Abstract:The source of brand value has experienced the evolution course from brand equity theory, the theory of customer value to the theory of stakeholder value. Among them, brand equity theory stresses that brand brings the benefit value to a corporate as the intangible assets, customer value theory emphasizes that brand brings the function value and emotional value to customer, stakeholder value theory stresses that brand is a promise to create stakeholder value. In this paper, the theoretical basis and ideological characteristics of the above three sources of brand value is expatiated, the different brand value theories express the different value sources, represent different brands theoretical research perspective and imply different ideas and management behaviors of brand building. Stakeholder value theory is not negative to the asset value theory and the customer value theory, the negation, but compatible with these theories, it represents the inevitable trends of brand theory development and brand building practice.

Key words:brand value; source; brand equity; customer; stakeholder

1 引言

目前,学界对品牌价值来源的主流看法有两种,即企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论。对于悄然兴起的利益相关者视角下的品牌价值来源理论关注较少。为了正确理解品牌价值的本质,弄清品牌价值存在于何处、谁创造了品牌价值以及品牌价值体系的构成等一系列基础性问题,本文拟对三种品牌价值来源理论的产生背景、思想特征、评价方法及价值体系的构成等进行回顾和分析,期望找到答案,并为品牌价值理论的进一步研究提供启发。

2 品牌价值来源之一:资产价值理论

2.1 企业视角下品牌价值来源理论的提出

20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案以及频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产的研究热潮。品牌资产观就是出于评估和市场收购的目的,把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产,赋予品牌财务上的价值。在现代市场经济中,高价值的品牌可以使市场营销活动更有效,能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,从而带来更强的竞争优势。代表性观点如下:Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本[1]。Aaker认为,品牌价值是一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品和服务的价值,也会影响企业的消费者和客户[2]。Upshaw认为,品牌价值是指品牌的净值、财务状况及其他相关部分,它包括两个部分,即品牌评价和品牌特征。其中,品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价,品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物[3]。Hutton认为,在无形资产的构成体系当中,品牌资产是日益突现出来的核心成分,品牌会计学建立的逻辑就是:既然可以给被出售的组织、商标估价,自然也就可以确定以品牌为代表的营销资产的价值,具体包括市场特许权、分销网络、市场占有率、与供应商的关系、与顾客的关系、技术基础等[4]。总之,品牌资产被认为是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值,品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外的收入――附加值[1]。

2.2 企业视角下的品牌价值评估及其思想特征

品牌资产评价是仿照企业其他无形资产评估的方法而对其价值进行估算。由于在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价[5],许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展出相应的评估方法,概括起来主要有历史成本法、重置成本法和财务导向的品牌价值评估方法等。历史成本法就是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。常见的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册、专利申请等一系列成本。重置成本法就是按照评估当前时点的市场状况来计算品牌再开发成本。换言之,品牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发一个同样的品牌所需的成本,基本计算公式是:品牌评估价值=品牌重置成本×成新率。财务导向的品牌价值评估方法则是一种在财务数据基础上,利用非财务指标进一步调整的更为广义的财务评估方法,具体包括Simon和Sullivan评估法、Interbrand公司评估法、EVA Tools、未来现金流贴现法等四种方法。其中,Simon和Sullivan评估法就是强调品牌价值的变数取决于“市场价值”与“有形资产价值”之间的差异,以及每一个无形资产的各种决定因素指标;Interbrand公司评估法是根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值。其计算公式是:E=I×G,其中E代表品牌价值;I代表品牌给企业带来的年平均利润;G代表品牌因子(又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限)。EVA Tools(品牌附加工具箱)就是计算出品牌对收益的贡献程度,通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收益中的比例,然后通过对市场、行业竞争环境风险分析,计算出品牌的当前价值。其计算公式是:品牌价值=E×BI×S,其中E代表调整后的年业务收益额;BI代表品牌的附加值指数,即品牌附加值占业务收益的比例;S代表品牌强度系数。未来现金流贴现法就是通过估算未来由品牌带来的预期税后净增加现金流指标,并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。

2.3 企业视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析

品牌资产理论的产生主要源于两点:一是由于企业财务价值资料的可获性,因而从品牌塑造结果来刻画品牌价值或品牌资产价值;二是高价值品牌必定伴随着企业或股东价值的实现。因此,从这两点出发,运用企业财务理论来衡量品牌价值无疑存在一定的合理性。Schultz等认为,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西,品牌价值体现在企业的回报(即企业能从中得到多少收益)[6]。这代表了大多数学者和企业管理者的观点,但品牌资产理论的视角局限却是显而易见的。对此,范秀成等指出,品牌资产理论虽然考虑到了品牌的市场表现,但从企业财务数据推算出品牌价值,无法提供给企业足够的有用信息,也没有说明品牌价值的真正来源,更为严重的是这些评估方法脱离了顾客基础,它们考虑的是品牌的投入和产出,忽视了品牌发挥作用的中间过程,从中看不出顾客对品牌价值的贡献[7]。因此,企业要生产发展就必须盈利,这个表面上看似正确的逻辑,却容易引起误解,如广告万能论、营销万能论等,使企业不能正确理解品牌价值的创造过程,而且如何衡量品牌价值也是一个大问题。品牌资产理论的主要症结就在于它过度强调品牌塑造为企业自身和股东带来的价值,而忽视了那些为品牌塑造作出重要贡献的利益相关者。从这个意义上讲,品牌资产理论具有一定的欺骗性,因为它把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加,没能反映品牌价值的真正来源。基于这种理论的指导,使得企业局限于各种短视的市场行为,最终导致企业经营衰退甚至破产。比如:三鹿奶粉就是一个典型的例证。

3 品牌价值来源之二:顾客价值理论

3.1 顾客视角下品牌价值来源理论的提出

顾客视角下的品牌(价值)理论是在我国确立发展市场经济、企业树立营销观念之后才开始受到重视,并展开研究的。范秀成等指出,品牌价值是指品牌给企业带来的未来增量收益,它取决于顾客未来的购买意向和购买行为,而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响[7]。Kotler等认为,好品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志,是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证[8]。Keller指出,强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的价值。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形价值紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格,因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中[9]。Perry认为,品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和[10]。Achenbaum认为,使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称、名称所代表的意义和使用这一品牌的公司总体感觉与知觉[11]。Arnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同[12]。余明阳认为,品牌价值是基于品牌准确定位而获得消费群体的青眯,赢得市场利润的资产,以及为寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和[13]。王新新认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系等[14]。Gronroos认为,品牌价值来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系,这种关系中包含着消费者对品牌的感知与认可,这种感知与认可是相对于其他的竞争品牌而言的,通过感知与认可的比较而形成品牌价值[15]。鉴于单一顾客的品牌理论研究的局限性,Muniz等提出了基于品牌、社群成员和其他社群成员之间关系的品牌-社群三角模型[16]。McAlexander等则在品牌-社群三角模型基础上,增加了社群与公司、产品的关系,提出以顾客为中心(Customer-Centric)的品牌-社群四重关系网络模型[17]。

3.2 顾客视角下的品牌价值评估及其思想特征

不少学者对顾客导向的品牌价值评估进行了大量研究,同时也有很多国际品牌评估公司在实践这些方法,其核心思想就是通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值。该理论强调:品牌资产之所以会给企业带来超额收益,其根本原因在于品牌对顾客有意义。品牌对顾客的意义,不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志,更为重要的是,品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为顾客在购买和消费产品和服务时,往往面临着许多风险,诸如功能风险(功能不如预期的好)、物质风险(产品可能威胁到消费者的身体和健康)、财务风险(产品不值那么多钱)、社会风险(招致他人的奚落)、心理风险(影响消费者的精神)以及时间风险(丧失了找到其他合适产品的时间)等。而选择自己喜欢的、有消费体验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌,是降低购买和消费风险的有效手段。因此,从这个意义上讲,建构顾客视角下品牌价值评估模型的理论基础是合理的。

通常,在测评消费者对品牌的认知情况时,主要从两个角度进行:一是在给定产品类别、满足需求等条件下,顾客是否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时,顾客对该品牌及产品的了解程度,包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。其中,测评顾客对品牌的态度,主要应考察品牌受人尊重的程度、顾客喜欢品牌的程度、顾客对品牌的感知质量、品牌形象等;考察顾客行为则主要关注顾客过去的购买模式、顾客未来的购买意愿、改变品牌的可能性等。除了这些单项测评,还有必要综合考察品牌的总体情况,分析与竞争品牌相比的相对地位。目前,有代表性的模型是Brand Trek模型,它是建立在消费行为理论基础上,主要考察消费者对品牌的知识、观点和价值观,研究品牌的竞争能力和品牌强度,评价参数有品牌形象力和品牌影响力两类,主要由电话调查或小组调查来实施价值评估[18]。范秀成等也提出了基于顾客的品牌价值评估忠诚因子法[7]。

3.3 顾客视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析

基于顾客视角的品牌价值理论主要是在“流通领域”层面上,从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的,都强调品牌的最后实现是由消费者来决定,消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运,即品牌概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的[19]。目前,学院派都注重从消费者行为角度出发,研究品牌的各个属性和企业的各种营销活动对消费者的品牌态度(包括认知、情感、行为意向)和行为产生了何种影响,以及各种影响的强度如何,如消费者对品牌的熟悉程度、喜爱程度和产生的联想、忠诚度等[5]。这就无形中把“顾客中心”作为品牌价值、品牌权益、品牌资产、品牌关系、品牌联合、品牌延伸等理论研究的基本假设或前提。

对于顾客视角下品牌理论研究的局限性,已经被不少学者意识到,并对其原因作了深入分析。具体表现在:Stewart指出,在过去,品牌被看作是对现有的、潜在的顾客有意义,因此,营销部门应该对塑造品牌负责是适当的,但公司声誉对其他利益相关者也很重要,比如他们的雇员或金融团体、政治团体或地理团体;由于塑造品牌的责任是被完全分割的部门承担,这对品牌的潜在伤害是巨大的[20]。Schultz指出,今天的品牌塑造是一群品牌专家在做,而不是组织在做。令人悲哀的是品牌管理被太多的公司所排斥。我们越是把品牌塑造局限在个别部门或个别经理,那品牌就越少能代表组织、产品、服务、雇员和其他利益相关者[21]。Davis指出,现有的品牌理论研究很少去关注跨组织交换中的品牌问题,而实践上,由于只注重顾客营销来管理品牌,忽视了重要的下游顾客的需要,比如分销商和零售商,当然也就不会谋求与上游供应商共同创造附加价值,并在增加品牌权益的潜力上进行投资[22]。而在商业实践中,由于多数企业过分强调商品交易关系和顾客中心论,很少有企业在品牌-利益相关者互动关系的经营上作出努力,更糟糕的是由于长期不顾其他利益相关者的发展,“习惯成自然”的欺骗利益相关者,导致企业与利益相关者之间的关系恶化,由此对品牌价值产生破坏性影响却全然不知[23]。对此,Webster指出,从单个顾客视角思考品牌的传统方法已经产生了“一个从学术视角出发的不完整的品牌分析和一个从公司视角出发的不完整的品牌管理”[24]。

为什么多数品牌理论研究都基于“顾客”假设?这里面还隐含着另一个假设――“产品品牌”假设,就是多数学者把“企业品牌”完全理解为“产品品牌”,而顾客正是产品的直接服务对象或使用者。对此,琼斯就曾指出,品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品[25]。范秀成等也指出,品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的,它必须依附于一定的产品或服务[7]。正因为这样,顾客假设就成为了学院派开展品牌理论研究的基本前提。当然,不可否认,顾客视角下的品牌理论与方法确实为企业营销部门和市场行为提供了重要指导,这无疑是合理和必要的,但营销学界和实践界却错误地用顾客视角下的品牌理论来指导整个组织(企业)的品牌塑造。由于组织(企业)也是一个品牌――即“组织品牌”,它和产品品牌有着显著区别,产品品牌针对的是顾客,而组织品牌针对的是所有利益相关者,如顾客、员工、供销商、合作者、政府、媒体、社区等。因此,用顾客视角下的(产品)品牌理论来指导组织品牌的塑造无疑是狭隘和短视的。这正是当前品牌理论的地位和视角局限的根源所在。

4 品牌价值来源之三:利益相关者价值理论

4.1 利益相关者视角下品牌价值来源理论的提出

20世纪80年代以来,随着服务经济、服务贸易,以及信息网络化的发展,出现了两个特别明显的商业思维变化:一是从关注产生利润到关注创造价值;二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者(Stakeholder)的体验中

[4,23,26]。可以说,品牌和品牌化过程的对象已经完全改变[27],整个公司都被品牌化了,即组织就是品牌,品牌就是组织[20,21,28]。公司、顾客和其他利益相关者之间的相互影响越来越大,合作越来越密切,企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。为此,Winkler指出,在某个特定的品牌生态环境中,相关的参与者和品牌越来越多,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够[29]。Duncan等指出,品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中,不论一家公司与这些关系是否直接互动,这种互动对品牌关系和品牌资产的影响都极其深远[23]。王兴元指出,随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供给商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括一些自然要素。这就需要人们从一个全新的角度去熟悉品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌治理模式[30]。张等指出,由于受“物理”视角的长期影响,人们已习惯于把品牌关系当作品牌-顾客关系而对品牌理论与方法进行研究,但随着网络经济的发展,基于物理视角下的品牌关系理论的思维缺陷已经严重束缚了企业品牌塑造实践[19]。总之,品牌管理正呈现出两个重要趋势:一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系,也包括品牌与其他利益相关者之间的关系[31];二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系来创造,也需要通过各种关系影响的多重结构来实现[32]。

4.2 利益相关者视角下品牌价值来源理论的基本思想

(1)品牌是存在于利益相关者的内心和想法中

Duncan等认为,品牌是存在于利益相关者的内心和想法中,利益相关者集中起来的支持力足以决定公司收益的大小,因为他们的支持可以左右公司收入与成本支出的多寡,他们的支持度决定了他们与品牌的关系以及他们对品牌和公司的看法[23]。Schultz等认为,品牌曾被认为仅仅存在于顾客的内心,但现在品牌正逐渐占据所有利益相关者的内心,因为这种变化的发生,使品牌正成为公司识别和价值创造最重要的资源[27]。Kotler认为,如果利益相关者不再重视企业的品牌时,品牌就一钱不值。品牌价值不同于银行存款,它只是存在于利益相关者的头脑中,假若品牌出现危机,利益相关者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少;同时,品牌是品质、信赖和忠诚的永久指南,以品牌为对各方利益的承诺,将其作为整合资源的武器,取信于所有关系利益人,并给对购买决策、相互合作缺乏信心的关系利益人提供更多信心,则企业将会很容易成功[33]。Hutton认为,品牌概念已经从存在于顾客心里转到存在于不同利益相关者的体验中[4]。因此,品牌的真正拥有者应该是利益相关者。

(2)品牌价值在本质上是利益相关者价值的整合

Kotler等在“反向营销”和“全方位营销”中,提出“品牌定位就是给所有利益相关者创造价值”,具体而言,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,它不仅仅针对消费者,因为对企业有价值的绝不仅仅是消费者,可以说品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[33]。Foley等认为,每个利益相关者都是从他们个人的和专业的价值来判断公司的表现,这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量;当你的公司价值与利益相关者价值不一致时,就会出现麻烦;多数公司由于仅仅专注销售和品牌活动,他们忽视了那些对塑造强力品牌和声誉具有重要影响的核心利益相关者的价值需求[34]。因此,品牌的“价值承诺”要有利于利益相关者的价值实现,这样才能充分整合和发挥利益相关者资源,最终实现企业和利益相关者之间的共赢。

(3)基于利益相关者的品牌关系创造品牌价值

Duncan等指出,一方面,利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果,而且要更好地创造顾客价值,必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持;另一方面,利益相关者之间的互动关系会对利益相关者(包括顾客)的品牌认知产生重要影响。可以说,良好的品牌关系所创造的品牌价值能够为企业带来更高的利润,品牌关系的优劣与品牌价值的高低息息相关[23]。Jones认为,品牌价值的创造是存在于品牌与利益相关者的互动关系中,品牌价值是通过利益相关者期望的满足来实现的,这种期望表现为功能、象征和享乐;不仅品牌经理行为会对利益相关者的品牌认知产生影响,而且品牌的整体认知还受到其他利益相关者行为的影响[26]。因此,品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其利益相关者互动关系,销售量与品牌占有率已经不再适合作为衡量品牌价值优劣的标准[23]。

4.3 利益相关者视角下的品牌价值来源体系及其评析

不同利益相关者对品牌有不同的价值需求和期待,因此,品牌对不同利益相关者的价值含义是不同的。对此,一些学者有精辟论述,代表性观点如下:Kotler认为,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,即品牌应体现政府主管部门、执法部门、社会舆论等的利益;品牌也是对消费者、债权人、投资者、供应商、媒体、咨询机构等的利益承诺;品牌还应该是对员工及人才发展愿景的承诺;品牌当然也是对供销商的承诺;品牌还包括承担社会责任、环保责任等。因此,也可以说品牌在本质上是为利益相关者创造价值[33]。Jones列出了关键品牌利益相关者的期望,即管理者关注营销、定位和声誉;员工关注工作安全和声誉;顾客关注产品质量、高声誉和高利益;供应商关注品牌力量、市场力量和声誉;分销商关注品牌力量和声誉;竞争者关注品牌力量、市场力量和声誉;政府部门关注合法经营、就业岗位和纳税;公众关注社会责任行为和好的环境记录;非政府组织关注社会责任行为、好的环境记录;媒体关注社会、伦理、环境和财务责任行为[26]。Heskett等认为,品牌价值是组织为所有主要利益相关者创造价值,如客户、雇员、供应商、投资者和社区等,这包括为制造商或服务提供商创造价值,还包括为营利组织和非营利组织中的重要利益相关者创造价值。为此,他们以客户、员工、合作者、投资者所建立的“价值等式”为基础,提出了“价值利润链”[35]。Schultz分析了直接影响公司品牌价值的群体,结论是顾客和分销商能直接为公司创造现金流;供应商则通过其价格、条款直接影响公司运行成本;金融机构或投资团体控制着资本;雇员则通过提高产出或降低成本直接影响公司品牌价值;而另外一些团体则间接影响公司品牌价值,如政府部门、非政府组织和规制委员会,他们虽然不会直接影响公司的现金流,但可能间接影响公司成本、限制公司生产能力等,从而影响公司品牌价值[21]。

因此,可以得出这样一个结论:品牌是所有利益相关者价值需求与期望的承诺和保证,而品牌价值就是一套关于利益相关者价值的多角度表达或体系。它具有以下五个方面的特征[26]:第一,品牌价值依赖于许多利益相关者,这些关系作为一种网络支持(或反对)品牌价值;第二,除顾客以外的其他利益相关者也是品牌价值的重要来源;第三,品牌价值不等于每种关系价值的简单之和;第四,每种关系都有它自己的逻辑,它决定了互动关系的本性和如何对结果进行测量;第五,品牌价值是通过品牌与利益相关者之间的关系共同创造的。需要强调的是品牌价值不等于利益相关者价值的简单加总,因为品牌对利益相关者的价值承诺是通过利益相关者的满意度感知及其多重行为,对品牌价值(创造)产生多重影响,具有循环效应[36]。因此,品牌在本质上是为利益相关者创造价值、自己也能从中获得价值的一种承诺,如何实现利益相关者价值或期望就成为品牌关系培育和品牌价值创造的核心。

5 结论

上述三种品牌价值理论表达了对品牌价值来源的不同理解,代表着不同的品牌理论研究视角,决定着品牌塑造实践的理念与管理行为。品牌价值来源并非是单一的,它是一个完整的体系、系列或系统。利益相关者视角下的品牌价值来源理论并不是对资产价值理论和顾客视角下品牌价值来源理论的完全否定,相反,前者包含了后两者。利益相关者视角下的品牌价值来源理论深刻反映了品牌的本质,完整表达了品牌价值的真正来源,即品牌价值是利益相关者价值的整合。尽管不同利益相关者对公司品牌的情感性反应必须被考虑,但却很少有超越顾客的研究,在理论和实践研究中不仅很少探讨如何利用利益相关者来发展公司品牌,而且利益相关者通常还是被作为对手,而不是合作者[37]。因此,摆脱过度重视顾客关系的视角局限,发展一种基于利益相关者互动关系和价值整合的品牌理论,以求识别和管理为品牌价值提供重要来源的其他关系,已经成为品牌理论研究和实践的必然趋势。需要强调的是,学术上除了急需从利益相关者整体视角来研究品牌(价值)理论以外,从单个利益相关者出发来发展品牌(价值)理论也是必须的,但不能仅仅局限于顾客或消费者,需要关注到其他非顾客利益相关者(如员工、供销商、合作者、社会公众、媒体等)的感知、行为及其对品牌价值创造的影响等,从而推动品牌(价值)理论的全面发展,并为品牌塑造实践提供完整的指导方法。

参 考 文 献:

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