宝洁:拥抱互联网和数字媒体

在传统企业纷纷转型电商的浪潮中，宝洁这个日化巨头的转型显得尤为引人瞩目。这家有着178年历史的庞大企业，它传统的优势是否会成为互联网时代的羁绊？如此庞大的企业，又如何灵巧地实现转身？事实上，宝洁在过去一直被认为是一家擅长做电视广告的公司，在“互联网+”的背景下，它正从一家围绕电视做营销的公司，越来越多地拥抱互联网和数字媒体。

拥抱互联网营销

宝洁大中华区电商事业部传播与公关高级总监鲁慧表示，成立于2008年的电商团队，已经带领宝洁电商在销售额上增长百倍，从去年开始，宝洁中国超越美国市场，开始成为宝洁最大的电商市场。

产品、设计、销售以及市场推广如何从传统方式向互联网形式靠拢，从而给消费者带来更好的购买体验？宝洁在积极拥抱电子商务的同时也面临着各种难题。鲁慧表示，对宝洁来说，拓展电商业务的难点在于“如何让整个消费者的购买过程变得更快更好？”在以前，把产品漂漂亮亮地摆在货架上，就可以吸引消费者产生购买意愿，最终进行购买。在电商时代，这个过程就变成如何在网络语言和环境中设计出更能抓住消费者眼球的内容，消费者不再仅仅通过店内实物展示了解产品，同时也通过数字化平台和社交网络获得产品信息，这时候，产品背后的故事，就成为打动消费者的重要内容。

电商时代的变化不仅在于影响和触达消费者的方式发生了变化，还在于，它无形中较传统的“消费者购买旅程”多出了一个环节，这给了宝洁更多创新的机会。

在不久前的“2015新网商峰会”上，宝洁大中华区总裁马睿思在发言中介绍了宝洁在电商时掘的几个“真理时刻”，它的特别之处在于，在传统的三个“真理时刻”的基础上，提出了“1.5真理时刻”――即从消费者下单到拿到产品的时刻，这其中涉及产品如何送达，以及消费者开箱时的感受等，这是电商体验中额外的时刻。宝洁认为，这个“1.5真理时刻”将是未来新网商时代的关键时刻。如何用创新的方法来赢取“1.5真理时刻”？

鲁慧介绍了宝洁在争取这个关键时刻的一些做法：不断优化整个物流。宝洁有一个“仓中仓”的物流设计，目前在许多城市可以实现消费者下单后，24小时之内送达。包装设计上，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物、是否需要环保设计等。这些包装的设计，与线下传统渠道的设计有很大的不同，也给宝洁带来更多的创新点，帮助宝洁给消费者带去更好的服务和体验，打造消费者的品牌忠诚度。

今年上半年，宝洁宣布，公司计划未来将削减5亿美元的营销服务成本，未来将把更多的预算投入到数字化领域。据鲁慧透露，目前宝洁中国在整个市场营销方面，线上和线下的投入基本保持在“一半一半”的状态。至于钱往哪里投，她认为，无法简单地用“增加”或者“减少”来说明，而需要根据消费者的特点来决定。“现在还有多少人，尤其是年轻人看电视？大部分都习惯于使用手机和pad，”她说，“我们发现他这样的消费行为习惯后，就把更多的广告和市场营销的重心放到数字化上。这是一个方向、策略上的调整，未来的媒介投放将更精细化，更精准地投放到他们所在的地方。”

一直以来，宝洁将它的消费者视为自己的“老板”，要取悦老板，就要倾听消费者的声音。宝洁一直都有倾听消费者的传统，早在宝洁进入中国的时候，第一位中国员工就是负责消费者研究的。目前，在宝洁内部有一个庞大的消费者倾听团队，每天都通过圆桌会议以及各种脑洞大开的形式，引导消费者进行讨论，了解消费者的想法。鲁慧介绍说，进入电商领域后，数据成了宝洁倾听消费者的重要方式之一。

目前，宝洁与中国大部分电商平台都有深入的合作，而大数据的运用可以帮助宝洁在电商平台上精准地触达消费者，实现“千人千面”。

关注数字媒体市场潜力

早在三四年前宝洁就开始关注数字媒体的市场潜力，2011年时进行了内部和外部的一系列构架系统调整，将数字媒体营销的相关业务全部集中放在沟通部有专人协调和筹划，此外，每个品牌还有若干专业的外部团队来参与数字营销工作，并不断地尝试完善和修正，从而顺势造就了2012年和2013年的爆发期。

目前宝洁中国在传统媒体营销和数字媒体营销的费用、资源、人力等上的投入已经平均达到9：1。当然，不同品牌会有所不同，比如伊卡璐这样定位比较年轻的品牌在数字化营销方面投入相对较多，而飘柔这样的品牌相对较少。这个比例还在不断增加。宝洁于2012年初正式宣布变革：将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平，进一步加大数字营销的投入。根据互联网的发展历程，宝洁数字营销亦相应地分为三个阶段：

第一阶段为Web1.0时期，注重PC端的浏览器营销。具体举措有：投放门户广告、百度搜索引擎等。

第二阶段为Web2.0时期，注重用户的交互作用。这一阶段最典型的一个例子就是海飞丝的官方微博“海飞丝实力派”。宝洁便将其设计为一个可以供网民们随时参与的游戏应用，其粉丝数目在一个月内提高到了57万。与此同时，宝洁还通过与百度合作品牌框等方式与网民互动。

第三个阶段为移动互联网时期。此次推出的博朗轻应用可以看作是宝洁对移动互联网的破局之举。

破局移动互联网

随着移动互联网的发展，企业向消费者的“灌输”模式已经发生逆转，消费者占据了营销框架的中心地位。在这种消费者主导的营销新格局下，谁能够更准确、更快速地掌握数量庞大的消费者的需求，并能够制定出契合消费者行为的营销模式，谁就能在营销竞争中赢得先机。

2013年8月，宝洁与百度正式签署了为期3年的JBP（Joint Business Plan，联合发展计划）战略合作协议。根据协议内容，双方将在消费者洞察、大数据挖掘、商业产品创新、整合营销实践等多个方面展开全面合作。宝洁看重的正是合作可能带来的“商业先机”。

博朗轻应用则是这项战略合作当中的一款创新型互联网产品。在百度App的搜索框中输入“博朗”二字，便能直接显示相应的应用界面，用户无需下载该应用，在百度App内即可完成所有操作。博朗轻应用不仅可以让用户以语音、分享等方式与应用的各种功能进行更好交互，还能提供“连线梦使者”功能。

2013年9月份，宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上表示，数字营销的时代已经结束了，所谓的数字化工具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，未来将更看重广告创意及全渠道（线上和线下）的整合力。

言下之意是，接下来宝洁将愈益强调与渠道的分工合作。随着4G时代的到来，越来越多的品牌商会涌入移动互联网营销，宝洁在数字营销领域的演化也算是一种借鉴。