请过滤中文网络百科“软广告”

网络百科全书的出现堪称人类知识传播方式的一大进步。中文网络里也出现了一些类似的百科全书。在搜索引擎的帮助下，这些网络百科也迅速地产生了广泛影响。对于不习惯查阅英文资料的广大公众，中文网络百科成为了方便的“知识宝典”。可惜的是，如果以专业的眼光来看――至少在笔者所关注的健康领域――这些百科条目中误导的内容多过有价值的信息。如果说得更刻薄一点，可以称之为“以讹传讹传播中心”。

看中文网络百科需要一双慧眼

下面是中文网络百科中笔者关注过的几个条目：

亚麻酸：所有的参考资料来自于商业广告，其中的许多内容违反目前的主流学术结论。其中所列出的“生理功效”几乎没有一项在可靠的专业文献中报道过，而“a-亚麻酸是DHA的母体”，“美国FDA研究证明被国际医学界、营养学界所公认”更是裸的谎言。扩展阅读所建议的国家电视台所作的《百科探秘》节目也是推销产品的“软广告”，并没有科学依据。

螺旋藻：一家百科的“螺旋藻”条目在开始就指出“螺旋藻是一种良好的天然的营养保健食品，但并非包治百病的良药。因此在遇到过分夸大的虚假广告时，消费者还应警醒”。但是在后面的内容中却列举了大量的“食疗功效”“享有殊荣”以及“知识问答”，这些内容本身就包含着大量“夸大的虚假广告”其中的“享有殊荣”来源不明，至少有关美国的几条与实际情况不符，而“知识问答”则完全是混淆视听，把螺旋藻中的组成成分拿出来说事，这样的分析并不能证明螺旋藻的“神效、

另外，该条目指出“专家们一致认为，目前我国大企业生产的螺旋藻是安全的，消费者可以放心服用，不必担心其安全问题”。但是2008年，云南省疾控中心对市场上25个品牌的螺旋藻进行过检验，发现有不小的一部分产品铅和镉的含量超标。该新闻并不难找到，而该“百科”条目却对重金属污染的问题只字未提。

精油：“精油”条目的内容也是来自于商业推销资料，其中列出的种种“功效”和“作用机理”大多数没有科学证据支持。

鹅肝：从营养成分而言，鹅肝是一种高脂肪高热量的“不健康食品”，其价值只是一种美食。在国外，没有人关心鹅肝的“营养价值”和“保健功能”。但是中文的百科词条中，它被赋予了“补血养生的最佳食物”“食后不会发胖，还可降低人体血液中的胆固醇含量”“更有利于机体新陈代谢，增强体质”等“十分丰富的营养和特殊功效”。这些叙述没有任何根据，而且违反科学常识。

如果希望获得健康方面的知识，那么至少在目前，这些中文的网络百科是相当糟糕的渠道。如果没有足够的专业知识，那么就极其容易被忽悠，如果有足够的知识去鉴别它的真伪，那么也就完全用不着它提供的信息。所以，珍惜自己的生命，珍爱自己的钱包，最好远离这些中文的网络百科――如果不能，也最好借来一双慧眼，用审视奸商广告的目光去看待他们。

“选择性加工”的结果

如果比较英文维基和中文网络百科在条目后面列出的参考资料，很容易看出端倪。英文维基引用的一般是学术文献、专业机构的报告、政府的法规条文以及主流媒体的新闻报道等等，很少引用商业宣传资料。在提及重要事实及关键数据的时候，一般都会给出资料来源。有可靠来源的各方信息最后能在一个条目中得到汇总，而读者有疑问的时候也很容易找到信息来源去查证。对于一些没有引文的重要信息，会在文中标明“需要出处”。这样，其他读者也就可能去寻找原始资料来证实或者否定它，而不至于被误导。

反观中文的网络百科，几乎见不到权威学术期刊上的专业文献。引用的资料一般来自于网络媒体，有很多就是相关厂家的宣传资料，或者是某些论坛的网友发帖。这些资料不见得是伪造的，但是往往经过了“选择性加工”。在食品保健品研究领域，有大量的不确定结果。有的初步研究显示了某种“功能”，但是后来的研究不能重复甚至结论相反，有的实验结果本来只是提供了进一步研究的方向，却被歪曲解读；有的本来就是厂商自己做的不靠谱实验……不管是相关厂家还是论坛网友，一般都是选择符合自己期望的结果，而对不利的或者相反的结果视而不见。

更为严重的是，这些百科词条在检索的时候一般是最先出现，而某些检索系统对检索结果的排序采取“竞价排名”的策略。于是，百科词条对于厂家就极为重要。他们可以雇人把需要的内容加进去，或者把不利于他们的内容删掉。理论上说，系统的管理者可以通过审核来接受或者否决这种修改，从而保证“自由百科全书”的理念。但是在实际操作中，这会受到管理人员自身科学素养与思维取向的影响。

笔者接触到的一个典型例子是“五行蔬菜汤”。百科条目中的内容基本上是照搬该产品的宣传小册子和一些商业宣传资料，其中有大量违反现代科学基本常识的内容。笔者写过一篇文章指出和质疑这些内容，被一位读者试图加到该条目后面，但是被拒绝通过。

对“软广告”开刀

有关部门正在对互联网进行清理。不过“净化互联网”的努力集中于“黄色低俗”等因素，并不包括各种不实的商业信息。当然，不实的商业信息并非网络的特产，它们只是现实中泛滥的不实信息在网络上的体现而已。

现实中的传播媒体，比如电视、电台、报纸、杂志等等，传播不实商业信息的随处可见，要求政府清理网上的不实信息自然是强人所难。不过，单纯的商业广告和“权威媒体”的影响力是不一样的。比如前面所述亚麻酸的例子，其实那个产品在市场上出现已经很久了，但是大多数^对于纯粹的商业广告多少还是有一些警惕之心。但是，当广告的内容在国家电视台以“全国性专业机构”访谈推荐的形式出现的时候，广大的消费者就会深信不疑。就网络百科来说，“百科”二字以及貌似很科学的术语与数字，足以使得多数公众产生信任之心。

清理商业营销中的不实宣传，并非不可能完成的事情。在“自由化泛滥”的美国，人们可以肆意传播低俗内容，但商业宣传却受到严格的规范。即使厂家在自己的网页上放置“科学资料”和“推销信息”，仍然可能被政府部门注意到，而受到警告，甚至处罚。实际上，国内的“保健品”“健康食品”厂商，把中文网页上的内容直接翻译成英文放在网站上，已有多起受到美国FDA警告并整改的案例。

要求“有关部门”像美国FDA一样清理厂商的忽悠宣传，在目前看来还很不现实。但是，他们能否清理一下这种披着科学的外衣，打着权威的旗号，因而影响力巨大的信息呢?彻底整顿词条的建立和管理方式

在目前，至少在笔者熟悉的健康领域，中文的网络百科乏善可陈。但是，大多数人没有能力或者渠道去阅读英文的维基，或者其他更加权威可靠的资料。社会需要随手可查的网络百科。理论上说，对一个东西产生错误的认识，比对它没有认识还要糟糕。但是现实与此相反，当人们对于一个东西了解有限的时候，通常会很不安。人们倾向于把最先接触到的信息当作“正确”的信息。而一旦这种“先入为主”的认识被接受，他们甚至会去捍卫它。即使是真正正确的信息出现，也不容易纠正预先形成的错误。

这些网络百科的危害，就在于此。可以说，它们获得广泛的认可，不是因为它们做得好，做得“科学”，而是因为――公众缺乏更好的渠道。就像一个人饥饿的时候，再难吃的食物他也只能接受，而且同样觉得是美味。

如果仔细看这些网络百科的页面，里面往往也有拒绝广告的说明，以及“仅供参弩”之类的免责声明。拒绝了具体的产品信息，仅仅只是拒绝了最低级的广告。而那些披着科学外衣的广告内容，对公众具有更大的杀伤力。“免责声明”对于阅读者不会带来实际意义上的提醒，甚至会被作为该百科系统“谦虚”的姿态。

不知道这些网络百科的经营者到底有什么样的追求，但是目前的现实是在大量地收集和传播虚假信息。如果真要做成造福公众的“科学资源”，那么就需要彻底整顿词条的建立和管理方式。比如说，词条内容必须来源于专业、可靠和权威的资料，而那些来自厂家网站、论坛文章、媒体推销软文的内容，一概不予接受。