“一句话”颠覆药店终端“首荐率”

店员的药品知识已经足够丰富，“铺货率”和“首荐率”也都不低，可是仍然换不来消费者的青睐。到底问题出在哪儿?难道真是店员的介绍还不够好吗?

作为一个销售人员，我总会想到一个问题――什么指标最能体现药店拜访的效果?答案有很多种，其中普遍被大家认可的就是“首荐率”。我做过OTC专员，也曾经一直认为，只有加强客户工作，使终端店员在面对每个病人时都能首先推荐我们的产品，才有可能获得更大的销售业绩；而作为管理者，也可以通过“首荐率”的抽查来评价OTC专员的工作情况。甚至，在一些营销书籍中，把“首荐率”作为药店工作的命脉，并形成了相当完善的工作模式。在OTC终端工作中，这样的观点被广泛认可，尤其是一些不做广告的产品和一些处方药品。

但是，在经历了一次无意中的市场体验之后，我几乎将以上的想法完全否定了。这次体验，让我改变了观点，也从此修正了我的思路：药店终端不完全是那样的。

体验：我没有买自己的产品

在一次市场调查工作中，由于天气原因，我感冒了，于是便到附近的药店去买药，原想买我们自己的产品，“肥水不流外人田”嘛。

我来到一个规模中等的药店，这也是我们的重要客户，每年的产出比较可观。需要说明的是，我所在的市场是我们公司OTC工作做得比较出色的，业务员工作能力一直让我很欣赏。在来这家店之前，我也询问了OTC专员，他们明确告诉我这家店有我们的产品，从他们的介绍中，我听到了掩饰不住的骄傲。

当我走到感冒药专柜前，一眼就看到我们的产品摆在了最佳位置，很吸引人(我很满意)。当我准备让店员拿药时，店员先一步向我询问：

“您是要买感冒药吗?”

“是的。”

“这个药不错，您可以考虑。”店员将我们公司的产品拿了出来(我十分满意)。

就在这个时候，我忽然想到了什么，没有马上买，而是问：

“这个药啊，没用过，很好吗?”

“那当然了，我跟您讲啊……”

她说了什么，我并没有完全记清楚，但是，结果是连我都没有想到的――我没有买我们自己的产品。之后，我连续去了7家药店，其中有6家首先推荐了我们的产品，可我却没有买!为什么呢?

思考：是店员的介绍不够好吗

谁都能想到是为什么――是店员的那一番介绍让我放弃了。因为，即便是我，也无法接受店员“热情的介绍”。

首先是吹牛，把我们的产品说成了神药；其次是乱承诺，像“肯定”、“没副反应”、“马上见效”之类的词被多次使用；还有漏洞百出，甚至把水杨酰胺说成抗病毒成分；最严重的就是动机不纯，强推硬卖，贬低其他产品，好像这样能得到多大好处一样。

还有其他一些情况，在此就不一一列举了。如此情况下，连我这个想买的人都不得不放弃，那么那些不了解产品的人呢?在这样的介绍下，被卖出去的产品，真的能赢得病人的认可吗?

按照我原来的想法，7家店能有6家首先推荐，这是让人骄傲的成绩，药店的摆放也特别出色，甚至包括店员“差劲”的介绍，也让我看到OTC专员的心思。这是应该肯定的，不能抹杀他们的工作成绩。那么，我们的专员们引以为骄傲的终端工作，怎么会是这样呢?是哪里出了问题?仅仅是店员的介绍不够好吗?

问题：重新认识终端

在第二天的工作会议上，我首先提出的问题就是“什么是终端”。既然每个人都在说自己在做终端，也不断地介绍终端该怎么做，那就一定要弄明白这个问题。

什么是终端呢?把这个问题交给所有的业务员，都不一定能获得很准确的解释。其实，我也很难给出准确的答案。我查了各种资料，发现观点各式各样，其中有一种观点最让我认可：

“终端是产品从生产出来到被消费掉的整个过程中的最后一个环节。”

当我们以这样的定义来界定终端的时候，就会马上发现一个大问题――原来我们做的并不是终端工作，而是终端的上一环节。这个结论是很多专员没有想到的。可是，这是事实!

如果我们接受这个事实，那么，就必须马上接受另一个事实――我们的工作与业绩产出并不存在直接相关的关系。换句话说，业绩的产出并不完全取决于我们怎么做，而关键在于那最后一个环节，在于最后一个交易过程的双方――病人和店员。实际上，我们的所有工作都是为了让这个真正的终端可以顺利地完成交易，而那些渠道、商业、管理……都只有当最后一个环节的交易顺利完成了才有实际意义。从这个层面上看，终端工作的重要性才真正地体现出来。

关键：“成交率”就是水龙头

既然如此，我们工作的重点需要调整吗?这是毋庸置疑的，必须把“成交率”的概念放到我们终端工作的思路中去。我知道，这样的观点是很多销售人员已经多次提到过的，但是我发现，那些观点的出发点很显然不是基于“终端”概念的，而且无法体现其重要性。

当然，这样考虑并不是否定我们之前的工作，那些工作一样是重要的，因为销售是一个概率事件――要知道，由于消费者是多种多样的，他们想法的差异我们无法控制，因此，基于消费者的不同需求，各种产品也就有了各自的生存空间，老话说“没有不开张的店”，就是这个意思。如果我们认识到消费者购买商品时的选择态度是不易控制的，也就清楚了为什么各种产品都会有业绩，都能卖得出去。

基于上述想法，我们可以将销售的过程比喻成供水过程：我们提高了“铺货率”和“首荐率”就是在增加水压，而“成交率”就是水龙头的大小。水龙头放水的速度自然需要更好的水压来保证，然而水压再大，如果水龙头太小也是没有意义的，甚至是浪费。

我们所有的OTC专员，就是那个放大水龙头的关键人。重要的是，如何做到这一点呢?经过一段时间的讨论和研究，我提出了“一句话工作法”。

颠覆：“一句话”工作法

可以设想，当店员向病人推荐我们的产品时，肯定希望赢得客户并成交。那么，就必须通过吸引人的介绍来推广这个产品。

什么是一句话

考虑到病人买药时的心态，以及愿意听店员介绍的程度，我们有效的工作时间大约在10秒左右，而10秒的时间，仅仅够我们说一句话。那么，我们就要保证这一句话的效果，通过这一句话，来赢得病人的购买。

一句什么样的话

病人在购买药品时，其需求虽然是多样的，但药品是特殊的商品，与其他商品有不同的满足点。也许一件衣服可以因为品牌被选择，也可以因为折扣被选择，而药品必须实现有效治疗才有意义。因此，这样的一句话应该能够最准确、最简洁地将产品

的特点阐述出来，并有很强的说服力。我们可以根据产品的不同，将重点放在安全、疗效、方便、针对适应症等方面。

怎样形成一句话

由此可见，扎实的产品知识是十分重要的，不仅仅对于我们的专员，也包括我们的店员。我们必须通过对产品知识的学习，来实现一句话的目标。

我们可以先将病人的需求列出来。以感冒为例，病人需要什么呢?对症、安全、方便、便宜、质量、口碑……那么，我们的产品是否能满足每个需求呢?我们针对病人需求将产品要点总结出来，就构成了一句话的资料。

然后，就要考虑如何组织这些内容，并通过通俗易懂的方式表达出来，同时还要将产品的特点和差异性体现出来。当然，最好是用当地的方言来表达。

需要特别注意的是，像“效果好”、“品牌好”、“质量好”之类的话千万不要用，因为这些话不能形成准确认知，是没有意义的，甚至让人反感。

例如：某感冒药的特点，是针对以头痛和肌肉痛为主要症状的感冒，那么我们就可以这样总结一一“这个感冒药每天只要吃一粒，大人小孩都能用，对于头痛和肌肉酸痛的改善特别明显。我每次感冒都是吃这个的，您不妨试试。”

是不是有些说服力呢?

如何推广一句话

这是最关键的环节。我们的0TC专员在药店拜访时，除了完成查货等工作外，往往就是与店员进行“感情沟通”，在产品推广上做得很少。事实上，店员也不希望有太多产品知识介绍，主要是因为以往的产品知识介绍太枯燥，与药品销售距离太远。

现在，我们可以通过让店员记住一句话的方式来推广产品，这样的方式简单，与销售很贴近，比较容易接受。甚至可以组织培训会，对那些学得快、说得好的店员给予一些奖励。

当然，前提是这一句话是很好的，是我们自己已经完全认可的。千万不要把那些连自己都说服不了的话介绍给店员。当然，在推广一句话的时候，必须向店员解释这句话每个要点的理由和依据，要让这一句话对病人负责，让它经得起推敲。

如何评价和调整一句话

任何方式都有适合的时候，也就必然有不适合的时候。当我们发现这样的一句话效果不好，或者并不容易推广，甚至会导致误解时，就必须马上调整。管理者可以定期抽查了解一句话的推广情况，了解一句话对“成交率”的贡献，然后确定需要调整的地方。有时候，可能仅仅是某个区域需要调整，因为这里的病人比较特殊，这句话不适合他们。

一句话的效果怎么样

“一句话工作法”开始使用以后，我跟踪了一些市场的情况，看到非常明显的改变。其中最让人感到欣慰的是，越来越多的病人熟悉了我们的产品，成了回头客，甚至成了我们的义务推广员；而店员通过这样的方法，发现成交率提高了，成就感很强，更愿意学习产品知识，也成了我们产品的忠实拥护者。与此同时，我们的销售业绩也实现了稳步增长。

我用“颠覆”这个词来做题目，其实并不是想颠覆，而是想让药店终端工作更完善。因为我发现“终端”和我们以往认识的有些不同，进而想到了“一句话工作法”，既然旧的思路已经“颠覆”，那么我们所面对的就是一个非常广阔的空间了。我相信从这个观点出发，一定还有更多、更好的方法等待我们去尝试。