淘金“新一线”

对于各大公司和各大品牌商来说，在中国市场，如果说北上广深市场日趋饱和，三四线及以下市场尚待培育，那么这些区域中心城市、省会城市和东部经济发达城市已经成为眼下它们最可把握的市场机会。

68家麦当劳、13家星巴克、钙家阿迪达斯专卖店、28家苏宁、16家国美、4家宝马4S店、18个万科楼盘、7家沃尔玛、15家屈臣氏……

这些品牌和数字属于珠江三角洲城市东莞，在我们习惯为这座城市贴的标签中，会包括众多的TV、发达的娱乐业、因制造业而聚集的大量产业工人、在官方序列中的“地级市”、珠江三角洲城市的代表……在我们通常的分类中把它视为“三线”城市。虽然，不论是GDP，还是人均收入，它看起来都相当有竞争力。

如果从上面提到的这些品牌和数字所代表的消费能力上来说，它也不输于与它距离半个小时车程的深圳和广州，这两个城市与北京、上海，通常被称为中国的“一线城市”。

这样的城市正在成为跨国公司、有实力有号召力的民营企业所追逐的目标。

而这些品牌和数字，一方面是大公司们开拓新市场的结果，另一方面也为更多的跨国公司寻找新的厂区、新的员工提供了方便，这是这个城市竞争力的一部分。

数字背后的品牌覆盖密度，则意味着东莞超越了大部分的我们所认为的“二线”城市，通常“二线”是指重庆、天津两个直辖市、省会城市、区域中心城市，还包括一些在政府体系中的“副省级”城市。

如果我们再引人时间线，这些品牌在东莞的分布密度，大致相当于一线城市在2007年前后的水平。6年，就是差距。

经济学人集团旗下经济分析机构EconomistIntelligence Unit（EIU）2012年发表的一份名为《2022年全球零售发展前瞻》的报告显示，到2020年，重庆都市圈年收入超过3万元的城市人口所占比例，将会从2012年的15.8%增长到49.4%，沈阳都市圈的这一比例也将会从2012年的19.1%增长到2020年的46%，接近上海都市圈2012年52.7%的水平，而到2020年，西安都市圈这一比例会达到69.1%，接近上海都市圈在2012年72.4%的水平。

而在这家机构编制的另外一份报告中，2010年至2012年全球经济增长速度最快的城市的前十名则悉数为中国的传统意义上的二线城市，它们是重庆、天津、成都、武汉、长春、大连、哈尔滨、昆明、沈阳和青岛。

这意味着，对于各大公司和各大品牌商来说，在中国市场，如果说北上广深市场日趋饱和，三四线及以下市场尚待培育，那么这些区域中心城市、省会城市和东部经济发达城市已经成为眼下它们最可把握的市场机会，而它们显然也已经意识到了这一点。

消费升级

“消费升级导致首次购买豪华车的趋势越来越明显”让奔驰的管理层判断未来在中国的网络发展会有两大支柱点：其一是30至40个重点城市的高速稳定发展，其二则来自以西部地区城市为代表的新兴城市和区域的快速崛起。

对于快时尚品牌优衣库来说，目前存在于一线城市和传统意义上的二三线城市之间的差距正好成为现在进入后一市场的最佳时机。“如果你觉得一些城市和上海有五年的差距，等过五年时再进人真的合适吗？很多经验告诉我们，市场是要靠自己主动积极争取的。”迅销（中国）商贸有限公司店铺开发部全国经理韩勇华说。

作为一个大众品牌，优衣库在市场开拓方面看重的是消费者的“品牌认知能力”。“对优衣库的认知，在2002年时至少在我的父母这一代是不知道这个品牌的。但是现在在上海已经发展了40多家店铺，优衣库在没有专门针对某个客户层提品和服务的情况下，已经能够真正做到全年龄层的覆盖，”韩勇华说，“品牌认知确实有一个发展的过程，但我们完全可以用商品和服务加深顾客对品牌的了解程度和体验的深度，让顾客提前形成对品牌的认识，将这个时间缩短。”

在中国，优衣库打算到2020年时在中国开设1000家店铺。“在十多年前拓展中国市场初期，优衣库考虑的是以上海、北京这样的城市为据点，发展周边的城市。而在目前已经有207家店铺的发展阶段，如何布点的考虑已经很不一样了。”韩勇华说，“接下来扩张的区域，一线之外的城市会占很大的比重。”

与大公司往这些城市扩张的意愿相对应的，是这些城市以“产业升级”和“消费升级”为旗号的新一轮招商引资热情。6月初，《财富》论坛在成都举办，期间成都共签约全球500强企业和知名跨国公司投资项目74个，投资金额1120.15亿元。而在此之前的4月份，这个城市的招商引资团队还去广州、天津、苏州等各大城市开展“对话成都：知名企业家恳谈会”，承诺为落户企业提供各种便利。

在重庆，成立三年的两江新区已经吸引到118家全球500强企业入驻，对于一线的零售品牌，重庆也会给予税收减免和贷款贴息等优惠。

对于那些已经进入这些城市的各大一线品牌来说，这些城市也给它们带来了超过预期的回报。

2011年1月，星巴克在厦门轮渡码头对面的鹭江道开出了当时中国面积最大的一家星巴克门店。开业第一天，等着点单的顾客从收银台一直排到店外，柜台后要有10个店员同时收银做饮料才能应对一天中的销售高峰，一天下来，这家门店做了超过9∞单生意，卖掉超过2200杯咖啡，轻松挤进了中国星巴克平均每日销售最高店铺的前10名。

对于星巴克来说，类似的事情早已经不是第一次发生了。在许多城市接连出现的这一幕，让星巴克对中国市场充满期许，这家以提供中产阶层“第三空间”为生意核心的咖啡连锁巨头，计划到2015年在中国的75个城市开设超过1500家门店。而在提出这个计划的2010年，星巴克当时已开出的400家门店中有超过70%还都集中在北上广深这4个城市。

在长沙，星巴克在2010年9月开出的门店甚至没有出现“开业两三个月后客流下降10%至20%”的通常规律，而是保持着销售额一直稳定在高位的状态。

像星巴克一样，很多品牌在来到这些城市时都收获到了销售超出预期的“惊喜”。在这种过程中，一些城市的重要性也正在得到重新评价一由于它们对于品牌的接纳程度逼近一线城市，从而也会在开拓新市场的优先顺序中排名前列。

在零售和餐饮之外，金融、汽车、旅游、服务业的诸多公司也都已经将目光投向了更多北上广深之外的城市。

在重庆、成都、西安等西部城市，渣打银行（中国）有限公司西区行政总裁冯少基看到的是当地“金融业态门类齐全，银行、证券、保险、信托、租赁、小贷、担保等各类金融机构汇聚”的情形。成熟的商业环境反映的是已经成型的市场需求，因此这家国际银行在2012年进一步明确了要深入中国内陆城市的战略。

原本只在北上广开设航线的卡塔尔航空，2011年时开通了飞重庆的航线，今年9月即将在成都新增一条航线，在这家五星航空公司以往的做法中，很少有两年内选在同一区域开辟新航线的做法；汉莎航空则在2012年开通了青岛经停沈阳飞往法兰克福的航线，青岛的许多德资企业以及德国最近在沈阳设立了驻华的第五个领事馆，都让这家航空公司认为“那里的市场机会还会有很大增长”。

观念变迁

与这些品牌的入驻密切相关的另一重要因素，是当地消费者消费观念的变迁。

“从根本上来说，品牌代表的是一种生活方式和消费理念，而当前有两个社会变化正在人们的消费方式上造成深远影响，”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，“其一是交通的发达让城市和城市之间的距离变短，人们眼界开阔的成本变低；其二互联网和移动互联网的普及，加速了信息的流动和传播。”

“一些二线城市不仅人口量大，同时商圈覆盖面积也大，商圈的多样性非常广，随着地铁的开通，对商业环境整体有很大提升。像西安、武汉、成都、杭州、昆明等城市，我们要布点时可供选择的范围非常广。”迅销（中国）的韩勇华说。“所以我们在这些城市的开店策略，更多还是根据实际情况，可能根据当地第一家店的销售情况来考虑第二家店，然后是第三家、第四家。其中有一个考量的过程，并非事先就将对这个城市的消费潜力预测划定在某个范围。”

通常当品牌在一线城市已经达到营运顺畅的阶段，管理和运营的能力已经达到相当水平，此时就有能力去开辟新市场。“消费力一定是选择新市场时候最重要的考量因素，其次才是合适的项目、合适的运营条件等综合考量。”RET睿意德执行董事聂绮冰总结了品牌进入新市场的两种主要形式，“主动进入”型的品牌会根据自己行业和业态的一套标准，评定出目标的市场，然后有优先顺序地进行拓展：而“非主动”的情况，一般都受到了来自合作伙伴的推动。

“合作伙伴”中最重要的角色便是商业地产。很多情况下，正是由于商业地产对这些城市的积极拓展，为它们集中性地导入了一系列品牌，让那里的消费者们轻松接触到了与一线城市相同的消费概念。根据2012年的数字，杭州将建成100个城市综合体；沈阳则将开发55个超过10万平方米规模的城市综合体项目；南京在售及正建的城市综合体己超过50处；东莞将新建购物中心69个：成都2011年在建的城市综合体就达到150个。

一边是开发商为资金寻找出路，一边是零售业受到资本追捧，两者结合的最佳机遇便首先落在了正处于消费升级过程中的传统二三线城市。“两年多前，零售行业正处于资金充裕、流动性好的乐观时期，而那时也是很多城市ShoppingMall业态真正发展起来的阶段。”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，“很大程度上，资本市场加速了零售业向更多新兴城市复制和扩张的步伐。”

如果对这些品牌所选择的城市进行一下归纳的话，除了北上广深，它们的店铺分布最多的城市大致包括以下几类：

重庆和天津这两个直辖市，它们拥有最多的政治和政策资源，也拥有大量的中产阶级消费人群；

沈阳、武汉、南京、西安、成都等区域中心城市，它们往往是一个区域的经济和文化中心，拥有便利的交通条件，能够辐射附近的多个省市，对人才也有一定的吸引力；

杭州、福州、济南、哈尔滨、长沙等经济较为发达的省会城市，它们多位于中东部地区，有一定的地理便利性和区域辐射能力，经济基础良好，也有一定的文化沉淀：

大连、青岛、苏州、宁波、温州、厦门、东莞等沿海开放城市和东部经济发达城市，它们往往拥有较好的经济基础，交通便利，风景优美，有独特的城市魅力，居民消费意识超前。

而在这些城市之间，不同品牌的分布密度也在客观上赋予了一个城市现代商业意义上的特色。比如杭州是一个经济型酒店最为集中的城市，如家、汉庭等全国性经济型酒店连锁品牌的店铺数就超过200家，同时杭州也是豪华汽车品牌4S店最为集中的城市之一；而成都则堪称“商业地产之都”和“快时尚之都”，这座城市在建的城市综合体数目和快时尚品牌的分布密度均在这些城市中排名第一；沈阳和天津拥有数目最多的奢侈品牌店，堪称最为奢华的城市；厦门则是咖啡馆最多的城市……

综合这些城市的中产阶级人群的规模、消费水平和消费观念、在与一线城市拉近过程中所能够释放的商业潜力和增长前景、大公司们对这些城市表现出来的热情，让我们看到这些城市崛起的可能性，我们把这些城市称之为中国的“新一线”城市。