参展商对展馆服务的满意度研究

摘要：本文以光大会展中心为例，研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度。在对21个原始指标进行探索性因子分析后，得出5个主要的影响因子：展馆自身硬件设施服务、展览服务商提供的服务、展馆空间位置条件、展中展馆表现、展馆平时表现。在此基础上进行结构方程建模，得出对这5个因子影响大的指标的排序，由高到低依次为展馆内的展览设施、展台搭建服务、展馆内部布局、展馆的清洁卫生和展馆运营管理。在得出各指标的推导重要性，并结合参展商直述的重要性及满意度绘制散点图进行分析后，本文提出光大会展中心需重点关注的是展台搭建服务、展览货运服务和展馆导向解说系统等三方面的服务。

关键词：展馆服务；满意度；参展商

展馆作为会展产业链中的重要环节和展览活动的重要载体，成为发展会展业的先决条件。近年来，各大城市不惜巨资兴建展馆，但因缺乏规划和必要的配套服务，实际经营不尽如人意。而展馆数量增多也使竞争日益激烈，展馆所提供的硬件以及软件的配套服务成为展览馆竞争优势的核心内容。而在会展业研究方面，却较少出现专门针对展馆服务的研究。本文以上海光大会展中心2007年举办的3次展览为例，研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度，以探究展馆经营者需要重点关注的服务项目有哪些，为其增加自身竞争力提供依据。

一、相关研究背景

1.展馆服务

目前在国内的相关研究中主要将展馆服务作为会展服务的一部分(琚胜利等，2006；王春雷，2004；胡晓蕾，2005)，专门探讨展馆服务这一概念的文献很少，其中：潘宇(2004)以马斯洛需要层次论为基本模型，基于展馆的展览设施和其它相关服务，探讨展馆人性化服务；方佩瑛认为，展馆服务不是狭义理解的提供一个展览场地和合格的展览环境，而是多方位的服务能力和水平；何元清认为，展馆的经营服务水平、地域位置、硬件设施、功能布局、科技含量等都是组展商考虑展馆能否提供优质服务的因素。基于对相关文献和会展网站信息的检索及分析归纳，本文认为，展馆服务是指展览馆作为经营主体，通过展会组织者或其自身作为展会组织者，为参展商和观众等展会过程中所有相关者提供的服务，这些服务包括提供展览馆的硬件服务设施和相关配套服务，即“硬服务”和“软服务”。

2.城市会展竞争力评价指标

虽然目前没有关于展馆服务的权威研究，但对城市会展业竞争力评价指标体系的研究(表1所示)可以为本文探讨展馆服务构成要素提供借鉴。

3.满意度研究

顾客满意度测评主要用于衡量企业的产品或服务质量，以及从客户的角度分析对企业产品或服务不满的原因，以提高企业的竞争力。在旅游业研究中也有不少有关服务质量和顾客满意度的研究(连漪等，2004；董观志等，2005；张朝枝等，2005；温碧燕，2006；南淑芹等，2008)，不过总体来看这类研究还不很成熟。而有关会展业的满意度研究在国内几乎尚未起步，相关的研究有：琚胜利等(2005)运用因子分析方法，研究展商看中展会品质的哪些指标，及对各指标的关注程度，同时运用聚类分析方法，将展商分为成熟型、趋利型、受制型、逃离型4个簇群，分析了各种类型展商的属性和消费感知特征，该研究涉及到消费感知，并未直接测量和提出涉及到顾客满意度的核心研究；而在会议研究方面，郭婕(2007)采用线性回归分析的方法，研究与会者对会议服务的满意度。

4.重要性导出模型和四分图模型

本文主要运用重要性导出模型以及四分图模型对参展商的满意度进行研究分析。其中重要性导出模型是顾客满意度研究的基础，其作用在于分析最“物有所值”的投资。德里克・艾伦和特尼鲁・拉奥(2005)指出，很少有研究人员提倡采用直述重要性(相关概念见表2)，而是更多关注于重要性导出框架及寻求一种度量标准推断相对重要性。而四分图模型是一种偏于定性研究的诊断模型，它根据顾客针对企业产品和服务的各项指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理，然后从3个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素)、企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高)、企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响)(罗正清等，2002)。

二、研究过程

基于对相关竞争力指标体系的研究，我们提出21维量表，采用随机抽样的方法，分别对参加上海光大会展中心在2007年举办的3次展览的参展商进行问卷调查从而获取原始数据。通过探索性因子分析找出众多原始变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象变量(公因子)来表示其基本的数据结构，即找到主要的影响因子。在因子分析的基础上，建立结构方程，得出路径系数，说明各指标对公因子的影响程度。根据路径系数计算各原始因子的相对重要性，结合原始因子的满意度得分，得出该因子的推导重要性。将参展商自己陈述的重要性和推导出的重要性绘制散点图，用这两大指标的中间值为坐标划分为四个象限：潜在杠杆因素、绝对首要因素、收成或缩减因素、得不偿失因素，以此来分析参展商所关注的展馆服务。

本次研究重点在于满意度数据的获得，将重要性指标作为研究的辅助数据。问卷用21个维度对展馆服务内容进行描述(具体问项见表3)，要求被访者对这些问项进行满意度和重要性的打分：1表示“很不满意”及“很不重要”，5表示“很满意”及“很重要”。调查共发放问卷200份，回收问卷147份，其中有效问卷129份，有效率为87.76％。对所得有效数据进行量表内部一致性分析的结果显示，Alpha系数大于0.9，说明量表的信度非常好，且21个问项的信度系数均达到0.9以上。

三、研究结果分析

1.满意度简单分析

对调查的结果进行平均值的计算，将5分量表转为百分制，然后对所得结果进行排序(见表3)，以初步了解参展商对光大会展中心的展馆配套服务的满意度评价和这些因素在参展商眼中的重要性排列(即直述满意度和重要性)。

结果表明，在这21个原始因子中，来馆交通、展馆内安全、展馆大小、展馆周围酒店相关服务、展馆清洁卫生、展览工作人员素质、展馆内部布局7个指标的得分在60分以上，可视为合格指标。光大会展中心位于徐汇区南北与东西开发轴线的交汇处，临近上海的副中心――徐家汇商业中心，周边交通十分便利；其面积在上海五大场馆中仅次于新国际博览中心；周边有上海华亭宾馆、光大国际大酒店、锦江之星等各星级酒店宾馆；而展览工作人员素质则说明光大会展中心在组展方面的丰富经验。

2.满意度因子分析利用SPSS16.0统计分析软件，采用主成分分析法(principal components analysis)，本文对展馆服务的21个维度向量的满意度得分进行因子分析，结果得出5个相互独立的公因子(见表4)。

这5个公因子的方差贡献率都超过5％，累计方差贡献率达到65.21％，能解释问卷调查中的大部分原始信息。因子1主要涉及展馆所提供的硬件服务设施，故命名为“展馆自身硬件设施服务”；因子2主要涉及会展中间服务商所提供的配套服务，故命名为“展览服务商提供的服务”；因子3主要涉及展馆的地理位置和周边的配套服务设施条件，故命名为“展馆空间位置条件”；因子4主要是展览过程中展馆有关服务的表现，故命名为“展中展馆表现”。因子5主要涉及与展馆自身跟硬件设施有关的长期固定的服务，故命名为“展馆平时表现”。

3.结构方程模型

根据因子分析的结果，将这5个公因子以及21个原始因子导入AMOS7.0软件进行结构方程建模和分析。其中，5个公因子为潜在变量，21个原始因子为外显变量。在上述因子分析中得出这5个公因子是相互独立的，因此在结构方程的建立过程中认为这个5个潜在变量之间不存在因果关联。

根据模型输出的适配度结果(见表5)，x2／df的值为1.824，P值为0，为显著，表示不能接受模型。GFI和AGFI分别为0.815和0.761，CFI的值为0.884，RMSEA的值为0.08，不能认为该模型具有良好的拟合度。

然后，根据输出结果的回归系数的显著性和M.I(改良系数)的值对模型进行修正。经过修正的结构方程模型，从适配结果看(见表5)，P值为不显著，表示模型的拟合度好，其它相关拟合度指标都达到良好的水平，可以认为该模型的拟合度良好。从表6中可以看出，所有变量在统计意义上都是显著的，结构方程模型被接受。

结构方程模型中各原始因子的回归系数表示其对公因子直接影响的大小，结果显示，在直接影响f3的6个原始因子中，展馆内部布局(X10)的力度最大，为0.784，展馆大小(x9)和区位(x7)的影响度也达到0.7以上；而对f5影响最大的是展馆管理(X11)，为0.78，对f2影响最大的是展览中展台搭建服务(x6)，对f1影响最大的是展馆内的展览设施(X17)，对f4影响最大的为展馆的清洁卫生度(X20)。

4.推导重要性及相关四分图

根据结构方程模型的结果计算出各个原始因子的相对重要性(各原始因子对公因子的贡献程度)，用相对重要性值与原始因子的满意度得分(百分制)相乘，就可计算出各原始因子的推导重要性得分(见表6)。

(1)推导重要性－直述重要性

将参展商直述的重要性和推导出的重要性绘制散点图(见图1)，用这两大指标的平均值为坐标将该图划分为四个部分：潜在杠杆因素、绝对首要因素、守成或缩减因素和得不偿失因素，用以分析参展商所关注的展馆服务。

推导重要性一直述重要性四分图中第Ⅰ象限为绝对首要因素，包括展馆的清洁卫生、展馆工作人员素质、展馆的运营管理以及展台搭建服务。这些因素对参展商满意度的潜在影响与其意识层面的认识是一致的，在这些方面，展馆需要投入资源以改善或保持，并与参展商有效的沟通，从而提升这些服务。

第Ⅱ象限为潜在杠杆因素，包括展台设计服务、商务服务设施、展览货运和展馆导向解说系统。这些因素对参展商满意度的潜在影响不为他们所感知，因而往往被忽视。但在这些方面的投入会带来意想不到的效果。展馆经营者对这类因素应予以重视。在这些因素中，有一部分是中间商所提供的服务，也暗示展馆在选择提供相关服务的中间商时应慎重考虑，因为他们的服务将直接影响参展商对展馆的满意度和展馆的形象。

第Ⅲ象限为守成或缩减因素，包括展览的会议设施、展馆的展览设施、展馆的停车场、展馆通讯设备及服务、展馆内餐饮服务、展馆提供的物品运输设备、展馆周围酒店相关服务和展馆周围餐饮相关服务。这些因素对参展商的满意度没有太大影响，且不被他们所重视。这些因素通常不被认为是非常必要的，因为参展商对这些因素不是十分敏感，因此虽然在这些因素上的投入可以给展馆带来竞争优势，但影响并不明显。

第Ⅳ象限为得不偿失因素，包括展馆内安全、展馆大小、展馆区位以及来馆交通。这些因素的重要性被参展商夸大，实际上对他们的满意度影响相对较小，因此在这些方面不必再投入资源。而从本次调研的情况来看，这些因素基本上属于在展馆规划建设时期考虑的因素，作为展馆经营方，在后期要对这些条件加以改善提高也显得力不从心；恰好这些因素又被归入“得不偿失因素”，如果没有出现非常尖锐的问题，展馆经营者不必将其作为改进的重点。不过，这个结果也为展馆的建设规划提供了值得重视的信息：在参展商眼中，展馆的安全、大小、区位等被认为非常重要，也即他们所期望的理想展馆应在这些方面具有优势，因此在展馆建设规划时对展馆的空间选择也显得很重要。

表面上看，参展商认为他们最重视展馆内部布局和展馆运营管理，但是展馆内部布局的推导重要性得分却在平均水平以下，与他们自述的重要性之间存在一定的差异，说明存在驱动其满意度的潜层因素。同时，在满意度的测评中，参展商对光大会展中心的馆内布局表现的评价只是刚刚及格，但在平均水平之上。

(2)直述满意度一直述重要性

将参展商自述的重要性和满意度绘制散点图(见图2)，用两大指标的平均值为坐标将该图划分为四个部分：重要强项、消费者感觉上的重要弱项、非重要弱项以及非重要强项。

其中，第Ⅰ象限为重要强项，是光大会展中心的竞争性优势，其中包括：展馆内部布局、展馆运营管理、展馆工作人员素质、来馆交通、展馆的清洁卫生、展馆内安全和展馆大小。

第Ⅱ象限为消费者感觉上的重要弱项，即对于参展商来说，这些要素非常重要，但光大会展中心的实际表现没有达到他们的理想水平，这些要素是有待加强以迎合市场需求的要素，其中包括：展馆区位、展台搭建服务。

第Ⅲ象限为非重要弱项，即参展商认为这些要素并不十分重要，而展馆的实际表现也不尽如人意，这些可以看作是光大会展中心在市场竞争中的主要劣势，其中包括：展馆周围餐饮相关服务、展馆的展览设施、展馆停车场、展馆的会议设施、展馆提供的物品运输设备、展馆的导向解说系统、展览货运。

第Ⅳ象限为非重要强项，这些要素是展馆的优势，但在参展商眼中这些要素并不重要，所以通常情况下展馆不必将注意力放在这些要素上，以免引起资源的浪费。这些要素包括：展馆周围酒店相关服务、展台设计服务、商务服务设施、展馆内餐饮服 务、展馆通讯设备及服务。

四、结论与建议

1.保持原有强项作为自身的竞争优势，加深加固原有优势市场形象

在参展商的认知层面，展馆内部布局、展馆运营管理、展馆工作人员素质、来馆交通、展馆的清洁卫生、展馆内安全以及展馆大小是衡量展馆相关服务的重要指标，而参展商对光大会展中心在这几个方面的表现基本满意；另一方面，参展商在展馆的清洁卫生，展馆工作人员素质，展馆的运营管理以及展台搭建服务这些方面的感知与这些因素所受影响是一致的，展馆应该在这些方面继续保持和改进。结合两者可以认为，光大会展中心在市场中的竞争优势项是展馆的清洁卫生、展馆工作人员素质以及展馆的运营管理，因此在对外宣传和形象塑造时应将这3项作为其独有强势因素。

2.启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入

光大会展中心在进一步提升市场竞争力时，需要加强展台设计服务、商务服务设施、展览货运以及展馆导向解说系统等要素。对会展中间服务商的选择应予以重视，或自身启动这部分服务项目。对于展馆的导向解说系统的改进应更加注重人性化和创新意识。另一方面，在其进行新一轮的投资中，对展馆内安全、展馆大小、展馆区位以及来馆交通这些要素的投入是应该避免的，这些要素应该在展馆前期规划中考虑，一旦展馆落成，这些要素的改变空间也是有限的。实证的结果也告诉我们，这些因素的重要性事实上被夸大了。

3.通过改进展台搭建服务，可大幅度提升参展商的满意度

展馆区位、展台搭建服务两大要素参展商认为重要但光大会展中心的实际情况却不尽如人意，这也是参展商产生不满的主要影响因素。根据前文分析，展台搭建服务被认为是绝对首要因素，因此光大会展中心应该进一步完善展台搭建服务，规范对合作服务商选择的标准，或考虑将展台搭建服务作为自身成长业务的一部分，因为这项服务的质量的提高将在很大程度上提升参展商对于展馆的满意度。

4.真正关注满意度杠杆，提升参展商满意度

将直述满意度和推导重要性绘制散点图(见图3)，以两大指标的平均值将图形划分为四个象限，落在图中第Ⅱ象限内的因素的特点是，参展商认为重要，但展馆却做得不够。这个象限命名为满意度杠杆，其中的因素是展馆真正需要关注的。由此可知，光大会展中心在今后的深度发展中需要重点关注的是：展台搭建服务、展览货运服务和展馆导向解说系统。而这些方面服务的提供有些是展馆自身所缺乏的，这也说明展览的中间服务商所提供的服务的质量将直接影响到展馆的发展。

因此，光大会展中心需要在展览中间服务方面加强改进力度，提升参展商的满意度水平。展馆导向解说系统是展馆自身能够进一步改善的；增加馆内的标识并加入科技、艺术元素是将来场馆设计的趋势；而商务服务设施，包括银行终端、商务中心以及展馆周围的商务服务设施等都是展览趋向市场化、商业化经营的必要辅助条件；展馆越早在这些方面完善其功能，在市场竞争中就越具有优势。