参展商展会选择影响因素分析

作者简介：佀妲（1986-），吉林洮南人，天津中德职业技术学院助教，研究方向：会展经济与管理、企业管理。

摘要：近年来，会展行业在我国发展迅速，展会作为市场推广的重要手段越来越受到企业的重视。参展商为了实现企业目的，需要选择符合企业条件的展会，而日渐增多的展会和参差不齐的展会质量为参展商展会选择带来了困难。因此，从顾客让渡价值理论出发，研究参展商展会选择的影响因素，以期通过本研究为参展商提供参考。

关键词：顾客让渡价值；参展商；展会选择

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002601

1 问题的提出

展会作为市场推广的重要手段越来越受到企业的重视。近年来，在政府的大力扶持下和市场的强烈推动下，我国会展行业发展迅速。在《2012中国展览数据统计分析报告》中显示，2012年，被调查的27个省及自治区和5个计划单列市三个行政区的36个城市共举办展览7083场。展览行业遍及纺织服装、文化产业、消费电子、机械工业等各行各业。由于会展项目的成功举办能给举办单位带来可观的经济效益，因此，越来越多的企业开始涉足展会市场的同时，展会质量也无法得到有效保证，市场上的同类展会质量参差不齐的现象时有发生。

参展商作为企业代表，其参展目的一般为增加企业知名度、展示新产品或服务、了解行业市场、寻求合作、寻找潜在客户等。因此，企业在行业内的众多展会中进行选择时，如何更好地实现参展目的成为其做出参展决策的关键因素。

参展商是展会的顾客，顾客理论一直是市场营销理论的核心，而顾客价值是企业为顾客提供利益和好处的驱动力。因此，本文将从顾客价值理论之——顾客让渡价值理论的角度分析参展商在进行展会选择时的影响因素并据此提出合理建议，供参展商和展会组织者参考。

2 顾客让渡价值理论综述

20世纪80年代初期，西方营销学者提出了“顾客价值”的概念，并于不同角度对其内涵进行了阐述。几十年来，中外学者对顾客价值理论进行了补充和完善。2001年，菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》中提出顾客让渡价值理论。他认为，顾客的总价值与总成本的差为顾客让渡价值。其中，顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值及形象价值等，是指顾客从某种特定产品或服务中所能获得的利益之和；顾客总成本包括货币成本、精神成本、时间成本和体力成本，是指顾客为购买某种产品或服务所消耗的时间、体力、精神、以及货币等。顾客让渡价值理论可用公式表示如下：

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本

3 参展商展会选择影响因素分析

本文对顾客总价值与顾客总成本组成的角度对会展行业角度进行的表述如下。

产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。在会展行业中，参展商所选择的“产品”即展会本身。产品价值包含展会的性质、举办目的、品牌等；

服务价值：指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。对于参展商来说，服务价值是围绕展会本身而发生的，是指与展会相关的服务项目，包含：人性化营销与管理手段、宣传力度与手段的效果、与展会相关活动的展开（如翻译的配备、展会设施的全面性）、展后的客户关系管理、展会评估等服务项目；

人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量。在会展行业，人员价值指展会工作人员的职业化程度、工作效率和现场管理能力等；

形象价值：指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。即展会的品牌效应、环保性等；

货币成本：指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。即参展商参展所产生的参展费、差旅费及其他相关费用；

时间成本：指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须耗费的时间换算而成的代价。它不仅是指时间本身的流失，也是指在等待时间内造成的市场机会的丢失。即展会举办的时机、展会主题的前沿性、展会的时效性等；

精神成本：精神成本是客户在购买产品或服务时必须消耗精神的多少。指参展商获得展会信息的难易程度、参展程序的复杂程度、与主办方的协调难度等；

体力成本：体力成本是指顾客在购买某一产品或服务时在体力方面的付出。参展商的体力成本主要体现在参展过程中，如展会行程安排复杂程度、展会活动的有效性、展会举办地的交通便利性等。

综合以上分析，可将影响顾客让渡价值的参展商展会选择的因素总结如表1所示。

4 参展商选择展会的建议

综上所述，从顾客让渡价值理论角度进行分析可以得出：参展商的“顾客让渡价值”=参展商价值-参展商成本。因此，参展商在选择展会时，可考虑以下因素以提升其顾客让渡价值。

第一，提升顾客总价值。

（1）选择实力强、口碑好的主办方主办的行业展会。展会性质是参展商在选择展会时考虑的第一个因素。参展商要根据参展目的选择性质相同或相似的展会。另外，一个号召力强大的主办方，往往是一个好展会的保证，代表着展会本身的品质和品牌，能够吸引高水平、正规性强的专业观众、新闻媒体出席，具有良好的新闻效应。政府、龙头企业、行业协会作为主办方的展会，这种展会可以优先选择。

（2）选择展后服务完善的展会。为了吸引更多的参展商和专业观众，展会的工作人员在展会前期和展会期间均会表现出良好的服务态度。而对于参展商而言，展后服务更加重要。参展商在展会过程中展示自己的产品，挖掘潜在客户。展后1-3个月内，是参展商与潜在客户联系的最佳时机。因此，如果展会服务人员能够在此期间内为参展商提出展会基本情况分析、专业观众需求情况、潜在客户意见表等信息，则对参展商实现交易更为有利。

第二，降低顾客总成本。

（1）根据企业财务状况，选择性价比高的展会。对于某一个企业而言，由于其规模、财务状况、地理位置等因素限制，行业最前沿、最领先的展会未必是最好的选择。相反，选择适合企业发展的、与企业目标市场较近的展会会使得企业目标更容易实现。因此，性价比高的展会将会是具体企业的最佳选择。

（2）选择时效性强的展会。企业的产品具有一定的生命周期。通常情况下，产品即将进入市场和初入市场时是最好的参展时机。因此，在选择展会时，需要根据企业产品的生命周期选择展会，同时，选择举办时间为符合行业习惯的时间内，如订货季，以提升参展商企业产品的知名度和市场销售量。另外，要尽量避开同类展会，两个性质相同的展会，或与展会同期在当地有大型活动，会分散专业观众的注意，削弱参展商的宣传效果。

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