外文网站:针对需求有的放矢

对外宣传工作是党和国家一项具有全局性、战略性的工作。互联网是世纪之交发展最快的先进信息传播手段。它的出现，在对报刊、广播、电视等传统媒体带来挑战的同时，也为传统媒体提供了新的发展机遇。互联网的无空间、无时间限定的特点，使其很快成为受众面最广、最易为人们接受的先进媒体之一。充分利用互联网来加强对外宣传，已成为摆在外宣工作者面前的重要任务。

网络时代，使用网络媒介来了解世界、沟通信息的社会群体逐渐增大。网络媒体的发展与网络时代的兴起，改变了外宣领域的受众结构。网民逐渐成为外宣的主体受众，网络也逐渐成为外宣的主要渠道。如果中国网络外宣力量薄弱、达不到应有的传播效果，对于构建中国国家形象、建设文化软实力都非常不利。

中国网共有十个语种，十一个文版，德文中国网是其中之一，目标受众是德语国家对中国感兴趣的网民和在中国生活、工作的来自德语国家的朋友以及学习德语的中国人。如何让生活在不同社会制度下的网民了解一个真正的中国，消除他们的偏见，是外宣网站一个长期的重要任务。

了解对象国受众需求

互联网的开放性、即时性和互动性使得网站较传统媒体有很大的优势，可以通过许多不同的方法随时了解网民的需求。

进行网上读者调查。2005年，德文中国网开展了一次规模较大的网上读者调查。其宗旨在于调查读者构成以及他们对于德文中国网的感受及关注点等等。共收到来自德国、奥地利、瑞士、中国、法国等15个国家336份调查表，在最受关注的栏目中，“经济”以52％的关注度位居第一，排名第二的是“国内”，占46％的比例；同样，在“您最关心中国的什么”这个多选题上，政治和经济的关注率各占一半。这说明，外国读者最关心的还是我国的经济建设和政治局势。不少读者还从自己的角度出发，提出了意见和建议。

认真分析网站流量，其中最重要的是对网站内容，包括新闻、栏目以及专题流量的分析和关键词的统计。在对2008年1月1日至2009年8月31日期间，德文中国网访问量的统计中发现，访问量最高的十条新闻中，经济类新闻占了四条，文化、旅游类各有一条，其它为服务信息。排名前四位的栏目为国内、文化、经济、旅游。最受欢迎的专题是“北京奥运会”、“中共十七大”、“香港回归10周年”，“内蒙古自治区成立60周年”、“德中同行”和“2009年两会”。在对关键词的分析中发现，读者访问德文中国网使用最多的关键词有“中国”、“中国新闻”、“黄金”、“伊朗”、“UFO”等。此外，读者在订阅新闻信息时，最受欢迎的栏目也是“国内”和“经济”。

有针对性

根据读者的需求，进行有针对性的报道和宣传。针对性是所有对外宣传工作的不二法门，它符合新闻价值，也能取得更好的传播效果。

根据读者需求打造精品栏目，以访问量为导向提供信息。通过调研发现德文中国网的读者最关心中国的经济、文化和旅游，于是重点打造这三个栏目，将其作为德文中国网的金牌栏目。以经济栏目为例，主要介绍中国经济发展的成就、政策与措施、企业动态、中国与德语国家之间的经贸往来与合作以及经济评论等；新闻之外还制作了诸如中国的银行、证券市场等特色专题，分门别类对中国的经济发展进行展示；提供中国的展会信息、股票指数、货币汇率和换算等信息。由于“黄金”这个关键词的搜索率较高，网站编辑就有意识地进行选稿，重点介绍中国的黄金市场，并取得了很高的访问量。

精心选择、提供服务信息。中国网的整体定位是国情新闻网，提供详细、丰富的国情信息是所有文版的重要工作。德文中国网除了各个文版都制作的中国简况、中国的政治制度、司法制度、省情、少数民族等国情专题以外，还配合自己的精品栏目提供了特色的展览公司介绍，并按月份在中国举办的各类商业性展会的时间、地点、名称等服务信息：提供中国各省市的区号和邮政编码；在“有用链接”栏目中，提供中国的主流媒体、驻外机构、国家机构与组织、各个省级行政区、各旅游城市、知名高校、京沪的国际学校以及各大旅行社和航空公司的链接等等，这些信息的浏览量一直名列前茅，成为德文中国网的一大特色。值得一提的是，德文中国网所提供的德文天气预报以及学汉语栏目对网站访问量和影响力的提升功不可没。其实，这种为读者提供服务的思想早已渗透到编辑的日常工作中。如报道某个在北京举办的艺术展览时，我们会花几分钟时间，将展览的时间、地点、票价、乘车路线等信息整理清楚，提供给读者；在提到中国的某个省份时，就会将该省的地理位置大概描述一下，如“位于中国西北部的新疆维吾尔自治区”；在提到人民币数值时。会将它换算成欧元等。这些小细节无不体现着读者友好的思想和为读者服务的精神。

选题策划充分尊重外国专家的意见。德文中国网在进行外国专家招聘的时候尽量选择有媒体从业经验的人才。通过对比发现，来自德语国家的专家对工作的热情和参与度更高。他们不只是完成改稿与翻译的任务，更愿意直接参与采访写作与选题策划。作为网站内容的第一读者，他们的意见部分代表了对象国读者的态度。为了保护和鼓励他们的工作热情，网站让他们对选题策划提出意见与建议，尽量尊重并采纳他们对工作有利的意见。在专家的建议下，德文中国网开辟了“月度访谈”和“我的中国故事”两个全部自采的原创栏目，通过对来自德语国家的各种人物的采访与访谈。展示了一个外国人眼中的中国，许多故事很有趣，也很励志，有的稿件还被翻印成英文，在更大范围内得以传播。

尽量走出去，加强与对象国机构的联系。为了加强针对性，德文中国网近两年加强了与对象国驻华机构的联系，先后与德国、奥地利、瑞士驻华使馆、歌德学院(中国)等建立了友好的合作关系，参与并报道它们举办的各类活动。特别是在持续三年的“德中同行”活动中，德文中国网对重庆、广州、沈阳等地活动进行了采访与跟踪报道，制作的专题也受到的读者的关注。此外，歌德学院(中国)总院长阿克曼先生、德国驻华大使施明贤博士还亲自做客“中国访谈”，畅谈中德关系。对施明贤大使的访谈由德国专家主持，并同声传译成中文，两国网民可以同时与大使进行在线交流，开创了中国网用外国驻华使节的母语与他们进行访谈的先河。

注意问题

日益开放的中国在进行对德网络宣传报道时应该注意的两个问题。

一是对于敏感问题的宣传。比如，德语国家的民众和所在国的主流媒体对于中国有很深的偏见，尤其是某些敏感问题。感触最深的就是问题。在“3・14”事件发生时，几天之内，德文中国网便收到十几封抗议信，这是之前从未有过的情况，我们深刻地体会到了外宣任务的艰巨。这些国家多年来形成的观念是很难在短时间内得以改变，况且这些国家的媒体充斥着对中国歪曲的报道。这时，我们应该做的是陈述事实，告诉世界事情的真相；应该是对于历史的娓娓道来，而不是像有的媒体那样进行口号式的报道。虽然短时间内难以改变对象国受众的观念，但至少不能再用人家本来就反感的“说教式”和“灌输式”地报道，否则这样的报道会起反作用，加深对象国受众对我们的误解。

二是大胆开展互动，善于倾听不同的声音。既然是互动，网站就要有开放的态度和较强的心理承受能力。如果开设了新闻跟帖，而留言的网友却不能在第一时间自己的意见，那么跟帖就失去了意义，相反会给别人留下说辞。阿克曼先生曾经说过：“批评的人越多，说明中国越强大。要想真正成为世界强国，中国必须要有承受批评的能力。”当然，不能否认有些人会利用这样的机会对党和政府进行诋毁和攻击，但是我们不能因噎废食，忽视读者判断力，在各种言论面前，相信道理会越辩越明。

互动的形式多种多样，也可以是轻松愉快的。比如“填字游戏”在西方世界很流行，于是，德文中国网尝试制作了这样的游戏，所提的问题很多都与中国有关，读者既享受了游戏的乐趣，又从中获取了关于中国的知识，还能得到小小的奖励，同时，也增加了网站的粘合度，达到“双赢”的效果。