植入式广告困局:接触点不等于一切

评判媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是媒介在阶段时间内接触受众的频次有多少，每一次接触是否能够影响受众的认知、态度与行为。目前，市场上不缺少能够产生接触点甚至对受众有高接触点的媒介，但真正能对受众的认知、态度与行为产生影响的媒介却是少之又少。

香港和台湾地区的电视媒体越来越西化了，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》，都表现出越来越强的品牌植入倾向。节目的每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后裸的夸赞，在镜头前尽情做秀。

很少有人认为这是广告，即使明知是广告，我想仍然会有许多人去看，这就是植入式广告的魅力。

观众对传统的电视广告失去耐心

在媒体高度成熟的西方国家，电视节目与广告大都是融为一体的，当观众津津有味对着电视陶醉于英雄救美故事中的时候，没准是在看宝马的新车上市专题片。“小心了，别被糟透了的广告俘获”，在一些反广告论坛，人们时时会看到这句惊悚式的浮动提醒。然而，遗憾的是，难以抵制电视与网络诱惑的观众，还是情不自禁地看着新闻、互动节目、电视剧，而广告却在以一种神不知、鬼不觉的方式让观众防不胜防。

如今的电视屏幕上裸强迫式预告的硬广告越来越少了，单刀直入式广告遭遇到观众强烈的抵触，取而代之的广告画面更有质感，情节更吸引人，语言也更具魅力。企业的媒介经理越来越重视广告的“可读性”，他们希望观众能像看节目一样看他们的广告片，千方百计吸引观众的注意力，并力图影响观众对品牌的认知和看法。

媒介经理每一个决策花的都是老板的真金白银，看着白花花的银子撒出去而销售形势仍然是不温不火，老板终究有一天会压抑不住他心中的不满。媒介经理必须清楚，老板之所以不满，最根本的原因在于他当初狠下心来同意投放的媒介费用竟然没有产生什么效果。老板宁愿维持现状，保持低水准的媒介投放，也不愿意痛下决心的冒险最终的结果是失败。

这种微妙的心理迫使媒介经理想方设法寻求低成本、效果也不太坏的媒介，或者高成本、效果好的媒介，假如他想在媒介经理的位置上呆的时间更久一些。

于是，在直白式广告与“可读性”广告效果越来越没有保障的情况下，大多数媒介经理将眼光投向了植入式广告。

植入式广告不可掌控

很多美国人对《阿甘正传》里的一句经典台词“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”记忆犹新，不少中国人也能很轻松地回忆起《手机》里的摩托罗拉。在《天下无贼》里，据说仅植入式广告一项，收入就高达4000万元，这是独立于票房之外的一个惊人的数字。

对于致力于寻求更有效、更容易为受众所接受的高投放效率媒介的媒介经理来说，与电影、电视剧、互动节目甚至新闻合作，一开始就被他们认定为这是一件极富想象力的事情。最起码，相比广告，这些电视内容更富有吸引力，更易于被接受。也许效果仍然很难被评估，因为通过常规的媒介监测手段很难获得准确的调查数据，但媒介经理却能从中寻找到莫大的安慰，至少植入式广告的投入不会像电视广告一样价格高得离谱。

天下不再有免费的午餐。媒介经理要想参与游戏，就必须找到足够的理由说服企业财务部，或者老板，告诉他们：投放植入式广告是合理的，同样的花费却可以取得比硬广告投放更好的效果。如果理由足够充分，财务总监和老板会很爽快地签字。但是多数情况下，对于不可估量、不可监测的植入式广告而言，寻找充足的投放理由并整理成详细的文字材料并不是一件简单的事。

证明植入式广告有效成为媒介经理的苦恼事。与此同时，他们很快就会发现，植入式广告虽然回避了一般广告无人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常规广告，它还是有着许多难以绕过的传播障碍。

但有一点是显而易见的，植入式广告为品牌带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，与受众“静悄悄”地沟通。不过，越来越多的媒介经理发现，植入式广告产生的沟通与接触效果有些不可控制。节目、电视剧与电影的播出与重播，在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上，都是媒介经理所无法掌控的。主动权操控在内容商手中，由它决定品牌信息的内容与输出方向，而企业只是被动的接受者，虽然支付了金钱，但回报却有些不可预期。

接触点不等于一切

由于内容商对节目与电视剧出售与播放的时间不确定，最后面世的植入式广告对品牌与产品的带动效力，于管理者而言，只能是听天由命。企业及媒介经理可以预计得到，植入式广告是慢热式的，它不会对市场马上就起作用，也不会照顾企业产品销售的淡旺季波动调整播出时间。而且，媒介经理甚至应该想象到最坏的情景可能是，大多数观众看到了自己的植入式广告，也只是看了两眼而已，就像公交车车窗里一闪而过的街景，观众的心里丝毫没有留下任何印象。

植入式广告过于隐晦，隐晦到观众仅仅是将其当作一种节目元素，没有试图去记住，更不会萌生尝试的冲动与欲念。这是大多数媒介经理对是否投放植入式广告犹豫再三的最根本原因，因为植入式广告从来就没有让他们踏实过，植入式广告就像一个调皮的孩子，它可能效果好得让你吃惊，也可能效果差得令你难以想象。

自从分众媒介的概念兴起之后，市面上逐渐流行起一种浮躁的媒介观念，认为能够产生接触点的就是媒介，产生高接触点的就是好媒介。新媒介的冲击确实在一段时间里迷惑了媒介经理：新媒介接触的人群如此集中，单人成本与电视相比也更低，值得花钱投放。可是，媒介经理很快发现，新媒介并没有当初想象得那么美好。事后的广告效果评估一次次告诉他们，在企业四面开花的媒介投放里，因头脑发热而将资金投放到新媒介，其受众提及率竟然是微乎其微。

评判媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是媒介在阶段时间内接触受众的频次有多少，每一次接触是否能够影响受众的认知、态度与行为。目前，市场上不缺少能够产生接触点甚至对受众有高接触点的媒介，但真正能对受众的认知、态度与行为产生影响的媒介却是少之又少。正是这些少之又少的媒介，对于企业而言，才真正具有价值。

寻找合适机会植入

由此反观植入式广告，观众在《手机》中看到了摩托罗拉手机，真的会因为看到影片中葛优用摩托罗拉手机而去买吗？如此设问，会让摩托罗拉负责媒介投放的决策者感到难堪。唯一合理的判断是，摩托罗拉在《手机》中植入式广告的投放，是为了强化受众的品牌认知，让品牌在受众的心目中处于一种鲜活状态，其媒介投放的目的是强化品牌认知，不是为了在短期内引导销售。应当承认，这只能是有实力的大品牌才会采取的做法，如诺基亚、中国移动、可口可乐与百事可乐等。

小品牌折腾不起，它们用于建立品牌认知的钱都唯恐不够，哪还有闲钱去尝试新媒介以保持品牌鲜活。然而，这并不意味着品牌管理者会完全排斥植入式广告。在恰当的时机，如果植入式广告的参与成本足够低，不用企业赞助真金白银，只是配合剧组拍摄的需要，出具道具、场地、演员、产品等资源与内容商进行资源置换，以便自己的产品在节目与剧情中曝光，品牌管理者未尝不可以尝试。

总会有这样的机会，出于电视节目与电视剧素材独特的需要，内容商也总是在寻找一些从未在节目与电视剧中出现过的场地、道具、演员等稀缺资源。当企业的产品、场地等资源被剧组看中，这就意味着低成本曝光的植入式广告机会的到来。

寻求“互补所需”的资源互换式合作，而不仅仅是简单的金钱交易的赞助与露脸游戏，现如今已成为植入式广告领域最为企业看好的方式。这其实是一种相当契合媒介管理者意图的中庸路线：既然植入式广告受众接受的效果好，值得尝试，而不可控制的因素又太多，无法说服老板用真金白银去冒险，那么采用资源互换的方式合作，会是企业容易接受的做法。