九寨沟喜来登:破除淡季营销魔咒

九寨沟喜来登一开始就没有打算对散客做营销，因此对于很多人来说，参加旅行社组织的团体游才是最合算的旅游方式。所以，九寨沟喜来登没有理由将大量资源放在散客身上。找准了影响销售的核心群体，营销也就成功了一大半，这对于九寨沟喜来登这样的景区酒店来说尤其如此。

电影《英雄》中极富视觉刺激的画面，让九寨沟成为一个让人神往的逍遥世界，越来越多的游客开始在每年的10月来到这里，只为它漫山瑰丽的枫林和绝美明镜般的秋水。对诸多靠九寨沟赚钱的生意人来说，这无疑是一个利好消息，但九寨沟喜来登国际大酒店(以下简称九寨沟喜来登)经理张鸿华在喜出望外之余，也多了一些思考：在长达大半年的淡季和平季里，如何做到客似云来？

这并非杞人忧天，每年的9、10两个月，九寨沟的各大酒店经理都乐开了怀，供不应求让他们享受到了做生意的乐趣。然而进入冬春两季，门可罗雀的冷清场景又让他们愁上了眉头。这并不是个案，在九寨沟，所有的酒店经营者都在为提升淡季的销售额而想破了脑袋。但淡季营销并非战术问题，而是一个策略问题。在驻扎九寨沟10个月后，张鸿华和他的团队找到了淡季营销的感觉，而且获得了不错的收益。

淡季营销的“二八”法则

在大多数行业，二八定律是一个通行的准则。20%的客户决定了80%的销售额，这一原则同样适用于酒店业。在国内，许多五星级酒店并不指望散客来提升营业额，而是将营销的力量集中在旅行社、政府机关、大型企业、航空公司、携程网、e龙网等客户上。和传统的产品一样，再高级的酒店也需要建立自己的营销渠道和网络，这是提升酒店入住率的关键所在。对于如九寨沟喜来登这样的景区酒店来说，旅行社决定着它们的成败。

九寨沟喜来登被称为中国第一家五星级景区酒店，这个定位虽然有些噱头，但这至少给了住客一个指向性的诉求导向。但正因为定位于景区酒店，它需要花更多的时间去打开旅行社的通路。

“在旺季的时候，九寨沟的酒店市场是卖方市场，特别是九寨沟的两家五星级酒店。”在张鸿华看来，卖方市场与买方市场的季节性差异，是权衡与旅行社合作关系的关键所在。他认为，在旺季时能给几家大旅行社较多的房间配额，旅行社必然能在淡季给自己带来更多的游客。

这可以看成是提升淡季营业额的方法，也可以当成是取悦旅行社的手段。不过它带来的效益却是显而易见的，“2006年近9000万元的营业额，比上一年高出了2000多万元，增长了30%”，张鸿华将这一成绩归功于销售团队与旅行社之间形成了良好的互动关系。他的做法是：“淡旺季相结合，旅行社淡季带来多少生意，旺季就可以得到相应的配额。”

供应与需求之间的关系直接反映在价格上。张鸿华说：“我们通常的做法是量、价相结合，有多少量就放多少价。”薄利多销，这个放之四海而皆准的法则通常能给淡季营销带来奇效。这是供需市场的一个定律：当供大于求时，价格成为赢得客户的一个关键。九寨沟喜来登通过调剂盈余，不仅锁住了大客户，而且为淡季销售带来了契机。

“在淡季，为了节省成本，大多数四星级酒店都是关门歇业的，但喜来登在淡季仍然坚持开业。”张鸿华认为这得益于“旅行社在淡季对酒店的支持”。

这是一个具有针对性的策略，九寨沟喜来登一开始就没有打算对团体客户以外的消费者进行营销。张鸿华心里有一本账：“如果不随团，在旺季从北京到成都，再从成都到九寨沟，往返机票差不多接近5000元，加上几天住宿的花费，最少也要7000元，这超出了‘新马泰游’的价格了。”也就是说，团体游才是最合算的旅游方式。所以，九寨沟喜来登没有理由将大量资源放在散客身上。找准了影响销售的核心群体，营销也就成功了一大半，这对于九寨沟喜来登这样的景区酒店来说尤其如此。

整合营销传播

和大多数景区一样，九寨沟是一个政府搭台与唱戏的国家级旅游景点。因此，从一开始，它就在推广和传播上声势夺人。申请世界文化遗产、开通直飞航班、《英雄》的拍摄、熊猫节、冰雪节等一系列具有影响力的活动，让九寨沟始终成为新闻关注的焦点。尤其值得称道的是，九寨沟在淡季和平季一直针对海外有重点地进行推广，尤其是在东亚和东南亚。九寨沟几乎成为日本人、韩国人在中国旅游的必到之地，这与高频率、高强度的整合营销传播是分不开的。当然，政府为了提升景区形象，有时会拉上九寨沟唯一分布在全球的五星级连锁酒店喜来登一同“路演”。于是，九寨沟喜来登的名声随着景区全球化的推广而蜚声中外，成为了海外游客的首选酒店。“如今，九寨沟喜来登几乎一大半住客来自海外。”张鸿华说。

与同业竞争者相比，喜来登这个金字招牌让张鸿华备感骄傲。这一金字招牌不仅能吸引大批喜来登拥趸，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络达成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。

在喜达屋集团旗下的品牌中，喜来登恐怕是最负盛名的一个，在全球数十个国家建有网络。在中国，喜来登是第一个登陆的外资酒店。当然，这并不仅仅是值得骄傲的头衔而已，在很多时候，这意味着生产效率与资源整合能力。在九寨沟这个相对偏远的地方，这种能力显得格外重要。要知道，喜达屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个国家建立了销售渠道和宣传平台。

来自喜达屋集团的诸多计划，常常给张鸿华带来意想不到的惊喜，比如“喜达屋顾客优先计划”。在旺季，九寨沟的酒店是供不应求，人满为患，但这项计划保证了喜达屋的全球会员能顺利入住。“这个计划在全球的推广与执行，延长了九寨沟喜来登的销售旺季。”张鸿华说。事实上，旅行社为了调剂需求，通常会配合酒店，通过促销手段将7、8月份等销售平季变成销售旺季。

更让人心动的是这个计划中的“积分兑奖”。据说，在全球五星级连锁酒店中，喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费，的确让人心动。但对九寨沟喜来登来说，它不仅是招徕新顾客和维系顾客忠诚度的一个招数，而且为九寨沟喜来登的淡季销售提供了促销途径。

除旅行社之外，另一个不能忽视的顾客群是政府机关和大企业等客户。在大城市，五星级酒店通常是政府机关或大企业举行会议的首选场所，但它们并不适合所有的会议，例如政府年会、经销商会议等。它们通常会选择九寨沟喜来登这样的景区酒店举行。“既能度假、旅游，又能举行的会议，才是它们心目中的理想场所，”张鸿华说，“这些会议一般选择在年底或者年初。”因此对九寨沟喜来登来说，会议营销成了它在最冷淡的季节增加营业额的关键点。

之前，九寨沟喜来登并未在会议营销上下工夫，因为它并不是主流的销售来源。2006年，它加大了会议营销的力度。张鸿华说：“去年业主方又投资盖了一个900平方米的纯藏羌式风格的宴会厅，弥补我们举办大型会议的不足。”要捱过漫长的淡季，会议营销是一个不得不思考的议题。事实上，喜达屋集团早就制定了详尽的会议营销方案，例如针对各家大公司秘书进行奖励的“明星之选奖励计划”。随着会议厅的落成，这一计划又重回案头，成为九寨沟喜来登破除淡季魔咒的一把利刃。

对话张鸿华

《新营销》：九寨沟喜来登酒店号称是第一家景区五星级酒店，当初为何选择进入九寨沟？这是基于何种战略考虑？

张鸿华（以下简称张）：一般人都会很清楚地意识到九寨沟景区的季节性差异，也会明白这样的投资能带来什么样的后果。九寨沟管理局统计的一项数字显示：1981年游客只有2000人，2005年增加到201万人。当然，这跟九寨沟被评为世界旅游胜地、世界文化遗产有关。同时，九寨沟政府很重视推广，在日本、韩国及欧洲大肆推广。九寨沟要做成世界品牌，没有我们喜来登这种国际化的饭店来匹配，也很难支撑这种品牌效应。

喜来登进入九寨沟也是基于发展远景的考虑，而且喜来登在中国还没有景区酒店。虽然在九寨沟有一些竞争者，但即使这样，竞争压力比起城市里的竞争还是小了很多，市场潜力却非常大，因此投资方和喜来登都很看好这个市场。

《新营销》：作为景区酒店，九寨沟喜来登在追求标准的同时，是否有差异化的定位？

张：在亚太地区，喜来登的标准是一致的，在服务的标准上九寨沟喜来登与其他喜来登酒店并没有什么不同。然而，九寨沟喜来登毕竟是景区酒店，在追求标准化的同时，我们穿插了一些当地的藏羌文化，从大楼建筑到房间装饰都具有藏羌文化色彩。

《新营销》：如果竞争对手也突出藏羌文化，九寨沟喜来登是否会陷入同质化竞争？

张：所谓的藏羌文化就是为了突出地方色彩，我们在集团内突出了跟其他喜来登酒店的不同，然而与竞争对手，我们突出的是集团的理念、系统和管理，而不是藏羌文化。这就是我们的差异化。

《新营销》：九寨沟是著名风景旅游区，必然会有销售旺季和淡季，你们如何促进淡季销售？

张：为了提升旅游收入，政府每年会协同有关部门做淡季促销，比如1月份的冰雪节、8月份的熊猫节。另外，我们的会议设施比较齐全，无论是几百人还是几十人，无论是平季还是淡季，我们都能承接会议。通常开会的时候都是年初岁尾，而这个时候刚好是淡季，所以对会议的价格我们会灵活处置。

《新营销》：会议销售和团队销售所占的比例是多少？

张：现在会议销售占百分之十几，团体销售占70%，剩下的是散客和政府生意，例如携程网、E龙网的预定客户。我们的散客数量逐年在上升，但散客不是主流市场。

《新营销》：经济型酒店这种新兴业态正在全国各地兴起，你如何看待这种业态？如果在九寨沟出现了类似酒店，喜来登如何应对它们的竞争？

张：我觉得经济型酒店有一个广泛的市场前景，它们的市场跟我们有所不同：经济型酒店的客源属于中低档，经济型酒店主要靠数量取胜；喜来登酒店接触的客源是较高档次的，习惯品牌消费，具有品牌忠诚度，一旦选择了就不会轻易更换品牌。

九寨沟还没有出现经济型酒店，大都是三星级、四星级酒店。如果经济型酒店进入九寨沟，在淡季和平季可能会对喜来登有一定的影响。但是在淡季，九寨沟三星级、四星级酒店的房价甚至比城市里的经济型酒店的房价还要低。旅行社的导向决定了酒店的销售，如果没有足够的利润空间给旅行社，经济型酒店很难在九寨沟生存。