对淘宝移动端的网页浏览体验研究

摘要：网络购物迅猛发展，移动端网络购物占据网络购物的比例高达94.5%。淘宝首居手机购物APP使用率第一，领先于其他购物APP；淘宝用户数量多而且十分活跃。通过对淘宝用户的移动端网购流程中网页浏览体验的影响因素研究，得出不同因素的权重；基于淘宝某一品牌的多个店铺的综合评分与粉丝量关系实证研究，给出淘宝商家优化店铺的建议。

关键词：淘宝移动端 浏览体验 影响因素 店铺优化 建议

中图分类号：TP393.0 文献标识码：A

1.引言

随着电子商务和电子支付技术的发展，人们的购物方式也从线下转移到线上、从PC端转向移动端，人们可以通过手机随时随地进行网络购物或者移动支付，手机APP成为人们购物的主要途径之一，也成为了商家主要战场之一。根据2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至到2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，其中手机网民规模达到6.95亿，并还在进一步扩大。中国网民手机网络购物在各类手机互联网应用中的使用率为63.4%，排名比较靠前。手机网络购物的使用率在逐年上升。由此可以看出，手机购物已经成为人们生活的常态。

易观统计数据显示，2016年第三季度，手机淘宝+天猫占中国移动网购市场交易份额85.8%。艾瑞数据显示，2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广，遥遥领先于其他电商网站。2016年12月，淘宝APP月活跃用户数达2.98亿。由此可以看出，手机淘宝的用户较多且比较活跃。

产品的质量是交易的基础，但随着C2C市场的成熟和相关法律法规的建设，商家保证产品的质量成为常态。在粉丝经济时代，店铺的粉丝量成为客户购买决策的重要指标。如何让客户在整个购物过程，从商品的浏览或一次购买到对店铺的认可关注，成为决定淘宝商家成败的关键。随着移动互联网、智能手机和手机客户端的发展，手机网购具有巨大发展趋势，淘宝商家对手机客户端用户的认可越来越重视，因此，手机客户端的体验对粉丝量的影响值得思考和研究。

2.文献综述

关于C2C的文献主要综述和研究了C2C平台中的消费者信任度与销售量的关系，而关于影响C2C平台中消费者浏览和选择过程的研究却较少。目前的相关研究主要集中在对消费者信任建立的影响因素，比如店铺声誉、售后评价、产品质量、商品特性、消费者协会、产品价格等，而忽略粉丝量这一影响因素。调查显示，越来越多用户依据粉丝量选择店铺进行购买，关注店铺以进行再次购买。

一些用户体验的研究以整个网站为研究对象，主要关于电子商务网站的设计、用户行为、购物过程与用户体验的关系，注重电子商务网站如何吸引未注册的消费者以及注册用户的行为。Montgomery等根据点击数据对消费者在某个购物网站内的浏览路径进行分析，并建立预测模型，进行产品个性推荐和个性化网页设计。Jesse James Garrett以Web设计为基础构建用户体验研究模型，从表现层、框架层、结构层、范围层和战略层去理解用户期望，关注用户使用网站时用户操作和主观感受方面的体验。Jeffrey Veen认为网站的用户体验主要包括行为（用户与网站之间的互动）、结构（信息如何组织以方便用户理解和使用）、展示（信息如何以可视化的方式向用户展示）。

本文从微着手，站在淘宝商家的角度，以淘宝平台的顾客为研究对象，根据浏览过程深入对比和分析影响浏览体验和粉丝量的一些因素，希望帮助淘宝商家了解淘宝客户端界面设计对顾客的浏览过程影响，让设计者知道从客户浏览过程角度改进设计的因素和页面之间的逻辑性，提高浏览体验，增加粉丝数量，在淘宝平台众多商家竞争中取得一定优势。

3.移动端网页浏览体验理论

移动端主要是指手机客户端，即在手机终端上运行的软件。移动端网页浏览体验指的是用户通过移动端进行网页浏览时对页面设计呈现出来的效果具有什么样的感受。本文主要研究的是淘宝店铺设计对用户浏览其页面体验的影响。根据参考文献和具有网购经验人士的交流，确定了淘宝C2C网购的一般浏览过程，并根据每一步确定关于界面一般可控的主要影响因素。淘宝C2C网购的一般浏览过程是：搜索列表-商品描述-店铺。搜索列表主要影响因素为：图片中商品比例大小、图片中商品清晰度、文字描述；商品描述主要影响因素：商品主图的数量、商品标题、商品图文详情的专业性；店铺的主要影响因素：店铺Logo、店铺名称、店铺顶端背景图片、店铺版块数量、店铺版块色彩、店铺商品种类、全部商品的色彩协调性。

4.实证研究与建议

第一，在提出手C移动端设计对用户浏览过程影响模型的基础上，通过阅读相关文献，结合其研究的相关成熟量表，采用 Likert 五级评分量表法设计本文的调查问卷，一共涉及四个板块：个人信息、搜索列表、商品描述和店铺设计。问卷的设计与发放工作可以大致分为两个阶段：第一阶段是预调研阶段，通过对以往研究的查阅和总结，对移动端设计的每个方面设计测量指标，形成问卷的初步构想，然后通过小范围的发放，检验问卷的可靠性和有效性，对问卷进行修改完善，形成最终的问卷；第二阶段大规模发放阶段，主要是通过问卷星和纸质问卷，为实证研究提供数据。

根据购物流程，设计三个步骤，每个步骤下网页的影响因素，根据调查结果分析出不同因素的影响程度。此调查问卷历时一个月，收回110份问卷，根据抽查分析和数量统计，删除缺少基础信息和星评结果相同比在百分之九十以上的问卷，保留问卷86份。

按照定量统计的期望值确定每一参数的权重。 是指第i的参数的权重；是指第i个参数在调查问卷中不同得分的比例；j是指调查问卷中1到5不同分数。表1为每个参数的权重的计算结果。

第二，以同一品牌的20家化妆品淘宝店铺为例，进行小组讨论以及粉丝量统计。 X是指每一家店铺的综合评分；每家店铺第i个影响因素的评分；对应第i个影响因素的权重，见表2。

第三，根据权重和统计数据，客户的浏览过程一般从搜索列表进入商品详情再进入淘宝店铺，并且权重也依照三个大概步骤降低。在选择商品过程中，搜索列表的影响较大。根据权重大小分析，图片比文字更吸引客户目光，在浏览过程中，图片的设置与整体网页的色彩影响较大。通过对综合评分与店铺粉丝数的观察，有些新开店铺粉丝数较低但评分较高，原因是注重整体店铺装饰，而在客户浏览过程体验中细节不注重。因此给出以下建议：

4.1从浏览过程角度建议卖家注意的问题

4.1.1商品主图

突出商品为主，图片清楚整洁。文字、配饰所占比例小于图片三分之一。

4.1.2商品标题

大多数商家为搜索排名，堆积关键字，用户甚至无法判断真正商品是什么。建议两个到三个关键字，总标题长度小于16字符。

4.1.3店铺Logo

代表店铺的专业、品牌，选择Logo图片时，文字、标志要清楚美观，且易于记住。建议不要用生活照、自拍等。

店铺名称：由于店铺规模较小，可与商品品牌、商品特色、店铺主题结合，建议控制在两到五个字之间。

4.1.4商品详情

商品主要特性概述有逻辑性，简单易懂；图文结合，字体一致性，色彩合理搭配；活动提醒要适度，否则很容易产生地摊货的大甩卖的感觉。

4.1.5店铺首页

网页的视觉设计和版面布局主要围绕店铺内容进行的。版块数量适度，特色明显，方便浏览者区分，而不是感觉重复看商品展示。主体色调不变，图片色彩有规律变化，预防色彩过度。

4.1.6商品分类

分类符合客户的认识规律，条例分明；符合逻辑性，方便查找所需商品。

4.1.7全部商品

切记不要商品简单堆积展示，要有逻辑性，可借助分割线；整体页面色调的掌握，协调众多商品的图片色调。

4.2从店铺整体出发建议的问题

4.2.1店铺页面设计的一致性

从页面基本要素出发，保持设计风格的同一。页面要素主要有图片、文字、Logo，其属性主要是大小与色彩。从整个店铺出发，要有自己的风格和基调，确定三个以下的主要色调，在图片和文字的设置过程符合整体的色调。每一页面的相同要素要同一，Logo是店铺的标志，应该是唯一的；如果Logo出现不一致，客户会对店铺产生质疑。关于产品的子网页中主图数量、主图色调、大小比例保持一致；产品标题和描述字体大小和颜色保持一致；产品详情的主要内容板块保持一致。页面的一致性给客户留下清晰整体的印象，而非一次浏览了过多杂乱产品。

4.2.2店铺页面设计的逻辑性

网站一般是由多个网页组成，而网页之间存在逻辑层次性，主要包括主网页和子网页的主次关系、字网页的并列关系；网页主要由板块组成，用户的习惯一般从左到右、从上到下进行浏览，从而决定了其重要内容的摆放位置；文字、图片大小也表明其主次关系。根据视觉原理，结合页面的逻辑性，进行页面设计，清楚传递给客户内容的重要性和内容之间的从属关系，更好、更快地捕捉目标信息。

店铺页面设计的实用性和新颖性：随着移动网络和技术的快速发展，客户对于网页体验的期望也越来越高，不仅仅是得到所需的实用信息，而且希望网页与众不同或者日新月异，具有新颖的设计或者即时更新的内容。网页的实用性与新颖性一样重要，必须兼顾。如果店铺一成不变，即使是用户关注后也会取消。产品的上新、随季节的风格变换都是吸引用户的利器。

5.结束语

浏览过程的页面设计因素不同程度影响顾客的浏览体验，即浏览过程的页面设计逻辑性对顾客体验有明显影响；而店铺设计人员往往从整体设计出发，注重全局设计，忽略进一步细节方面。希望在页面设计过程中，不要仅从整体出发，构造完成即可，而要注意从顾客浏览过程审视，反复修改，抓住关键因素，提高用户体验；在店铺运营中认识到粉丝量的重要性，关注粉丝量。由于时间关系，本文数据收集较少，量化指标较少。希望进一步量化店铺体验过程评价指标，与店铺商家沟通，跟踪其改进后的效果。

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