虚拟企业合作伙伴信任管理研究

[摘 要]信任是虚拟企业成员间有效合作的重要保障。文章从虚拟企业合作的角度对信任进行了阐释，并将虚拟企业合作伙伴信任关系的决定因素归结为合作经历、合作者的竞争实力及信誉、信息交流的程度、机会主义行为、合作者相互间的利益依赖性、程序公平和利益分配的公平六个方面。在此基础上，从信任对象的评估与选择、信任关系的建立、机会主义防范机制的建立三个方面对虚拟企业合作伙伴信任管理进行了探讨。

[关键词]虚拟企业；合作伙伴；信任

[中图分类号] F270 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2008)10-0031-04

虚拟企业是信息社会生产的主流组织模式之一，其运作的成功与否受到诸多因素的制约和影响，合作伙伴之间的信任问题就是其中非常重要的影响因素之一。英国伦敦商学院的Charles Handy教授在《信任与虚拟组织》一文中指出：“没有信任就没有虚拟组织。”信任是虚拟企业有效运作的基石，合作伙伴之间的相互信任可以减少企业运作的交易成本、降低企业的经营风险、提高企业的运作效率。对虚拟企业合作伙伴间的信任问题进行研究，具有重要的理论与现实意义。

一、对信任的阐释

“信任”原来是一个心理学概念，后来被引入经济学、管理学领域，用于人与人之间、经济实体之间的关系研究。近年来，有关企业合作及企业联盟的信任问题研究开始成为学术界的研究热点。

对“信任”的定义，一些学者从不同角度作出了解释。Sabel认为：“相互信任就是合作各方坚信，没有一方会利用另一方的脆弱点去获取利益。”[1]Johnson&Cullen认为：“信任就是相信合作伙伴愿意而且能够完成他们的义务和作出承诺，同时合作伙伴对联盟和其他的行为都出于好的意愿。”[2]Boon & Holmes 认为：“信任是在承担风险的情况下为尊重他方而对其动机的积极预期。” [2]Mayer， David， Schoorman则认为：“相互信任就是尽管一方有能力监控或控制另一方，但它却愿意放弃这种能力而相信另一方会自觉地做出对己方有利的事情。”[1] 综合前人的阐释，可以概括出：信任就是指合作双方在面对不确定的未来时，能够信赖对方，并做出让对方信赖的行为，由此而产生的双方心理上的认可。

二、虚拟企业合作伙伴信任关系的决定因素

对于影响虚拟企业合作伙伴信任关系的决定因素，国内外不少学者进行了分析和研究。Mari Sako & Susan Helper (1998)认为促进网络企业间信任建立和持续的条件包括长期承诺、信息交换、技术援助和声誉[3]；Arvind Parkhe (1998)则认为是不确定性、脆弱性以及控制决定了信任的存在与程度[4]；罗亚东(2002)将联盟寿命、文化差距、市场不确定性、相关风险以及互惠承诺5个因素作为战略联盟信任建立的决定性要素[5]；Nielsen (Bo Bernhand Nielsen， 2001)在对国际战略联盟的实证研究中将合作经历、合作者的声誉、透明度、保障性措施等八个因素视为影响信任产生的决定性因素[6]；高映红等(2002)将信任的影响因素分为合作者的竞争实力及信誉、信息交流的程度、机会主义防范机制的设立、合作者相互间的利益依赖性、程序公平和利益分配的公平五个方面[7]；廖成林等(2004)认为成员企业的合作经历、声誉、承诺影响初始信任，虚拟企业生命周期、机会主义行为、相互依赖性、文化与地缘差异决定了持续信任的建立与发展[8]。结合以上研究成果，本文将虚拟企业合作伙伴信任关系的决定因素综合为以下几个：

(1)合作经历

愉快的合作经历能够促进相互信任，不愉快的合作经历则导致了信任的丧失。可以说，信任是愉快合作经历的积聚，积极的经历与信任呈正相关关系[9]。

(2)合作者的竞争实力及信誉

如果企业间以前没有合作的经历，则彼此间的初始信任依赖其竞争实力和信誉度评价。企业的竞争实力包括技术水平、利润率、市场占有率等多种评价指标；企业信誉指企业在以往经济活动中是否诚信、遵守诺言等。施信者对受信者的信任是建立在受信者的实力及信誉两者的综合评价之上的，缺一不可。虽有实力但缺乏信誉的企业难以赢得信任；而企业信誉虽好但却不具备合作所需的能力，无法完成协作项目，也难以获得其他合作企业的信任。

(3)信息交流的程度

信息交流有利于合作者之间的沟通，消除误会与隔阂，增进了解与信任。特别是在虚拟企业中，成员间企业文化、管理模式等方面均存在差异，信息交流的程度对彼此间信任关系的建立有关重要影响。

(4)机会主义行为

机会主义使得信任的存在成为必要，但同时也削弱了信任的基础；而且，长期的机会主义行为很容易遭到对方的报复和模仿，形成恶性循环，破坏已经建立起来的信任关系。因此，机会主义与信任负相关[6]。

(5)合作者相互间的利益依赖性

Powell (1996)强调，信任形成于相互依赖，随着时间的推移，最优的信任水平就是信任与相互依赖性适当地匹配[9]。企业之间的利益依赖性越高，则彼此之间的信任度越高。而导致企业相互依赖程度提高的原因有：①外部市场环境变化。如竞争者增多或替代品出现，致使市场环境恶化等，成员间相互依赖程度会提高。②相互的专用性。如业务上的专一性(专卖等)、关系性投资等。库玛(Nirmalya Kumar， 1996)认为，当制造商和零售商没有相互的专用性关系时，信任的局限性是显而易见的；当制造商提供地区性的独家产品，并且零售商不从其竞争对手处进货时，发展信任关系要容易得多[10]。如果一种产品需要在较大的范围内销售(如日用品)，或一个零售商需要经营多种品牌(如超级市场)，那么专有性是不可能的，发展彼此的信任关系也要难一些。关系性投资对信任的建立也有很大影响，一些在供应链管理方面有经验的企业往往会利用不可撤回的关系性投资来加强彼此间的关系。

(6)程序公平和利益分配的公平

程序公平即是在处理问题及相互交往中能做到平等对待。库玛指出，在实力不对等的企业联盟中，强大一方对弱小一方在程序上的公平，对双方关系所产生的影响要比经济利益强烈得多[10]。另外，作为经济利益体，企业不可能不受到经济利益的诱惑，而较好的经济利益预期及合理公平的利益分配机制，可以促使成员企业信守诺言，努力合作，从而增加彼此间的信任度。

三、虚拟企业合作伙伴的信任管理

(一)信任对象的评估与选择

确定信任对象，是虚拟企业合作伙伴信任管理的首要任务。应当建立一套科学合理的信任评审体系，以对合作伙伴的竞争能力、企业信誉度等进行综合的评估，并将之作为选择合作伙伴的依据。

信任评审是对虚拟企业现有或潜在成员企业对象的信任水平进行度量计算，并以此作为对象的合作能力、合作相容性和可靠性的综合度量指标。一个企业的信誉水平是基于其过去、现在和未来等一系列要素的综合评估和集中反映，是一种基于经验的对其未来行为的预测[11]。企业信誉作为一种信号，具有可平移的特点，即一个企业在与另一个企业没有任何历史交易记录的情况下，也可以从该企业声誉中预期其在本企业发生交易时的可能反应。这需要搜集足够的对方企业过去的信誉、合作经历的信息，而且还要冒信息失真的风险。

在虚拟企业中，组织成员间对信誉的评价主要涉及如下的因素：企业参与的项目特点，即项目的重要程度与项目风险；对合作方的了解，具体的因素有以前交易的次数、历史信用、以前交易的完成情况等；对合作方行为的控制能力，具体因素有通信手段、协作方式等；项目的实施状况，主要考虑的因素有产品服务的质量、协作程度、是否延期等。设以上考虑的四个方面的因素权重分别为w1、w2、w3、w4，有w1+w2+w3+w4 =1。评价者根据这些因素对被评价者打分，评分标准设为五个等级：很好、好、一般、差、很差，分别用5、4、3、2、1来表示，各项因素的分值分别用v1、v2、v3、v4表示，则所得的评价值为A=w1v1+w2v2+w3v3+w4v4。

另外，在虚拟企业合作伙伴的选择过程中，还要考虑一点，即合作各方的社会背景和企业文化越接近，各成员思维和行为模式的一致性也就越高，彼此间的沟通和信任的建立越容易。

(二)信任关系的建立

1.创造公平的合作氛围和机制

(1)建立公平合理的风险/利益分配机制

公平合理的风险/收益分配机制对增加虚拟企业成员间的信任度，保障虚拟企业的成功运行起着极其重要的作用。要在虚拟企业中制定出一个公平、合理、多赢的协议或合同，必须遵循的一个根本原则是：“风险共担、收益共享”，即成员企业的收益分配应与成员企业所承担的风险密切相关；同时，由于投资的不可逆性，在风险/收益分配机制中也要考虑成员企业投资的机会成本。因而，虚拟企业组织成员的收益分配比例应由其自身所承担的风险和投资额共同决定。从上述根本原则出发，虚拟企业合理的风险/收益分配机制应做到：①虚拟企业总收益应等于组织成员的收益之和，并应由组织成员分享；②组织成员的收益应与所承担的风险呈正比；③组织成员的收益应与所付出的投资呈正比。由此，可得到如下的风险/收益分配方案：

设某虚拟企业由n个组织成员构成，其中成员i加入虚拟企业的投资额为Ii，所承担的风险用风险系数表示为βi(βi∈(0，1))，则虚拟企业组织成员i的收益分配比例λi为：λi= (i=1，…n)

由此可得成员i应得的收益Ri为：

Ri= ×R(i=1，…n)

(2)要在企业合作中做到管理公平

对实力不对等的企业，培养企业间的信任尤应做到管理公平；而处于虚拟企业中主导地位的核心企业，应能与合作的企业公平交流，平等相待，虚心听取并采纳合作者的意见和建议，并能就自己的决策向合作者及时通报、作出合理解释等。

2.以制度为基础建立信任

它依赖于正式的制度安排，可以通过某一企业属于某一个职业或专业协会来产生。如合作伙伴是纽约证交所的会员、纳斯达克交易所会员等。这种类型的信任被祖克称之为个人(企业)的行业信任[12]。如果产生信任的机制成为制度化和正式的，那么信任就成为一种可销售的产品，信任的市场规模决定了信任产生的数量。另一种制度安排是通过中间机制来产生信任。合作伙伴采取的一种方式是自愿地通过某种活动或方式锁定自我，向对方示以诚意。如保证双方按约定价格购买对方的商品或服务，或许诺进行不可恢复的投资，包括物质资产专用投资，甚至包括特殊的厂址、人力资本专用投资和奉献性资产投资。由于这种投资具有转移收益很低的特征，因而它也可以作为一种潜在信号，反映出企业对合作关系所持有的长期导向程度和可信任程度。合作关系的一方关系型投资规模越大，表明其被这种关系锁定的程度越高，其树立长期导向以收回投资成本的取向也越明显，自然也越值得信任。

3.以过程为基础建立信任

过程型信任是指在虚拟企业创建、发展、成熟的过程中，成员企业通过相互了解、融合，彼此间的信任关系逐步建立、发展、稳固。随着虚拟企业合作阶段的不断深入，相互合作关系会发展成为彼此间的相互信任。

建立过程型信任产生机制，要求成员企业必须在他们的彼此交往中，通过正式和非正式的沟通渠道提高行为的透明度。这样做有双重目的：一是使每一合作者都了解其它各方各项策略行为的时间进度，进而更好地与其他方进行配合和协作；二是由此降低对对方行为的不理解程度，保证快速而友好地处理由行为的不一致所给联盟带来的不确定性和脆弱性等问题。只要各方长期持续地关注沟通的改善，关注彼此间的相互合作，以及随之确立的密切的个人关系，那么成员企业间必然随时间的推移而变得越来越紧密，彼此间的相互信任度也会越来越高。

4.跨文化管理

虚拟企业组织成员地域上的分散性，造成其协调管理常常面临不同国家和地区文化差异带来的障碍和冲突。虚拟企业临时性的合作不可能有时间来培育十分完善的组织文化，其组织形式也无法实施单一的文化管理。因此，在虚拟企业的运行过程中，要通过跨文化的协调管理，在组织成员间建立有效的信任机制。

首要的是构建组织成员合作的共同愿景，强调“共赢”的经营理念。虚拟企业中每一个成员都应认清自身的不足，并应为虚拟企业带来最具优势的能力，相互之间取长补短，运用多个成员企业的能力为用户提供合理的解决方案，形成一种“共赢”的合作格局。

二是加强合作各方的沟通与了解。虚拟企业中良好的沟通方式是组织成员间建立相互信任，获得成功的先决条件。由于各成员企业来自不同的地域，有着不同的背景，在合作过程中会自觉不自觉地产生习惯性的防卫心理和行为，这就需要建立一个良好的需求信息网络和合作成员企业关系网，使各成员企业能充分、及时地进行信息沟通。在这一点上，虚拟企业既可利用信息技术实现低成本的、间接的和实时的沟通，也不排除必要时采用“面对面”的直接沟通，使每一成员都了解其它各方各项策略行为的进展，降低对对方行为的不理解程度，保证快速有效地处理组织成员行为不一致带来的虚拟企业的不确定性和脆弱性。

三是培育团队文化。虚拟企业相当于一个为完成某个项目而组建的团队，合作是参与各方共同的要求。要维持其生存和发展，培育目标一致的团队文化是关键所在。团队文化强调系统地考虑单个成员目标与组织整体目标的一致，在项目实施过程中进行充分的沟通，加强协调，促进团队文化的形成。

(三)机会主义防范机制的建立

由于组织成员的分散性与虚拟性，信息交流与沟通更多的是依靠电子方式，这在相当程度上增加了合作成员彼此间行为的观测难度，加大了组织成员投机的可能性。同时由于伙伴间信息不对称情况的存在，某些伙伴在利益的驱动下可能会产生败德行为，例如单方面违约，或弄虚作假、欺骗伙伴，或泄露合同机密、另起炉灶等。这些情况都会给虚拟企业带来无法挽回的损失。因此，要建立一套阻止相互欺骗和防止机会主义的规范机制。

1.提高欺骗和机会主义行为的成本

要提高欺骗和机会主义行为的成本，首先必须提高退出壁垒，即如果企业放弃结盟关系，那么它的某些资产，如场所资产、人力资本资产和商誉资产都将受到很大的损失。换句话说，要使这些资产绝大部分成为沉没成本，一旦企业发生机会主义行为，它将不能逃脱其它成员对它的惩罚。其次，为提高欺骗成本，可以通过成员企业相互间的不可撤回投资来“锁住”对方，“一荣俱荣，一败俱败”，各方企业必须像关心自己的利益一样来关心其他成员和整个组织的成败兴衰，从根本上消除通过欺骗可得益的可能性。此外，还可通过保护性合同，或合法的契约来阻止机会主义行为，即对于不合作的行为或违约行为进行惩治，这样的合约条款可使成员企业清楚行为预期，根除投机心理，同时也可提高对其它成员的行为信任度。

2.建立信用披露机制

对每一个成员企业的交易行为予以跟踪记录，供其它成员企业在进行交易时参考，只要某成员企业有投机行为，由于信息的透明性，很快就会散布到其它成员中，有不良信用记录的成员将会被其它处于竞争状态的同类企业所替代，这样就能有效地规避组织成员交易过程中的道德风险，促进虚拟企业稳定运行。

四、结束语

虚拟企业的临时性、动态性决定了其合作伙伴间信任管理的高难度性。虚拟企业合作伙伴信任关系的有效构建与管理，需要从信任产生的利益基础、制度基础、文化基础和社会环境等多方面进行综合考虑和合理实施。

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Research on Trust Management in Virtual Enterprises

Li Gang

(College of Management， South-Central University for Nationalities， Wuhan 430074，China)

Abstract： Trust is the important guarantee for effective cooperation among the members of virtual enterprise. The definition of the trust is set forth from the angle of cooperation within the virtual enterprise. The paper analyzes the decisive factors of trust within the virtual enterprise， which includes cooperative experience， the competitiveness and prestige of the partner， and the degree of information communication， the behavior of opportunism， benefit dependence among the members and the equity of procedure and benefit allotment. On the basis of these， the paper proposes the methods to evaluate and choose the cooperative partners， the measures to build the trust relationship and the mechanism to prevent the opportunism.

Key words： virtual enterprises； cooperative partner； trust

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