千岛湖景区旅游目的地营销策略研究

【摘要】经济的快速发展使得旅游业应运发展迅速，其中各旅游目的地之间的竞争就表现的尤为激烈。千岛湖作为目的地旅游城市之一，要想在激烈的旅游市场竞争当中获得一席之地，目的地营销策略的正确运用将是提高当地竞争优势的重要途径之一。本文运用SWOT分析的方法，对千岛湖景区旅游目的地营销进行粗浅的分析和研究。

【关键词】旅游目的地 千岛湖 营销 策略

一、前言

随着国内旅游业的发展，近年来更是使得一些别与传统观光旅游的新型旅游形式得到稳步的发展。这便是传统观光旅游转向休闲度假旅游的新趋势。千岛湖是以我国知名的新安江水库为基础而开发的人工淡水湖泊旅游景点，自1982年对外开放以来至今已有30多年的旅游历史。其本着独特的“边接待，边开发”的原则，使得旅游业得到迅猛发展。尤其近年来随着国民经济中旅游业所占比重的提升，以及淳安县政府对千岛湖旅游业发展和转型的长期政策支持。使千岛湖旅游业得到了更好的发展，因此很有必要对千岛湖的营销现状做一定的分析和研究，进而促进千岛湖旅游业的持续性发展。

二、千岛湖景区旅游目的地营销的SWOT分析

（一）千岛湖景区旅游目的地营销的优势

（1）富饶的自然资源。千岛湖是1959年新安江水利发电站拦坝蓄水而形成的人工湖，其湖内拥有1078座大大小小的岛，因而得名千岛湖。其风景区内群山环绕，森林枝繁叶茂，绿化达到100%，而千岛湖的湖水更是被国家誉为一级水体，其不经过任何处理即可达到饮用水的指标，更是有“天下第一秀水”的美誉。正是这片人工湖泊，自1982年开发旅游至现在使其得到了长足的发展，实现了千岛湖旅游业的从无到有，并成为同类人工湖泊型旅游开发的典范。2010年更是被国家旅游局评定为5A级旅游景区，千岛湖独有的自然山水和丰富的自然资源将作为千岛湖旅游业的核心竞争力，这将对千岛湖旅游业的发展起到一定的促进作用。

（2）优越的区位条件。千岛湖拥有优越的区位条件，其地处长江三角洲经济圈是长三角的腹地，距杭州、黄山都只有100多公里的距离，在交通上可以说是步入杭州、黄山1个半小时的交通圈内。在2012年就有资料显示千岛湖已建成各类公里桥梁200余座。在“杭州―千岛湖―黄山”这条名城、名水、名山的黄金旅游线上有一定的区域联合优势，而且千岛湖距江、浙、沪及长三角大多数城市都在4小时交通圈内。这样的区位条件有利于江、浙、沪旅游市场的长期开发和长三角周边城市旅游市场的短线开发，从而有利于加强千岛湖与周边城市旅游业的区域合作。

（3）正确的旅游业态转型。从千岛湖发展旅游业开始到现在30多年的时间里，从一开始的默默无闻到现在的享有一定的知名度，其原由除了自然资源的丰富和区位条件的优势，还有就是千岛湖景区目的地营销顺应市场的需求。其旅游形式从传统的观光型转向休闲度假型，转型后的千岛湖景区目的地旅游要素得到了较大的发展，一些大项目的发展促进了旅游要素的多元化。以及岛屿上旅游产品的多层次开发、特色产品的深度挖掘、硬件软件设备的逐步完善等，这些都使得千岛湖景区旅游业态正在向集观光、休闲、运动、度假为一体的多元化发展。

（二）千岛湖景区旅游目的地营销的劣势

（1）有待调整的客源结构。千岛湖景区无疑是地处长三角的经济圈，其客源市场绝大多都是国内游客，接待入境游客的比重占总量较少。其中国内游客大多数来自江、浙、沪，来自其他地区的散客则相对较少。而江、浙、沪中占总量较多的是省内游客包括本地居民，其次是上海游客，再次是江苏游客。这样的客源结构则反映出千岛湖客源市场层次性缺乏的劣势，且不利于千岛湖景区旅游业的长期发展。

（2）重度开发引发的生态风险。随着千岛湖旅游业的发展一些大型项目的开发就难以避免，而这些项目的开发则影响了当地的生态环境。如一些旅游项目设施的建设就使得一些外来物种入侵进而对当地生物产生一定的影响。再如部分景区景点的大型开发而产生的工业废气、废水和固体废弃物以及城镇化使得人口增加而产生的生活废水等污染都会对千岛湖景区环境及千岛湖水质产生一定的不利影响。这些影响都在一定程度上制约着千岛湖旅游业的长期发展。

（三）千岛湖景区旅游目的地营销的机遇

（1）旅游市场需求旺盛。自改革开放以来中外交流频繁，中西文化得以相互影响，西方人对度假旅游的热衷则逐渐的影响了国内的人们。尤其是随着国内经济的快速发展使得国内居民生活水平提高，以及带薪休假制度等的产生，都刺激了人们对旅游的消费需求从而推动了各地旅游业的快速发展。国内各省各地的旅游景点每到假期出游日就挤得人满车满。直到今天度假旅游已成为现代人们品质生活的一部分，这将大力促进千岛湖景区旅游的发展。

（2）网络资源带来发展新契机。网络时代的到来，改变了人们原有的生活方式同时也改变了信息的传播方式并在短时间内成为了现代信息传播的主要渠道。其信息传播的特点也显而易见，具有快速、便捷、信息量大、传播面广还能双向交流等。千岛湖旅游业要想得到长远的发展就必须要借助互联网的信息传播优势利用网络平台开展网络营销。

（四）千岛湖景区旅游目的地营销的挑战

（1）旅游景区竞争格局激烈化。经济的发展加速了旅游业的发展，在这发展的过程中各旅游目的地之间的竞争格局有着明显的变化。从最开始旅游景点价格竞争到后来讲究服务水平的高低，其竞争发展到现在已经成为旅游目的地专业营销模式的比拼和综合实力的竞争。越来越多的旅游目的地认识到竞争力的重要性，在制定竞争策略时都从一体化的营销系统出发，借这整体的营销模式来争取客源。千岛湖以其自然山水作为旅游资源相对于其他湖泊型旅游目的地还是存有一定的替代性。所以这种的竞争格局的不断转变势必会对千岛湖旅游目的地固定营销模式提出挑战。

（2）游客旅游需求多样化。经济的快速发展刺激竞争的同时也使得消费者的消费需求趋于高级化，已经不是停留在利用有限的时间观光尽可能多的景点的消费需求了。现在更是会受到西方文化的影响使得一些热衷于旅游的消费者越来越多，消费者的旅游需求也是逐步的趋于多样化和个性化，更是有旅游爱好者乐意花费更多的钱去享受旅游带来的乐趣。而千岛湖旅游目的地目前的设施和旅游产品只能满足一般的休闲旅游，且旅游娱乐产品的发展也有一定的滞后，并不能给消费者带来个性化的享受，长期以后为了适应消费需求，这也将会是千岛湖旅游目的地要面临的挑战。

三、改进千岛湖景区旅游目的地营销策略的建议

（一）提升目的地旅游形象

一个城市的目的地旅游要想得到长期的发展，当地旅游形象的建设就显得尤为重要。只有目的地旅游形象受到游客的好评得到游客的认可，才能促进目的地旅游业的发展。重视千岛湖目的地旅游形象的建设，不外乎从满足游客需求方面入手。千岛湖作为旅游目的地首先应完善和提升当地旅游基础设施的建设，多元化发展旅游产品，尽可能的满足游客的不同需求。在此基础上还应加强旅游服务质量的管理以及提升行业从业人员的素质，服务业可以说是渗透在任一行业且对任一行业都有着较大的影响。高水平的服务质量能让旅游者获得游历观光以外的效益，在某种意义上满足游客，从而能给游客留下良好的目的地形象。

（二）提升品牌效应

无论是企业或者产品越是经过持久的经营发展就越是知道品牌的重要性，其使之于竞争对手的产品和服务区别开来，以独特的旅游形象给旅游者留下良好的印象。千岛湖旅游目的地更是需要塑造自己独特的品牌形象，并科学的给其形象进行定位，使得旅游者能更好的记忆其品牌并达到重复旅游的目的。千岛湖旅游目的地应结合当地旅游的特色，尤其是作为湖泊型旅游旅游目的地来发展的品牌形象的建立。建立好自己独特的品牌形象后就可以进行品牌定位，进而利用千岛湖旅游目的地多年的旅游文化树立自己的品牌文化，借文化提升品牌的效应。

（三）深化旅游文化内涵

随着国民旅游的热潮和人民旅游理念的不断更新发展，人们对于旅游已经不再停留在观光的阶段，而是注重旅游目的地能给自己带来精神或者身体上的享受程度。千岛湖旅游目的地要想长远的吸引游客，就必然要发展当地独有的文化，因为旅游的过程将会成为游客经历文化、体验文化的过程。千岛湖虽然只有30年的旅游历史，但其所在的淳安县有着1800多年的历史，且在千岛湖周边乡村旅游也发展的初具规模，每个旅游村都有自己独特的文化，可以开发多种旅游形式像农业观光旅游或民俗文化旅游等。这些文化都可成为千岛湖旅游业的巨大财富，都可以成为千岛湖旅游业的一个新的亮点。

（四）加强生态环境的保护

千岛湖旅游业要想得到持续性的发展就必须要注重当地自然生态环境的保护，这不仅促进当地旅游业的发展还积极响应了政府政策。千岛湖作为湖泊型旅游景区其核心的竞争力就是生态优美的风景，这是千岛湖旅游业的重要资源，所以要加强目的地的生态保护。加强生态环境的保护主要可以从两大方面进行，其一是为了开发千岛湖旅游项目而应注重的生态环境的保护。千岛湖作为湖泊型旅游景点其对水质的要求必须要做到严格管理，为避免水质受到污染在项目开发中哪些与水质相关的应一律进行集中处理。二是在旅游高峰期接待游客时所造成的生态环境风险，在游客量多的时候会超过千岛湖本来的生态承载力，旅游高峰期时生活污染的排放量会大大超过平时的，所以此时要制定措施和方案，将其控制在一定的范围内。