外销OEM企业的品牌塑造

自2008年起，受美国次贷危机引发的全球金融危机的影响，再加上企业所依存的国际成本竞争优势逐渐减弱。导致了众多外销OEM(OEM是英文O，riginal Equip―ment Manufac-turer的缩写，按照字面意思，应翻译称原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。既可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工。)企业的订单大幅度下滑。这些企业无自主品牌，或即使有自主品牌，其生存也处于难以自立的状况，销售额占企业总销售额的比例非常少，需要外销的盈利来弥补自主品牌销售的不足。而外销的受阻导致了企业不得不思考。如何才能顺利地将外销的优势和经验成功地嫁接到内销市场的经营上。从而塑造出一个成功的自主品牌。

自主品牌的含义

所谓自主品牌，是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品。自主品牌的塑造是行为主体通过规划和采取一定的方法。有组织地创立和提升企业自主品牌的过程。据联合国发展署统计，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业(汽车、软件)的销售额要占到90％以上。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自研发和营销环节，而知名品牌的增值效应更加明显，这些数据充分证明了品牌的力量。外销OEM企业要想在日益激烈的市场竞争中获取更大的生存空间，就必须适应品牌竞争时代的要求，进行自主品牌的塑造。

通过塑造自主品牌，可以增强企业的品牌意识，促进其集约经营。提升自主创新能力和核心竞争力@。这对企业的成长和区域经济的可持续发展具有十分重要的意义。

外销OEM企业塑造自主品牌的难点所在

内部管理重心发生了转移，品牌专业管理人员匮乏。外销时，企业的核心部门是生产部门。由于大多属于订单型生产，因此产品的品种较少，对管理人员的要求不高，管理成本较低。而塑造自主品牌时销售业绩是企业生存发展的基础。是竞争取胜的关键。因此核心部门应该是设计部门和营销部门。但是长期OEM的结果却导致企业缺乏专业的人才配置，尤其是优质品牌营销人员匮乏，使得企业的设计和营销部门的功能无法得到有效的发挥。

另外，自主品牌需要企业采用小批量多品种的生产模式，而其初期的大投入与小产出的财务特性等会给企业的相关部门带来相当的工作量@，企业往往因为这种管理重点的转移而手忙脚乱，甚至相互指责，营销部门与相关生产部门、研发创新等的配合也就流于形式。

缺乏品牌营销经验，品牌渠道开拓和管理水平较低。由于长期致力于国外市场。一般外销企业缺乏自主品牌的管理经验。在品牌营销和品牌渠道建设方面不如人意，具体表现在品牌定位模糊、品牌营销人员缺乏营销技巧、品牌定位与品牌渠道不匹配等。如某皮具企业，市场定位于20-30岁的女性，中低档产品。目标市场属于大众化市场。但其却在聚集大量高端品牌的商场租场，从实际品牌营销的状况来看，每个单店的租金高，销量却不足，从而多年来依靠外销盈利来弥补内销市场的亏损。

国内外消费文化的差异。国内外消费者消费文化、客户特征存在明显的差异，如前文提到的皮具企业，发现国外消费者对产品质量要求不高。因为他们使用皮包不超过半年就丢弃了。因此它在进行自主品牌设计时。用“产品使用半年不出问题”为标准进行设计和制造，结果却遭到了国内大量消费者的投诉，如拉链生锈、皮包质量差、皮包缺少小的夹层、使用不方便等。从而对品牌形象造成了负面影响。

另外，国外市场与国内市场无论在销售渠道、回款方式，还是在产品分类、广告投放等方面均存在较大差异。

外销OEM企业的品牌塑造策略

外销企业在内部运作上存在强大的惯性，可以说外销向自主品牌创建的转型，不仅是管理体制上的转型，更是思想上的一个极大转型。虽然存在诸多难题，但大量外销OEM企业应该积极寻找新的品牌机会和品牌运作模式，只有这样才可能让企业正常运转起来。

认真研读目标消费者的需求。国内外消费者消费文化、客户特征的差异造成了企业想要将市场做好。塑造出一个成功的自主品牌，需要重新对消费者进行观察和调查，尤其需要关注的是目标消费者的心理和行为的变化，因为消费者主动的时代大环境下，谁掌握了他们的心。谁就拥有了话语权。

企业可以通过民意调查、发放问卷和顾客访谈等方式，了解消费者对品牌的认知以及他们与品牌的接触途径等，找出最能影响消费者品牌选择决策过程的关键点和最能说服他们的品牌信息传递关键点。然后利用这些重要的接触点传送与回收品牌与消费者信息，在下一步的传播中，从消费者的角度去阐释品牌，或者有意识地引导消费者的品牌观。不断地对产品进行创新，只有这样才能实现品牌目标。

定位品牌，奠定自主品牌塑造的基点。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程，它是品牌传播的基础，能使受众对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，也是企业品牌信息成功通向受众心智的一条捷径。企业可以通过大量的市场调研，同时研究国内外知名品牌定位策略。找到最适合的产品定位、市场定位和品牌定位等。为品牌整体形象传播奠定基础。

在进行品牌定位时，企业需要注意以下三点：(1)防范定位过窄。过窄的定位可能会导致规模不经济，使企业无法生存下去。所以，品牌定位时一定要确保这个细分的市场足够大到能够支撑品牌的长远发展。(2)防止定位过宽。随着竞争的升级和受众的日益成熟，过分贪大求全的定位，不仅会削弱品牌的个性和独特性，而且会造成品牌传播效果的降低。(3)持续一致的坚持。一旦确定了定位。就不应该轻易改变。朝令夕改只能让受众困惑。难以形成鲜明的品牌形象。

重整组织资源，打造自主品牌管理模式。品牌塑造更多的是关注外部关系的营造，但是品牌的基础运营却需要得到内部组织管理的绝对支持。再好的理念和创意，缺乏相应的资源和组织支持。也只是空想而已。

针对目前的发展现状，外销OEM企业应该从思想上认识到外销和自主品牌塑造的管理差异。将管理重心转移至设计部门和营销部门，并将人力配置和企业内部的基础管理调整和优化。此外。企业还需要深入考察竞争环境和自身的资源与能力，通过大量市场调研，思考应该如何管理市场、如何平衡自主品牌市场与国际市场的关系、如何架构组织等。

当然，自主品牌的塑造不仅仅只是品牌管理相关部门的责任，它是企业综合力量的体现，因此企业需要重整组织资源，通过研究大量成功品牌的市场经验，切实为企业找到一条可行的品牌管理模式。使企业由出口导向型快速转变为自主品牌导向型企业，并切实保障企业转型的快速性和有效性。

搭建与品牌定位相匹配的品牌渠道。外销OEM企业是中小型企业在进行自主品牌塑造时，一定要选择与品牌定位相匹配的品牌拓展渠道，包括终端的选址、终端规范管理、终端视觉管理方面都需要关注目标消费者的需求，并利用他们经常接触的媒体进行相应的品牌传播。从而取得良好的传播效果。比如可以充分利用新媒体的力量，积极探索新的渠道机会。打造新的销售增长点。

充分利用各种媒介组合。全力进行品牌传播。媒介是品牌信息传播的主要载体，不同的媒介，传播的特性不同，对消费者观念、行为的影响作用也呈现出差异性，这些差异形成各自独特的传播优势。媒介之间客观存在的这种互补性是进行媒介组合的主要依据之一。在确定媒介组合时，企业不仅要依据品牌实体的特性、目标消费者和传播效果进行媒介的甄选，还要意识到品牌传播要以品牌为中心，选择最佳的媒介组合策略，如综合运用传统媒体和新媒体的力量，将品牌有效地传播到消费者的心中。

结语

大量外销OEM企业的存在是区域竞争优势之一，但也潜含着不利因素。在金融危机的宏观经济影响下，许多企业面临着生死抉择，OEM的管理模式与自主品牌管理需求的差异成为大多数企业难以逾越的障碍，是坐以待毙，还是创建自主品牌。趁机进攻国内强大的内需市场成为它们首要思考的问题。

虽然品牌蕴涵着巨大价值，塑造品牌却非一日之功能达成。因此。对于外销OEM企业来说，在塑造自主品牌时应该注意到产品特性、企业特性和市场特性等因素，并通过不断提升创新能力。争取走出一条独特的品牌塑造之路。