MSN放弃全世界,独留中国

2012年6月，在一家知名媒体以msn软件用户体验差、在中国市场水土不服为内容大幅报道后，网络上一度掀起了对这款全球最大的即时通讯软件可能退出中国市场的猜测。当时，MSN中国公司专门对此予以否认，并表示“我们还活着，而且活得不错”。

但5个月后的11月6日，微软公司对外宣布，MSN服务将在2013年第一季度停止，这一用户量曾超过3亿的知名通讯软件即将成为历史。微软旗下的通讯软件Skype同时在官方博客透露，MSN将与Skype合为一体，现有用户账户可转移至Skype，后者将提供支持MSN账户登录、导入MSN联系人等服务。

昔日风光无限的MSN再度成为社交媒体讨论的热点话题——数据显示，在中国的即时通讯软件市场上，MSN在2011年底只占4.95%的份额。在一家同样风光不再的社交网站上，一些白领、小资用户——MSN主要的定位人群，对MSN的“离开”抒发了怀念和感叹之情。

可这种怀旧情绪最终被证明是自作多情：微软会把眼下1亿的MSN用户整合到Skype中，浩大的用户数据迁移过程将在全球展开——但中国大陆除外。在MSN中国的公开声明中，也明确表示MSN在中国不会被整合：“Messenger服务不会受到任何影响，联系人不会发生任何变化，不会丢失也无需备份。您还可以继续使用MSN与海外好友正常通讯，即便您的好友已经使用了支持Messenger帐户登录的Skype版本。”

MSN“坚定”地留在了中国，它要在这座“孤岛”上做些什么？

新的广告业务

11月7日，一个阴沉的冬日下午，MSN中国公司在北京召开了一个小型的媒体沟通会，主要内容是分享对旗下广告业务的战略布局。在官方新闻稿的开头，MSN中国公司特别指出时间是“在微软Windows 8操作系统两周后”。MSN中国总经理刘振宇开场第一句话，就对在座的媒体记者说：“我知道你们最关心的是什么，但我希望大家能把那条重磅新闻暂时搁下，一起把目光放到更远的未来。”

刘振宇身材高大，他拒绝了下属递过来的话筒，表示自己嗓门够大，然后把手插在裤兜里开始播放PPT。他首先提到了过去几个月微软的新产品：Windows 8、surface平板、Windows Phone以及新版本的体感摄像头kinnect。“平台的变化能够带来很多东西。操作系统意味着新的云系统，同时期的强大硬件支持，使得软件硬件能有相互的效应，”刘振宇说，“我们多年来都希望有统一的平台，Windows 8的第一次实现了这个愿望，这是一切变化的根源。”

气氛颇似微软的产品推介会。

接着，刘振宇开始介绍随着新系统在应用层面发生的变化——Apps。Windows 8的“开始”屏幕预置的资讯、财经、体育等App应用，内容均由MSN中文网连同众多合作商提供，呈现出杂志风格的图文页面。例如，目前微软已签下了主流的体育内容供应商，用户可以通过体育App观看各种赛事新闻，甚至可以查阅到球员的身高、比赛记录等信息。“在新的系统和硬件架构下，Apps是门户网站新的入口。Window 7在过去3年里全球范围拥有6.7亿用户，由此带来的网络流量增长显而易见。”

在介绍完Windows 8上必应搜索的智能功能、放大搜索按键和kinnect摄像头的新特性之后，刘振宇的发言进入了会的主题：数字营销。“多屏合一的时代已经来临，为此，我们顺应趋势进行了业务战略布局的调整，通过整合多种互动广告形式，帮助企业更好地构建企业品牌及产品影响力。”

MSN中国全新的在线广告业务包括：AiA（Ads in Apps，应用内广告）营销解决方案、MSN中文网和即时通讯的传统展示广告，以及必应搜索推广的Bing Ads广告业务。在MSN中国的业务规划中，一直有“三驾马车”的说法：第一驾“马车”是展示类广告，第二驾可以理解为搜索业务，第三驾则是移动互联网业务。

从2005年进入中国以来，MSN中国主要聚焦在以广告为支撑的业务上，因为始终定位在白领用户群，广告主也相应比较高端。这是这家与MSN普通用户有距离感的公司能够始终盈利的原因，如刘振宇所言，不仅“活得不错”，而且连续数年能够保持两位数百分比的收入增长。

中国的“特殊原因”

微软公司不久前在纽约《广告周刊》（Adweek）的盛典上，展示了全新的AiA广告的冰山一角。当天展示的广告形式互动性极强，为图集类和视频类广告提供了丰富的展现空间，广告可以同时渗透到微软自有的App和第三方开发者的App中。目前，已有30家全球品牌签约了微软的AiA广告。

显然，MSN中国公司希望借助Windows 8平台下的全新广告形式，加上传统的网站、通讯软件展示广告以及搜索引擎的付费推广，为公司的广告业务增添“燃料”。这样的广告形式不仅将出现在传统PC上，更包括飞速增长的移动互联网用户的Windows手机和平板电脑上。

在PPT展示的结尾，刘振宇专门播放了全新的Kinnect的宣传视频，其中一个画面是消费者通过屏幕“试驾”一辆SUV，当主人公做出双手向前推动的姿势时，这辆车门打开的虚拟SUV后排座椅被放倒，整个车内的空间和内饰一目了然。“新的互动设备被游戏开发者利用，不仅会为玩家带来不同的体验，也带来了新的广告销售机会。”刘振宇说，“这不是天方夜谭，在美国，游戏中此类的内置广告已经开始尝试了。PC、平板、手机、起居室的Xbox游戏机，全新体验的广告销售模式，这离我们并不遥远。”

由于MSN在中国大陆并不与Skype发生融合——刘振宇反复提及“特殊原因”，MSN中国公司的决策权和人员目前都不会发生太大变化。刘振宇说：“在这个崭新的时代，微软、MSN中国都会探索新的经营方式和手段，使商业利益得到最大保证。我对公司的发展充满信心，在互联网行业发生重大变化的前提下，我不会只盯着三个月或六个月，而是思索整个行业的未来几年。”

对于这个所谓“特殊原因”，外界的解读是：一是复杂的公司股权结构——Skype在中国的运营权在TOM在线手里。2007年，Skype与TOM在线成立合资公司，负责为大陆市场研发和运营中文版Skype，各持股49%和51%，而MSN中国则属于微软与上海联和投资公司共同出资成立的上海美斯恩公司。如果微软在中国整合Skype和MSN，将面临复杂的架构调整。二是运营商不可撼动的利益。用户实现电脑对电脑、电脑对手机里的Skpye通话都很容易，通过互联网就可以双方通话。但用户利用电脑对对方手机拨号或手机和手机利用软件之间拨号，将要打通信运营商专门的互联网通道，这是触及到运营商利益的。

在沟通会上，刘振宇多次强调了Windows 8平台的全新用户体验。微软总裁、Skype首席执行官托尼·贝茨对于MSN与Skype的融合，也以此作为缘由：“我们的目标仍是为所有地方的用户交付最好的通信体验，我们想整体改善用户体验，同时我们集中致力于让用户有更简单的体验。”替换完成后，Messenger用户可以使用更强大的功能：广泛支持所有平台，包括iPad和Android平板电脑；即时消息、视频通话、呼叫固定电话和手机；在手机上实现视频通话和群组视讯通话等等。回到产品本身，瑕疵不少的MSN又将如何改进？

在Windows 8平台上，一个重要的变化是，MSN用户在除了可以继续在传统桌面环境下使用Messenger客户端外，曾集成在MSN客户端中的各项服务（如消息、人脉、日历、邮件等）也将在Windows 8的界面中以App的形式预置，以满足用户在不同场景的通讯需求，这个变化之前在Windows Phone上已经实现。之前用户使用的Windows Live ID即可成为该用户的Microsoft帐户，登陆后能随时保持在线，还可以方便地切换沟通方式（短信/即时消息）。

但这能否成为MSN获取新用户和挽留老用户的筹码？