基于受众视角的湛江城市品牌建设存在问题及对策研究

【摘要】针对湛江近些年城市品牌建设中存在的问题，本文立足本土城市，通过对城市品牌建设的理论与实践进行一定的探讨，运用理论分析与实证分析，参照国内外的城市品牌营销的理论，基于受众视角在调查了受众对湛江城市品牌形象的评价后，对城市品牌建设中的问题进行分析，并提出相关对策。

【关键词】受众视角；城市品牌；目标顾客；调查

随着我国改革开放步伐的加快和国际化的挑战，城市规模不断扩大，开放程度不断提高，城市间资源竞争日趋加剧，城市管理者越发认识到统一规划、整合资源，提升城市综合竞争力、塑造良好城市形象的重要性。

一、城市品牌营销理论综述

城市营销将城市所拥有的公共资源和服务看作产品，借助现代营销手段向目标受众进行宣传推广，以达到销售城市品牌形象的目的。城市品牌则是一个城市在树立自身品牌形象的过程中，根据其发展战略定位所传递给公众并得到社会认可的核心概念。美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”，城市品牌化是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。城市品牌是城市宝贵的财富，能为城市创造形象和信誉，具有创造财富的潜能。对城市品牌的塑造，国内外学者从五个视角开展深入研究，即内部品牌观、城市受众观、城市营销观、城市形象和城市文化等五个视角。其中城市受众观视角认为城市品牌是存在于城市受众内心中，城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者的满意度和城市外部利益相关者的积极感知所驱动。张鸿雁（2002）提出，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等。

二、基于受众视角的湛江城市品牌现状调查和分析

湛江是我国改革开放后首批沿海开放城市之一，有着优越的地理位置、丰富的自然资源，是中国优秀旅游城市、中国十大宜居城市。多年来尽管湛江在GDP增长、基础设施、环境改造等方面取到显著成绩，但知名度和吸引力、国际影响力等仍很欠缺，与同期发展的城市如大连、宁波等差距很大。本项目针对目标顾客展开了湛江城市环境感知与体验满意度和城市品牌知名度及美誉度的调查。调查把湛江城市目标顾客分两个群体：第一是湛江市民（即内部目标顾客）；第二是到过湛江的外地人和只听过湛江的外地人（即外部目标顾客），随机选择1000人为调查对象，其中前者为450人，后者为550人。

1.目标顾客对湛江市城市整体环境感知与体验的满意度的调查与分析。（1）对湛江城市经济的满意度分析。该项分析有经济水平、开放程度、投资环境、创业机会和赚钱机会等五个指标，评价选项分别为较好、一般、较差和不清楚四项。五个指标中放程度有72.3%认为“较好”，而经济水平、投资环境、创业机会和赚钱机会分别有67.3%、58.5%、62.2%和60%认为“较差”。可见目标顾客对湛江经济状况满意度不高。（2）对湛江城市综合形象的满意度分析。该项分析有科技水平、文教事业、自然风光、名胜古迹等四个指标，其中人们对自然风光的评价较高，有50.8%的人认为“较好”，而科技水平和文教事业则分别有40.3%和39.7%的人表示“不清楚”，说明政府推广不够。名胜古迹有54.3%的人认为“一般”，说明湛江名胜古迹没突出优势。（3）对湛江市城市吸引力印象的满意度分析。该项分析有投资创业、工作打拼、生活居住、学习深造和旅游休闲五个吸引力指标。其中生活居住和旅游休闲满意度较高，分别有67.3%和59.2%的人认为“较好”。而投资创业、工作打拼分别有45.3%和66.7%的人认为“较差”，学习深造则有40.6%的人认为“一般”。说明湛江居住环境令人满意，但投资和工作不具吸引力。（4）对湛江市政府的形象认知分析。该项分析有办事效率、民主程度、严格执法和开拓创新四个指标，目标顾客对这四项指标的评价都不高，认为“较差”的比例较大，分别为68.3%、70.2%、75.1%和56.6%。说明人们对政府的管理和服务满意度不高，尤其是严格执法方面，75.1%的人认为“较差”，24.9%认为“不清楚”。（5）对湛江市市容环境和公共服务形象的分析。该项分析有市容规划、环境卫生、绿化环境、交通秩序、公共服务和社会治安六项指标，其中绿化环境满意度最高，65.6%的人认为“较好”，市容规划、环境卫生、交通秩序和社会治安则分别45.2%、55.6%、35.2%和40.8%认为“一般”，且交通秩序有28%认为“较差”。（6）对湛江市市民形象的评价分析。该项分析有诚实守信、不排外、乐于助人和文化素养四项指标。四项指标分别有55.3%、70.6%、50.2%和75.8%的人认为“较差”。说明湛江人给人的印象不好，尤其是不排外和文化素养有70%以上的人认为“较差”。（7）对湛江整体形象的评价分析。该项分析里有休闲、舒适、竞争、拼搏、海鲜美食、忙碌等词，让受众选择或自己概括几个词形容对湛江的整体印象，分别有91%、83.4%和86.1%的人认为是“休闲”、“舒适”和“海鲜美食”。说明湛江目前“魅力港城、休闲之都”的定位是准确的。

2.湛江市城市名片的知名度、美誉度调查分析。所谓“城市名片”是在城市定位基础上选择出能代表城市的文化品牌、产业品牌、地理品牌等进行重点培育和推广，把其打造成代表城市的著名形象品牌。（1）对湛江的地域特色资源的美誉度评价分析。该项分析人们认为用“滨海城市”、“休闲城市”来形容湛江较贴切，分别有93.9%和83.1%认为“较好”，“宜居城市”和“海鲜美食城市”也分别有70.4%和63.1%认为“较好”。可见“滨海”与“休闲”给目标顾客的印象最深，说明这两个词可表达湛江的城市定位。（2）对湛江本土文化特色的美誉度评价分析。该项调查中人们对石狗文化、醒狮文化的评价较高，分别有45.4%和33.7%认为“较好”。但其中大部分是内部目标顾客，分别只有9%和7.8%的外部目标顾客提到这两种项文化。而有25.4%认为“不清楚”，说明政府对本土文化缺乏对外的整合推广。（3）对湛江著名产业的美誉度分析。大部分受众都知道湛江的石化和钢铁项目，但55%和68.3%认为“较差”。水产养殖业和水产加工业、珍珠产业分别有56.1%、49.7%、40.1%认为“较好”。内部目标顾客知道小家电和羽绒产业，分别有29.9%、30.1%认为“较好”。（4）对湛江著名旅游景点的美誉度评价分析。该项分析中湖光岩的知名度最高，有61.4%的人认为“较好”，其次是龙海天，50.9%的人认为“较好”。内部顾客中有50.3%、45.7%和38.3%的人提到特呈岛、渔港公园和硇洲灯塔。可见湖光岩可作为著名景点进行整合推广。（5）对湛江著名物产资源的美誉度分析。该项分析中廉江红江橙、徐闻波萝和高桥红树林被提得最多，分别有80.1%、61.2%和43.2%的人认为“较好”。38.6%和33.1%的内部顾客认为剑麻和罗非鱼“较好”。

3.湛江城市品牌建设存在的问题。从上述调查中可见湛江城市品牌建设存在一定的问题，具体表现在：（1）城市定位一直较混乱，缺乏长远统一规划。“宜居宜业的生态型海湾城市”、“优秀旅游城市”、“大港口、大工业”等等定位口号，令人感觉混乱，只是为了城市定位而提出口号，且与人们感觉到的休闲、舒适的城市印象无法形成统一。（2）政府为了追求政绩和短期经济效益，忽略长远的人文环境建设，以致湛江市民素质不高。并且以短期效果为导向进行城市品牌建设，对即时经济效益大的旅游业大力推广，需要长期培育的产业品牌则推广乏力，对无法产生即时经济效益的本土特色文化更缺乏推广。（3）政府服务意识较差，没有真正把管理职能转变为服务职能，无法做到真正的服务社会，以致人们对政府的形象评价不佳。（4）因为政府追求短期效果，加之城市定位混乱，在城市品牌推广中，采用的手法多变，没有形成主题统一的、具有延续性的城市品牌推广方法。如2006年9月湛江市政府主办、湛江市旅游局等承办的“聚焦南方大港，相约魅力湛江”城市品牌推广系列活动取得较好的效果。但是时至今日，再也没有搞过成系列的整合推广活动。如湛江形象代表南珠小姐的选举活动，选了几届就没了下文，又如湛江海洋博览会，当时政府提出“一年一博”，可“博”了几年以后再也没有“博”下去。

三、提升湛江城市品牌形象的对策分析

要成为一个目标顾客向往的城市，必须让目标顾客对城市的感知和体验感到满意，这样城市才具有吸引力。鉴于上文对湛江城市品牌形象现状的调查分析，针对解决这些问题，提出以下对策：（1）发掘湛江自身优势，明确湛江城市定位。湛江市政府委托中科院编制的《湛江生态市建设规划（2009年—2050年）》于2010年4月通过湛江市人大常委会审议，湛江将以“生态型海湾城市”的新姿态努力走出一条经济发展与生态保护并举的可持续发展之路，努力发掘自身优势，明确湛江“魅力港城、休闲之都”的定位。（2）利用现有资源优势发展经济，建设海洋经济区域性发展中心和全国海洋经济强市。作为区域中心城市湛江有一定的地缘优势，拥有得天独厚的丰富海洋资源，是我国的海洋大市之一，具有成为海洋经济强市的现实基础。湛江已构建较完善的蓝色经济产业体系，形成了临港石化、海洋食品加工、船舶维修制造、海洋工程装备、滨海休闲旅游、现代渔业等海洋产业集群，发展蓝色海洋经济，与打造滨海城市品牌相辅相成。（3）优化湛江城市人文环境，实施城市文明工程，提高市民综合素质。在各社区、各单位开展模范市民评选，感动湛江的风云人物等活动。如湛江2012年9月举办的首届“湛江好人”活动，评选出陈光保等9名湛江好人，此举弘扬了中国传统美德，提高了公民道德素质，应该长期固化下来，以建立和谐的高素质的湛江人文氛围，打造良好的人文环境。（4）实施政府形象工程，实施问责制，提升政府的效率和形象。实施政府政策的透明化、网络化和听证化，切实转变政府部门的意识，树立良好的服务意识。湛江市政府于2010年7月开通政务公开网，对进一步提高全市政务公开工作水平，加快服务政府、透明政府、高效政府建设有着重要意义。（5）多渠道全方位整合推广城市品牌。城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和内部的美誉度。城市品牌宣传的目标受众不仅是市民，还包括各组织、企业以及外地的居民，所以在渠道选择上，湛江政府要利用各种方式进行整合传播，利用各大传媒把城市品牌由里往外推广，把城市最核心的价值呈现给社会公众，从而提升城市品牌知名度。

参 考 文 献

[1]王卫平，王亚荣，单颖.南通城市品牌的战略定位及推广对策探析.江苏商论.2012（5）

[2][美]凯文·林奇，林庆怡，陈朝晖，邓华译.城市形态.华夏出版社，2002

[3]张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新.南京社会科学.2002

项目名称：《湛江市城市品牌建设与推广中存在问题及其对策的研究》（湛江市科技局立项）。