B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究

【摘要】我国网络使用人群数量的增长的除了能够给B2C电子商务带来网络购买量，也会给电商带来网络商品退货量。商家对于消费者的退货要求只有合理有效地进行，才能为企业获得更多的收益，使得企业在B2C电子商务市场中更有竞争力。本文主要研究B2C退货逆向物流对于商家的影响，分析消费者退货行为的原因及相应的行为过程，为B2C商家如何规避退货逆向物流提供策略。

【关键词】B2C;电子商务;逆向物流;消费者退货行为

引言

随着中国互联网的迅速发展，电子商务特别是网上购物渐渐地融入到人们的日常生活中，并成为人们不可或缺的一部分。大部分电商对于退货管理的不重视使得消费者对于商家的服务水平和商品质量产生怀疑，从而不能吸引消费者的持续消费。2014年3月15日正式实施新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之日起7日内无理由退货。因此，在了解消费者退货对于商家的影响的基础上，能够清楚地知道消费者退货行为的原因和发生过程，对商家制定相应的退货政策很有意义。

1.B2C退货逆向物流对商家的影响

截止到2013年12月，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。中国网购用户规模达3.12亿人，同比2012年2.47亿人增长26.3%[1]。网购用户规模的增长除了带来网络购买量，也会带来网络商品退货量。一旦消费者商品退货成功，除了意味着商品金额需要全额或部分退还消费者，甚至有时需补贴退货物流费用，还意味着商家的商品需第二次销售或不可再销售。而从消费者申请退货退款的商家受理时间，到消费者通过物流寄送商品到商家的时间，最后商家收到商品后再售成功的时间，是商家第一次销售该商品未成功的时间损失成本。整个退货过程，是物流和资金流的逆向运动过程，其运动方向的改变为商家带来利润和成本的改变。

2.B2C电子商务中消费者退货行为的原因及过程分析

2.1 B2C电子商务中消费者退货行为的原因

感知风险理论对消费者购买行为的研究认为，消费者在购买前通常会进行8个方面的风险考虑：经济风险、功能风险、稳私风险、社会风险、时间风险、服务风险、身体风险和心理风险[2]。然而消费者一旦决定购买某商品，就会弱化或不考虑某些方面的风险。当消费者在B2C网站上确认订单后，在商品从商家到顾客的运动状态过程的不同阶段里，消费才仍有退货想法甚至退货行为，其具体退货原因及原因产生阶段具体情况如下：

表1 消费者退货原因及其退货行为发生所处的商品阶段

具体退货原因 在库 ――> 在途――> 收货 退货问题类型

1-1商品价格变动或未变动 √ √ √ 1经济问题

1-2 其他价格更优惠的产品 √ √ √

2-1不具备预期功能 √ 2功能问题

2-2假货或问题商品 √

2-3 朋友及家人评价 √ √ √

2-4购买产品对身体的伤害 √

2-5 不会操作商品 √

3-1发货时间过长 √ 3物流问题

3-2等货时间过长 √

3-3取货时间不便 √

3-4送货服务不便 √

3-5送货商品丢失或损坏 √

4-1购买商品内容泄露 √ 4稳私问题

4-2电话和信息骚扰 √

5-1购买产品对心理的压力 √ √ √ 5心理问题

由上表可以看出，消费者发生退货行为的情况主要是集中在收到产品后，即签收快递包裹后。此时商品的功能是否得到满足以及商品在整个运输过程中的物流服务是否满意是其中的关键因素。

2.2 消费者退货行为过程分析

在对消费者行为研究的成果有研究结果显示，在感知风险里显著影响消费者在线购物参与程度的感知风险有“功能感知风险”、“时间/便利性感知风险”、“心理感知风险”。这三类“感知风险程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系[2]。进一步考虑，这三类风险因素也是消费者在决定退货时的主导因素，其对应的是退货问题类型中的“功能问题”、“物流问题”和“心理问题”。

（1）经济问题

网购经济问题也就是商品价格问题。当消费者确定了某商品的购买订单后，一旦商家价格变动，特别是价格降低到与之前购买金额有一定差值时，无论商品还在库未发货，已发货在途，还是收到货签收，消费者认为自己未享受优惠会考虑退货退款。除此情况，若消费者当初购买商品里是因为商家做活动限时“最后一天”“最后一小时”，可是在购买后，发现这个优惠价格未变动甚至从未改变，消费者会认为自己未享受到优惠折扣而考虑退货退款。

（2）功能问题

由于网购是基于互联网的购物方式，其虽能让消费者足不出户随时随地购物，但由于其与实体店购买有着不能触摸、不能试穿试用商品而存在着收到的实物与网站图片及描述不符合，比如质量问题、色差和大小问题等;或者商品功能达不到预期的效果，如假货、问题商品、消费者不会操作等;或者发现商品会对自己身体有危害时;甚至亲朋好友的评价也能够影响到商品的效用，从而导致消费者退货退款，消费者退款退货理由简述为“对商品不满意”。

（3）物流问题

电子商务与快递物流的合作随着网络的快速发展越来越紧密，快递物流是完成电子商务实物配送的主要途径。消费者已将商家所用物流视为其服务内容的一部分，物流“最后一公里”服务的时效和便捷是消费者对商家好评的关键因素之一。一旦商品在库未发或商品运输时间超出了消费者的等待极限，商品在运输途中破损丢失，物流公司未能安排好配送，消费者就会退货退款。

（4）隐私问题

当消费者购买了某些较为私隐的商品，但商家的商品包装和快递单上却泄露信息，消费者认为自己的隐私暴露就会申请退货退款。此外，消费者虽对商品不满意，但考虑邮费或时间成本起初不打算退货退款，当差评商家后受到商家的骚扰，此时消费者决定退货退款。

（5）心理问题

消费者看到购物网站有优惠的活动就购买了大量自己不需要的商品，当商品收到后发现确实不是自己所需要的，就会因自己冲动购买而自责，从而申请退货退款。2013年淘宝“双十一”顾客退货率达到25%，部分商家更高达40%，分析了顾客退货的首要原因就是冲动购物。

3.B2C商家规避退货逆向物流的策略

（1）网站商品信息描述应精确、符实

由于网购存在的不透明度，使得消费者只能通过商家的推荐和描述来进行购买决策。消费者退货的大部分原因是由于产品的实际功能与网上描述不符合，存在很大的差异，因此，商家所的信息应该要真实不夸张，同时对于有些残缺或小瑕疵的商品问题应该如实告诉并在网站显著的地方提醒。而买家所作的评论，更应该基于事实，不为刷信誉而作假。

（2）商品包装应牢固便运输

商品包装的破损会影响到消费者收到产品时对产品和商家的第一印象，同时，如果商品包装的破已经影响到商品的使用，消费者势必会要求退货退款。商家发货时对商品进行的包装，应该考虑到物流运输的路程和产品的特性，以避免在消费者申请退货退款时对责任的鉴定以及纠纷。

（3）快递物流服务应可靠

物流服务与商家的关系紧密相连。快递物流商在各地的服务水平不同，因此许多消费者会根据自己所处的位置及所接触到的物流公司的服务对商家要求某个快递物流，商家在便于自己发货的同时应该积极和消费者沟通和协商，以避免物流运输时间长和物流配送服务不便而导致的退货问题。

（4）相关客服人员的服务应贴心

有效的沟通能够避免买卖双方的信息不对称。商家的客服人员应该了解自己商店的优惠活动，能够及时地告知和提醒消费者购买商品的最优时间，避免消费者刚买下商品就出现商家打折降价的情况。同时，客服人员能够熟知商品并能耐心地告诉商品的使用方法，这对于年纪大的消费者来说是很有利的。

（5）退货政策应当有效且宽松

在B2C电子商务退货交易中，B2C商家所承担的退货成本越高，并且相应也会提高顾客的购买倾向，优越宽松的退货政策，可以消除顾客在网络消费的后顾之忧，影响了顾客的购买决策[3]。在消费者购买商品前，能够在网站显眼位置告知相关的退货流程;在消费者收到商品时，相关的退货步骤能够随同商品一同寄送到消费者手中;在消费者进行退货时，能够快速地沟通交流，若消费者执意退换货，商家也能够迅速开启自己退换货机制。

4.结论

B2C电子商务的对象是消费者，他们对电子商务的发展具有决定性的作用。对于企业而言，退货也已经不再是仅仅耗费企业成本的一个环节，退货问题的处理得当，除了可以使企业提高整体的运作效率，增强企业的竞争实力，还能够通过良好的退货服务的提供可以吸引更多的顾客并提升已有顾客的企业忠诚度。

参考文献

[1]中国电子商务研究中心.2013中国网络零售市场数据监测报告[R/OL].http：///，2013.8.19.

[2]赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代，2013（13）：21-23.

[3]蔡路路.B2C环境下基于退货成本的退货政策的决策研究[J].商业研究，2012（6）：14-16.

[4]王春彦，孙明贵.两阶供应链系统中逆向物流的服务模式选择[J].价值工程，2007（8）：65-70.

[5]游艳雯.B2C交易退货产生原因对策及物流方式选择[J].物流工程与管理，2010，192（6）：118-120.

基金项目：贵州大学管理学院研究生创新基金资助（基金编号：管研人文2014004）。

作者简介：

杨柳（1990―），女，贵州黄平人，贵州大学管理学院物流工程硕士研究生，主要研究方向：物流工程与规划。

赵丹（1988―），男，河南郑州人，贵州大学管理学院企业管理硕士研究生，主要研究方向：营销管理。

宋雪莲（1986―），女，四川南充人，贵州大学管理学院物流工程硕士研究生，主要研究方向：物流工程。