从注意力管理角度分析广告传播活动

作者简介：于新新，女，（1986.02-）,北京,北京邮电大学,经管学院,研三,行政管理专业,人力资源管理方向

摘要：注意力管理（Attention management）作为一种新兴的概念，是美国学者赫伯特•西蒙提出的。他在“给信息丰富世界设计组织”一文中指出：“在大多数组织决策和决策过程中，注意力是一种关键性的稀缺资源。所谓注意力管理，是基于信息过剩、注意力资源短缺的智力资源管理活动，即运用对方稀有的事情，选择产生的时间占有率产生更高的组织智力资源管理效能。从本质上说，注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动。广告传播活动实际上就是一种吸引人眼球的一种活动，但是，在以前的大众传播的研究过程中，人们往往只关注如何进行注意力也就是人们眼球的吸引，而往往忽略了在把人们的注意力吸引过来之后如何管理好人们的注意力。本文从分析注意力资源的层次特征出发，应用文献资料和实例论证的方法，逐一论述如何有效的有效的管理受众的注意力资源。

关键词：广告传播；注意力资源；注意力管理

一、前言

广告与传播自从广告有史以来就密切不可分割，我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物，1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。因此，广告自诞生以来本质上就是信息的载体，以信息的传播为主要内容的一种活动，如何让更多的人关注自己传达的信息，使人们的注意力关注到广告主的产品或服务上,使广告主提供的服务与目标受众的需求相吻合,从而达到影响受众的目的，便是一门沟通的艺术和学问了。

二、广告传播的实质

传播是信息在传者与受者之间的流通。广告传播是一种大众传播,是非人际的传播形式。虽然是大众传播,它针对的是特定的目标受众,是广告主与目标受众,是广告主与目标受众之间的信息沟通。这种沟通之所以可能,其要害在于广告主的产品或服务经过广告公司的包装,通过合适媒介的,能使目标受众注意并影响之。

注意力成为重要的社会经济资源,是信息时代信息高度发展的必然。一方面是信息时代消息的无限膨胀,一方面是受众注意力资源的相对有限稀缺,那么在广告传播中,如何才能最大化地提高注意力资源地使用效率,对广告主和广告传媒双方来说都显得尤为重要。而要提高注意力资源地使用效率,有效管理是关键。于是乎,注意力管理问题应运而生。

三 、广告传播注意力管理现状

注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。广告主为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,20世纪90年代初,宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。广告主在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。那么注意力管理的现状到底如何呢?

对中国近而是年来经济发展过程进行纵向分析可以看到,一方面,随着国民生产总值的增长而提高。广告额占国民生产总值的比重与后者的相关系数达到0.973,可以说是高度相关的。人均广告费的增长可以直观地说明,随着经济地发展,企业对经济力资源越来越重视,而这种重视使得注意力管理也被提到了日程,广告公司地出现及兴盛就是有利地证明。

但另一方面,注意力管理的现状不容乐观。电视 广播 报纸 杂志等大众媒体上传播的无效广告比比皆是,要么是无的放矢找不准目标受众,要么是广告内容粗糙不堪吸引不来了受众。或者是瞬间抓住了受众的眼球却影响不了受众等等。但综合起来不外乎是广告传播内容与广告传播形式上的问题或者是重内容而忽视考虑各种传播媒介的特点,或者是只抓住传播媒介多次播放而广告内容太烂,终究是两者的脱节。那么,广告公司该如何去为广告主有效的管理好注意力资源呢?

四、 怎样管理广告传播注意力

注意力作为一种稀缺的经济资源,如何去管理 利用好它,使之最大限度地为广告主带来效用?这是广告业二百多年下来地问题。在认识到注意力管理的层次性特征的基础上,针对追忆里管理的现状,对注意力的管理,可以从两个方面入手 一是从广告传播的信息入手;一是从广告传播的途径入手。

(一)从广告传播的信息管理注意力。

1、好的创意是吸引注意力的第一步

好的创意是广告吸引不了顾客或者受众者的注意力的第一步，电视广告，平面广告，报纸广告都是如此，只有潜在的客户通过颇有创意的形式注意到了商家的广告，才有可能了解到广告的内容，从而成为信息的受众并转化成购买行为。因此，创意才是广告的灵魂。

2、 简洁易懂的广告内容才是关键。

无论何种形式的广告，时间肯定不会很长，有的广告甚至只有2,3秒的时间，那么，如何在这么短的时间内把广告想传达给受众的信息清晰无误的表达出来，关键就是在于广告承载的信息内容一定要做到简洁易懂，使受众在最短的时间内明白这则广告想表达什么意思，说来简单，其实，这也是很多广告业主忽略的关键问题。

3、广告信息长时间记住才是王道

一则广告如果只做到了吸引了受众的注意力，并理解了广告所表达的内容，那还不算是一则成功的广告，因为，消费者不可能在看到广告便立刻去购买你所营销的商品，那么，如何使消费者在很长时间都记得住一个商品的广告那才是广告传播者要思考的问题。因此，只有在广告形式上做到多元化，生动化，要充分的刺激消费者的视听功能，从而达到较好的广告效果。

(二)从广告传播的途径管理注意力。

1、运用不同媒体的特性管理注意力。

大众媒体是最主流的注意力媒体,另外比如体育赛事等也是注意力的聚集物。不同的媒体具有不同的注意力资源。电视广告是受众的非选择性收视,一次记忆的强度性较高,干扰的性能强会使得广告效果会在短期内迅速下降。报纸广告读者可以对广告信息进行选择,强制性较小,人们对广告信息的接纳较深。在注意力量的方面,不同的大众传媒在收视率上有差异,同时,他们的受众群体也有差异,因此广告公司在广告时要注意分析各种媒介的不同属性,为选择和购买注意力做好准备。

2、 通过媒体创新管理注意力。

在传统媒体中,广告信息如何才能被受众所接受,则需要对常规媒体进行创新。如在报纸的头版登载的新闻理所当然的是政治上的要闻,可是西泠电器缺打破了这个常规,做到了在人们固有的观点中不可能做到的事情。在《文汇报》的头版竟然刊登了全版的广告。

3、利用媒体特定时间管理注意力。

尽管由于职业习惯个性等方面的原因,人们一天中的注意力分布和注意力的品性会有所差别,但总体上说人们的注意力会表现出很大程度上的一致性倾向。在一天中,注意力资源主要分布在早上和晚上,媒体应该充分利用这些时间点加强注意力管理。（北京邮电大学经管学院；北京；100876）

参考文献：

［1］ 汪丁丁.注意力的经济描述.经济研究.2000年10月.

［2］ 钟以谦.媒体与广告.中国人民大学出版社.2002年.

［3］ 卫军英.广告策划与创意.浙江大学出版社.2001年.

［4］ 喻国明.传媒影响力.南方日报出版社.2003年.

［5］ 张海金.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社.2000年.