从加多宝看公益营销的特点与类型

【摘要】公益营销根据不同的标准可以划分为不同的类型，中国学者高定基于2006年提出六种公益营销类型，比较全面地归纳了目前公益营销的类型。传统市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。文章试图以加多宝为例，诠释公益营销的特点与类型。

【关键词】加多宝 公益营销 特点 类型

杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中提出的著名的4Ps理论。公益营销策略与4Ps相比，主要特点有以下几点：

一、主动性

传统营销方式强调系统性的优质产品生产、制定合理价格、广泛架构渠道以及有效促销活动，总体而言属于常规性的动作。而公益营销需要更多地关注社会实时发生的事件进行深度参与，故而显得更加的具有主动性。加多宝在实施公益营销之后，不仅制定常规性的产品、价格、渠道和促销等策略，还要积极主动地从事公益活动，如汶川地震、玉树地震中的壮举，北京奥运会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口号，2010年亚运会成功与百事可口“两乐”竞争，成为第16届亚运会高级合作伙伴，为品牌注入更多的国际化元素，目前，加多宝又在积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的推广，准备借力伦敦奥运会，再次进行有效地宣传。

二、影响力

越是收入高、受教育程度高的消费者其消费能力也越高，与此同时他们的消费诉求也更加的多元化，除了产品以及服务本身之外，他们更注重企业的信誉、品牌、社会形象。加多宝集团通过奥运会、亚运会、“王老吉?学子情”、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具具有传播性和影响力。

三、持续性

虽然有些企业进行公益营销只是一定时间段内临时的一些举动，但总体而言公益营销是一种持续性的公益传播活动，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分钱”的活动，王老吉连续14年支持贫困大学生的“王老吉?学子情”计划等。

四、宣传性

公益营销以社会责任为诉求点，通过媒体向消费者宣传企业良好的形象以及其优质的产品与服务。2008年地震加多宝率先捐款一个亿后，报纸、杂志、电视、网络论坛等主流媒体的头版头条都被“买光王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等内容所占据。后证实这是加多宝集团雇用网络策划公司进行的一个营销推广，这其中的是是非非姑且不论，但间接地说明了公益营销具有很强的宣传性，通俗的讲就是“做好事也要留名”。

五、双重目的性

公益营销既要公益，又要利益，是企业“经济人+社会人”综合身份的结果。加多宝在地震后首捐一个亿，实现了社会价值，与此同时，其产品销售额也从2007年的50亿提升到100亿人民币这个新的数量级。

六、资源整合性

公益营销的全局性和持续性决定了其资源的高度整合性，从事公益营销活动，经常要与政府、非盈利组织、行业协会、媒体公众进行深度协调与沟通。加多宝一系列的公益营销活动，大多与政府、媒体、公益组织、策划公司有着千丝万缕的联系，这种资源的高度整合性是传统营销方式无法企及的。

公益营销根据不同的标准可以划分为不同的类型，我国学者高定基于2006年提出六种公益营销类型，比较全面地归纳了目前公益营销的类型，这六种公益营销的类型包括销售决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型和设立基金型。加多宝长期进行的公益营销活动，主要是公益事业冠名型、主题活动型、义卖捐赠型和设立基金型。

（一）公益事业冠名型

此类公益营销是很多热衷于公益事业的企业惯用的做法。在我国， 2008年北京奥运会期间就有很多企业(GE、联想、三星、VISA等)赞助赛事。另外如可口可乐自1993年至今在中国26个省捐建了52个“可口可乐希望小学”，100多个希望书库等。加多宝集团2008年赞助北京奥运会，2010年战胜“两乐”成为第16届亚运会高级合作伙伴，2010年独家赞助世界旅游小姐大赛中国选拔赛，目前又在大力宣传“红动伦敦，精彩之吉”活动，这些都属于公益事业冠名型公益营销活动。

（二）义卖捐赠型

加多宝在全国22个省份的沃尔玛和好又多以终端义卖的形式进行助学善款的筹集。此类型公益营销受公益活动地区限制使得参与活动的消费者的数量可能受到一定的影响，但对当地的企业社会形象有很大的提升。

（三）主题活动型

在2008年为汉川地震做捐赠的主题晚会上，王老吉一个亿的捐赠赢得全国消费者的注意，对王老吉公众形象的提升做出了前所未有的贡献。

（四）设立基金型

这种公益项目是很多企业在用的形式，有很多以自己公司名称命名的各种基金，如“戴尔基金”、“中国一肯德基曙光基金”等，此类做法可使消费者对企业产生极大的好感，以提升企业公共形象。加多宝连续14年设立“王老吉?学子情”扶困助学公益基金设立，对于企业知名度、美誉度的提升起到了积极的作用。

参考文献

[1] 郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006(3).

[2] 孔清溪，等.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M].中国市场出版社，2012(1).

作者简介：黎毅（1991-），男，汉族，湖南岳阳人，就读于西南财经大学工商管理学院，研究方向：工商管理。