真人秀节目的市场营销策划

2013 年，东方卫视的音乐真人秀节目《中国梦之声》热播，频创超高收视率。据央视索福瑞的数据，至当年《中国梦之声》7月14日的“逆袭战”，全国（CSM33城）收视达2.04，全国排名第二。上海地区更是拿下12.7的超高收视。由于收视率不断高涨，8月12日，《中国梦之声》总决赛黄金资源广告招标会以2843万元的“身价”刷新卫视真人秀决赛纪录，其中，最后公布“中国偶像”前一分钟的广告时间，创下483万元的总价。在目前供大于求的媒体市场中，什么是《中国梦之声》成功的核心？

一、满足受众需求规划节目内容

市场营销策划，是以满足消费者需求和欲望为核心，来设计、规划企业产品。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，越贴近大众，贴近生活，品牌的忠诚度就越高。所以，要及时了解当地受众的社会文化心理及需求，根据市场调整节目形式和内容。

当前，浮躁、快节奏的社会环境下，国内观众需要温暖、励志的情感刺激。基调明朗积极的《美国偶像》引进后，取名为《中国梦之声》，以梦想、奋斗、平等、感恩等情感为导向，宣扬积极价值观，获得本地受众的情感认同。

（一）吊足观众的胃口。

《中国梦之声 》的镜头不仅局限于台上，在节目情节的设置上，用镜头记录学员们从报名到成名的生存状态，他们的背景和动机，以及每位歌手怎样努力适应成为一名明星等，完整地表现他们的心路历程和情感变化，让他们的形象更加立体、真实。选手浓郁的个性特点，唤起观众内心最温柔的情感。而最后谁问鼎“梦之声”王冠，则是一个观众情绪积累的自然宣泄，一个水到渠成的高潮。这期间，节目还会设计多个“包袱”让选手和观众体验失望、伤心、紧张、惊喜等多种情感。这种表现正是观众乐于接受并十分喜爱的。

（二）戏剧冲突。

在海选中，评委的权力巨大，他们不仅能随意点评选手的表现， 而且能决定选手的去留。比如，评委与观众之间，有时候，评委明显在力保某个选手，但观众三番五次地要把该选手淘汰，而评委会救助被观众抛弃的选手，还给其选择最适合的歌曲，让其尽可能留到最后，观众还是不买账。如此不断地循环反复，节目的人气和收视率被炒得火热。

（三）高水平制作团队。

“梦之声” 制作团队为2010年上海世博会开、闭幕式的制作团队，国际化的综艺制作和直播经验为“梦之声”的华丽登场提供了坚实保障。而直播现场，无论是选手的演唱水准、评委的状态，还是节目的节奏把握，都有强烈的代入感，观众看到的已不仅仅是学员演唱的切磋，而是实实在在的视听盛宴。

二、复制国外成熟期节目品类

成熟品类的引进已不是什么新鲜事，从江苏卫视的《中国好声音》到湖南卫视的《爸爸去哪儿》，都是将国外成熟期的品类复制到中国市场。用国外成熟品类冲击市场，一方面降低市场宣传成本，另一方面有足够多的市场营销策划成功经验可以借鉴，规避掉了市场开拓期的弯路。

《中国梦之声》也是如此。其节目版权和模式引自美国电视史上最成功综艺节目之一的《American Idol》（美国偶像）。多年来《American Idol》一直被奉为收视利器，连续11年高居季度收视统计榜前列，号称“美国真人秀之王”。这棵长青树的秘诀在于用赛制保证了两大核心价值——平民英雄和全民选择。

（一）平民英雄。

《American Idol》活动理念定位为通过自我奋斗取得成功，与东方卫视倡导“以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等地对待每一个梦想者”的媒体立场相统一。从海选排队开始，《中国梦之声》就强调平等和自我表达，任何人在这个舞台，不论背景出身、财富美貌，都是平等的。节目为每个选手提供了一个展现自我的舞台，鼓励活力、特色、勇气和率真，强调人人皆有机会，人人皆有魅力。他们通过不懈的努力和坚持来实现自己的梦想。这不仅是一个选拔冠军歌手的比赛节目，更是一部“个人奋斗史和成功史”的浓缩。

（二）全民选择。

《中国梦之声》通过多种平台让观众参与投票，增强节目的公正性和互动性。例如：在12强争霸战开始后，《中国梦之声》正式启动“13亿掌声—人气榜”全媒体互动行动，所有观众都能在“13亿掌声”全媒体互动系统内，为自己喜爱的学员送上掌声，人气最高的四位未过关学员将能重返舞台，获得挑战12强的逆袭机会。2013年7月14日，逆袭赛当天，东方卫视从13：30至18：00连续进行逆袭战倒计时大直播，6位逆袭战候选人轮流走进直播间，讲述自己准备“逆袭”过程的心路历程。以持续性的播出方式扩大节目的影响力和关注度，为逆袭赛的高收视奠定基础。其中，人气排行榜数据每小时更新一次，至21：00，全媒体互动系统截止统计，6位逆袭候选人中人气排行前四的学员将站上直播秀的舞台直面挑战。不到最后一刻，谁都不知道哪些人将安全。在电视机前的观众可以通过哇啦（东方卫视官方APP）、微信、新浪微博、百度音乐、唱吧、天翼视讯等“梦之声”全媒体互动平台的七个渠道为自己支持的偶像学员送上掌声，与活动现场400位“梦之声观察团”的选择相加，共同决定学员的“生死”。而这一多维的全媒体互动，搅动了当天的荧屏，当晚《中国梦之声》的“逆袭战”，拿下上海地区收视12.7的超高收视。

三、塑造品牌精神带动产品延伸

市场营销策划在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、信任品牌到最后忠实于品牌。品牌的塑造是企业持续发展的动力，无可替代的品牌精神是成功塑造品牌的保证。品牌塑造的成功不仅能产生巨大的市场效益和经济效益，通过有效的产品组合还能带动其他产品的延伸和拓展。

（一）产品差异化。

在买方市场阶段，受众不会记得没有特点的节目。要形成自己的特点，产品差异化是塑造品牌的重要因素，也是独一无二的竞争力。《中国梦之声 》在节目的策划与运作过程中避免真人秀电视节目为搏收视率而出现的低俗化现象，以其更具前沿价值，张扬年轻个性，突出时尚娱乐的体验，来增强观众的信任和忠诚度，最终形成收视习惯。

（二）全媒体营销。

多媒体时代决定了项目营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体以及广播媒体等多种媒体进行交叉整合传播。《中国梦之声》自2013年5月首秀，到8月25日总决选，全国各大平面媒体，电视、网络媒体的时尚、影视类报道都跟进节目动态。同时，SMG鼎力支持集团旗下广播、电视给予滚动宣传。在总决赛中，以电视、PC、手机的三屏深度互动，实现媒体优势的共享与叠加。至“梦之声”第一季比赛完美落幕的100天里，仅在SMG百视通的IPTV平台上，《中国梦之声》专区的全国总访问户数破1.5亿，有效提高了节目的传播范围和影响力。

（三） 产业链运作，带动文化产业发展。

《中国梦之声》的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商等部分组成。通过引进联盟商，用多种宣传方式把节目品牌迅速地推广传播出去。在比赛结束后，东方卫视趁热打铁又推出“中国梦之声”全球巡演，集结六强及人气学员的商演总价值目前已突破千万元。而人气选手们纷纷收到众多商家抛来的橄榄枝，广告代言酬劳水涨船高。这种 “一鱼多吃”的产业链运作，不仅带动了东方卫视文化产业发展，也为探索发展国内娱乐经济和娱乐工业模式提供了经验。

参考文献：

[1]蒋为民：《东方卫视的品牌战略》，中国报业网，2008-11-7

[2]《〈中国梦之声〉逆袭战直播 收视口碑双第一》，新华网，2013年7月17日

[3]《〈中国梦之声〉招标 15秒广告拍出137万》，《新闻晚报》2013年8月13日

[4]《1.5亿次点播 〈中国梦之声〉“台网融合”创高收视》，网易，2013-8-29

（武汉广播电视总台）