东航“非技术原因返航事件”典型性考量

编者按：3月31日，中国东方航空公司云南分公司的14个航班出现临时返航事件。此次返航事件引起了民航局的高度重视，也引起了包括央视在内的众多媒体的关注。本期我们精选两篇文章，从不同角度就此事发表看法。

发生在2008年3月31日的东航云南分公司“不正常返航事件”掀起了这个春天最具新颖性的公众与媒体集体“声讨运动”。

是日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞的航班，在同一天出现了临时返航事件。这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。事发后，东航公司称返航是由于“云南三四月份天气不稳定”。但这一说法立即招致媒体质疑，因为当日运行的其他航空公司的航班并没有出现返航。中国气象局专家后来分析认为，当日昆明气象正常，并不影响航班起落。而律师在分析原因时认为，此次“集体返航事件”是由行员“对公司的管理不满意”所致。

后来东航公司的一系列表现实在令人费解，在危机面前东航公司所表现的态度与所采取的措施显现出国内民航业内部深层潜伏的隐忧。尽管后来东航云南分公司已对涉嫌人为原因返航的当事人实施暂时停飞、接受调查的处理，东航公司也责成其云南分公司两名主要负责人停止履行职务，同时派出股份公司副总经理李养民云南分公司总经理。同时在事发当日，也按规定对部分旅客当场作了补偿，对于此次事件中给旅客带来的诸多不便，给社会带来的不良影响，东航再次表示深深的歉意。然而，在中央气象局专家撕去了东航云南分公司执飞目的地天气因素借口与说辞的面纱后，当事人、公众、媒体再次表现出不解。从曝出飞行员对东航云南分公司披露的不满的公开信内容看，“人为故意返航”的导火索是限期“补税”――东航要求飞行员按照新的交税标准，将2007年全年欠缴的税收补上，并规定最后期限是4月7日。

中国民用航空局4月17日向公众公布了对东方航空股份有限公司云南分公司航班返航事件作出的调查结论，结论认为这是一起东航云南分公司少数飞行员无视旅客权益所造成的非技术原因的返航事件，同时对东航作出处罚决定。民航局有关负责人说，经过技术调查，调查组认定，东航云南分公司3月31日和4月1日返航的21个航班中，因飞机故障原因返航的1班；因天气原因返航的2班；非技术原因故意返航的4班；听到前机返航，处置不当，盲目返航的5班；因译码设备工作不正常，QAR（飞行数据快速存取记录器）无数据或数据错误，无法从技术上判定返航原因的9班。

究其此次东航返航事件的本因，有人认为这是一场劳资矛盾激化所致，是一场因福利待遇不满而大闹情绪“绑架”乘客利益向企业“示威要挟”的闹剧，是一场两个利益阶层的市场博弈；也有人认为这是民航业高度垄断带来的恶果，更有人将此归罪于民营资本对民航业的搅局。但笔者认为，这更是一场企业内部风险与行业风险矛盾的集中爆发，是国内民航业体制僵化与管理弊病的公开演示，是涉及公众安全、事关职业道德的抽丝剥茧式大检阅，是公众权益、民意崛起与垄断集团利益的针锋相对。

制度弊病

垄断企业的垄断利润并不光鲜，而是缺乏公信力。

显然，国内民航业这几年市场竞争白热化与公司间的频繁重组，加剧了与计划与垄断体制下航空业经营矛盾的冲突升级。

国有航空公司既直接属国资委监管，同时又受中国民用航空局的直接领导，而上市航空公司还要受投资股东的间接控制，在管理经营和企业控制权的多重利益博弈上往往就容易染上“国有大企业病”，人浮于事、效率低下，内控机制僵死、市场反应迟钝，多级婆婆都想管，结果谁都力不从心。而很多航空公司的董事会实际上与其他行业相差无几，只是个空壳而已。经营业绩与行政命令息息相关，缺乏科学有效的公司治理，如国家发改委批中国民用航空局的申请，中国民用航空局再批各航空公司的请求，协调各航空公司的利益，致使航空公司谁都不愿意当“出头鸟”。如闹得沸沸扬扬的调高燃油附加费事件，航空公司虽然为了减亏把成本分摊到社会了，最后“阳谋得逞”，但因此引发了强烈的公众质疑，垄断企业的垄断利润并不光鲜，缺乏公信力。

应该说，航空公司等国家垄断行业是一个国家的经济命脉，但不是中国经济的唯一“救命稻草”和经济支柱，在世界经济一体化，市场竞争公开化、自由化的现实语境下，国与国之间、公司与公司之间的航空业兼并或重组已成趋势。我们却因害怕失去控制而重蹈计划经济覆辙，对公司亏损与经营上的不作为多采取行政化调控手段而不是市场化手段。

其实早在几年前，新加坡航空就启动了“建立战略联盟，共享资源，降低成本，达到竞合与共赢”的市场化战略。国内的鹰联航空、奥凯航空、春秋航空、东星航空、吉祥航空等民营航空公司在2006年9月也达成过在资源、航材、航线、代码、专业技术人员以及经营管理培训等方面资源实现共享的协议，以有效缓解民营航空成本高、风险大、融资难、安全度与信誉度易受质疑的窘境。

我们应该看到，上市航空公司的股权分置改革虽对国内民航公司规范化、市场化、效率化经营起到了非常大的推动作用，但从目前航空公司实际股改结果来看，并非尽如人意。仅从国家民航局对飞行员人才需求的预测来看，到2010年，国内需补充6500名飞行员，而目前每年培养的飞行员总数只有600到800名。很多民营航空公司不得不拿出高薪向国有航空公司“挖角”，这个公司向另一个公司的资源频频“伸手”，飞行员等高级人才因为机制僵死而被严格限制流动，而航空公司现有激励与业绩机制则束缚了人才价值流动，这样就容易导致航空公司与飞行员之间的利益发生冲突。

经营权、决策权、所有权上的含糊，再加上燃油等成本的大幅提高，运力过剩现象的存在，而国内民航业在增加燃油附加费的同时，机票打折却依然盛行，“红眼航班”也重新获得批准，这种政策与市场竞争上的矛盾日益突出。

从目前国有航空公司存在的诸多问题来看，来自于制度、机制方面的因素蚕食并拖累了航空公司的运营质量与效率，无论是冗员过多、管理粗放、机制僵死还是运力过剩、品牌及服务水平虚弱等，都直接反映出国内航空业市场的国有化程度过高这一痼疾。虽然在政府主导下，行业大规模重组已进行，市场开放竞争的态势已初见端倪，但含金量还有限，这是我们应该而且必须正视的。民航业改革距离真正意义的“破垄断坚冰”，要走的路依旧漫长。

航空公司尽管已经开展起政府主导型的行业大规模重组动作，并对数家民营航空公司开“绿灯”，但国有资本仍是目前国内航空市场的主导力量。中国民用航空局在这种情况下的作为受到了多方利益平衡因素的影响，行业内部自身竞争带来的仍是国有资本收益率下降，行业持续亏损。要想摆脱目前的困局，降低各航空公司国有持股水平，实现出资人结构多元化，提升产品、管理和服务的竞争力，才是必由之路。

精神缺失

当舆情争辩集中在职业道德、社会责任和公司精神上时，我们忽然才明白东航公司正在遗失某些应有的中国精神。

截至本刊发稿时，东航因返航事件提出的补偿400-500元/人的计划仍未落到实处，4月18日上午，北京律师协会航空法专业委员会主任张起淮称，尽管中国民用航空局在对东航的处罚决定中提出了根据《中华人民共和国民用航空法》和《中华人民共和国合同法》等有关法律法规，要求尽快妥善处理好此次返航事件涉及的旅客权益问题，但实际赔偿问题却成了马拉松。

北京市第一中级法院法官高海鹏分析认为：其一，民用航空器运行过程中，根据我国《民用航空法》的规定，民用航空器的操作由机长负责。在飞行中，遇到特殊情况时，为保证民用航空器及其所载人员的安全，机长有权对民用航空器作出处置。由此可见，在飞行过程中，为了保证安全，作为机长是可以作出返航决定的，但前提必须是遇到危及飞行安全的特殊情况；其二，旅客购买机票后，就与航空公司之间成立了航空运输合同关系，因此，如果在运输过程中因机组人员过错给旅客造成损失的，仍应当由航空公司来对旅客承担责任。

既然东航公司在4月7日首次公开承认存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理，并对社会和旅客造成的不良影响表示诚挚歉意，那么为何连承诺给乘客400-500元/人的赔偿却再三推诿、含糊其词？显然东航公司仍缺乏对非技术原因返航事件清醒的深刻认识，其诚信缺失形象跃然纸上。

我们注意到，在4月17日的调查结论中，中国民用航空局使用了“无视旅客权益”、“非技术原因返航”等定性字句，“无视旅客权益”首先反映了东航部分飞行员的职业道德素质低下、置乘客生命与财产安全于不顾的恶劣行为，更直接反映出东航公司缺乏应有的诚信和社会责任感。既然是“非技术原因返航”，理应第一时间向乘客和公众道歉，理应作出合理的赔偿，理应深刻自检反省，杜绝类似事件以后再发生，但为什么又迟迟不见中国民用航空局作出的严厉处罚措施？东航公司又为何出尔反尔？究竟是利益还是社会价值的取向模糊了事件的真相？

现在看来，中国民用航空局发出的“返航事件”的处理结果对解决飞行员和航空公司的纠纷问题并没有形成正向的推动作用。飞行员出于一种自我保护和自我发展的本能，在没有法律秩序的情况下，很容易采取过激手段。如果东航公司主动管理到位，追求和谐而不是压制矛盾，如果有了相应的制度规范，就有了正常的沟通渠道和依据，这种矛盾理应得到缓和扼制。然而事实并非如此，当舆情争辩集中在职业道德、社会责任和公司精神上时，我们发现，东航公司正在遗失某些应有的中国精神。

品牌声誉

本应是可以有效控制并妥善解决的问题却因处处时时地被动应对甚至坐待危机扩大化，最终极大地损害了东航声誉。

中国企业对风险的管理意识与特色远远落后于西方企业。西方企业注重流程、系统，以规章制度和系统化风险管理为要义，而中国式的风险管理还停留在“人治”阶段，出了问题，不问流程只问人。东航非技术原因返航事件就佐证了中国企业在品牌声誉管理上所存在的巨大差距。

一场再普通不过的用工和劳资纠纷，本应在几年前就应止步于管理部门在实施市场进入管制和竞争行为监管等关乎行业发展和航空企业切身利益的指导政策或相应的法律法规前，如今却演变成航空历史上史无前例的“非技术原因返航事件”，演变成声讨飞行员丧失基本职业道德的社会性批判道场。分析返航事件前后，我们发现东航内部自身管理问题的疏忽与麻痹才是根本，而非简单地归结为非理性、薪资纠纷。由此可以看出，东航公司不仅缺乏真正激励人才的绩效措施，缺乏解决和控制内部问题的诚实态度以及有效保障机制、运营效率，而且犯了品牌公关的大忌――一开始隐瞒事实真相，缺乏诚实有效沟通，未能第一时间、第一效率来积极应对危机。这就导致了东航品牌声誉上的折损，虽然后来在中国民用航空局的调查介入下，东航才不得不道出真相，采取挽救措施，公开道歉，但在公众和媒体面前，东航已经失去了公信力，丧失了解决危机的最佳时间。

数据表明，中国企业的“价值杀手”有一半以上的因素来自于对企业风险和品牌声誉管理上的缺失，缺乏应有的风险应对系统与机制，缺乏完善的流程和程序，缺乏专业的人员和组织机构，缺乏第一时间、第一效率的危机解决方案，在对企业风险和品牌声誉的管理上缺乏真正的技术、资金和基础设施上的投入，单凭“人治”或上级部门撑腰并不能真正有效地化解危机。

包括东航在内的国内航空公司要与国际市场日益接轨，除了行业要建立类似美国萨班斯法案的监管体系和法律法规、加强企业和行业自律外，更为重要的是企业必须加强内控风险意识，加强公司治理结构，明确董事会、中层管理、各个部门的职责划分，优化管理制度，加强对员工的培训和道德素质教育，培养全员控制和应对风险的主观能动性，而不能寄希望于上级部门救火解围，侥幸于国有企业垄断地位居高临下的姿态。

实际上，东航公司整个事件前后并没有出现一个合格的新闻发言人负责和当事人、公众和媒体进行相关信息的有效沟通，任由公众和媒体猜测，任由东航内部和竞争对手传言漫天飞，最终导致东航公司在舆论的天空中屡次“折翼”。本应是可以有效控制并妥善解决的问题却因处处时时地被动应对甚至等待危机放大化，最终极大地损害了东航声誉，失去了公众和媒体的信任。

我们所讲的新闻发言人绝对不是单纯面对媒体和记者的角色那么简单，企业危机前的媒体管理、预控、自测、防范、预警体系的建立、管理计划，企业危机中的媒体管理、沟通、实施、监控，危机后的恢复管理，企业信誉危机、管理生产危机、组织危机、公关危机、营销危机、人力资源危机、创新危机、财务危机、质量与成本危机等，都是新闻发言人必须面对而且去做的“功课”。显然东航公司在这方面并没有给予足够重视。新闻发言人是组织或企业的一个“喇叭”，你不吱声，流言就会满天飞；你不披露和解释真实的信息，企业就会被公众的愤怒或唾沫淹死，但是你“广播”的分寸和艺术掌握不好，也很容易惹恼媒体和公众。因此东航公司非技术原因返航事件也就自然首先败在了缺乏一个统一口径与有效出声的新闻发言人角色上。

透过东航返航危机事件，笔者认为最应该反思的除了东航此次危机本身外，更重要的是应该如何深刻地吸取教训，引以为戒，并立即开始建立起公司的智能化风险管理和品牌声誉管理机制与系统，开展自上而下的企业风险自检与有效管控，有针对性地寻找企业内部风险，开展自下而上的排查与补漏工作，完善和加强公司的内外风险控制点，从左到右地总结经验、吸取教训，从右到左地预测未来风险并建立完善、科学、有效的应对机制，从而避免企业大厦顷刻之间被一根稻草压倒，被一粒子弹击溃。

毫无疑问，全球化提高了我们的经营赌注和犯错成本，企业与社会之间的契约条款已经变得更为广泛和复杂，环境、社会和治理方面的艰巨挑战与新兴经济体的风险相伴而行，危机与风险无处不在。这个世界并不平坦，而是充满起伏沟壑。从长远来看，只有那些按照严格的国际标准、公众责任、声誉管理而进行配置管理与经营资源的公司才能赢得更多的产品或服务价值利润，才能真正走上持续健康的生存发展之道。

一个伟大的公司首先是一个负责任的公司，一个受人尊敬的公司必定是其伟大的产品践行了“1%的产品（服务）+99%的梦想和期待”，而让顾客永远充满梦想和期待的公司，它的未来就充满了健康与持续的足迹。

（作者为多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家、独立董事，多家媒体顾问/专家组成员/运营策略顾问）