基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略研究

【摘要】腾讯微信成为了我国网络社交的新宠，本文构建基于SNS、LBS、群聊的“网络口碑聚集模型”，分析微信网络资源聚集、精准营销、“微信+二维码”整合营销的“网络口碑”价值，并从企业客源与人脉聚集，线上线下产品服务营销，网络品牌推广与维护等方面，提出了利用微信进行网络营销传播的策略。

【关键词】腾讯微信；网络口碑；网络营销

一、文献综述

网络口碑（Internet Word of Mouth）是指企业或网民运用网络工具，例如：论坛（BBS）、博客和视频分享网站等，并通过讨论、分享、传播关于公司、产品、服务的文字或其他多媒体信息，形成一种品牌文化影响力的网络群体行为现象[1]。网络口碑具有广域性、匿名性、多样性、互动性等特点，在Web2.0时展尤为迅速，真正实现了“一传十，十传百，展转无穷”这种古老的传播效果。我国网络口碑传播研究始于本世纪初期，黄卓龄、李正伟等（2002）分析了网络口碑传播对我国新经济发展的重要性，提出了企业如何利用网站进行网络口碑传播的技巧；徐琳、龚玲、金立印等（2007）研究了网络口碑的公共产品属性，并分析了网络口碑对受者品牌态度及购买决策的综合影响；2010年以来，随着网络传播方式的创新，网络口碑研究进一步深化，宋晓兵、崔冰、袁建等（2011）研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理，同时分析Web2.0背景下，通过论坛、博客、播客、即时通讯等各种互联网传播渠道，传递、分享、交流有关品牌的各种观点、讨论的方法与技巧[2]。随着网络草根文化的崛起，网络事件影响日益深入，引起社会公众广泛关注。例如：2005年肯德鸡苏丹红事件，2006年的SKII金属含量超标事件，2010年富士康跳楼事件，2012年毒胶囊与可口可乐“含氯门”事件等，网络事件凸显了网络口牌传播的重要性。

二、腾讯微信功能概述

2011年以来，以腾讯微信为代表一系列即时通讯产品，异军突起，发展势头强劲，成为了网络社交与网络传播的新宠。腾讯微信在短时期内以其良好的交互式体验，丰富的功能界面，并通过“网络口碑传播”方式，聚集起一个庞大的用户群体，其主要功能与特色包括以下几个方面：

（1）腾讯微信主要功能介绍

截止到2013年1月15日，腾讯微信宣布已达到3亿用户，微信已经成为是一种更快速的即时通讯工具，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特色功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。主要包括以下几种功能：①支持发送语音信息，视频，图片（包括表情）和文字的功能；②支持多人群聊（最高20人）；③提供LBS（Location Based Services）服务，支持查看所在位置附近正在使用微信的用户信息；④支持微博、邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；⑤找朋友，能够通过查找好友微信号的方式找到好友，同时系统也能发消息告诉使用者哪些好友正在使用微信，用户只要回复消息即可将朋友添加到好友列表。腾讯微信用户的好友增加方式包括：腾讯QQ好友名单植入、手机好友名单植入、二维码扫描、摇一摇、附近的人、漂流瓶等多种方式。

（2）腾讯微信传播特色

腾讯微信在不断创新中成长，提供摇一摇，朋友圈，群聊、LBS等功能，充分体现了以消费者为中心服务理念。腾讯微信传播特色主要包括：①超低资费，腾讯微信的通信费以流量结算，1兆流量可发千条文字短信，收费只需一元，如果办理了流量包月的业务，每条短信的费用还会更低；②灵活多样的SNS社交形式，通过“漂流瓶、位置签名、二维码、群聊”等多种方式，建立一个丰富多彩的社交群体；③点对点精准营销，腾讯微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、优良的社交和位置定位等功能，提供丰富的个性化功能服务，帮助商家实现点对点精准化营销；④支持多平台开放体系，腾讯微信支持Iphone、Android、Windowsphone等平台等。

三、腾讯微信网络口碑的价值分析

腾讯微信搭建起一个强大的网络交流、互动平台，腾讯微信通过“精准营销、二维码推广、SNS人际关系营销、LBS移动营销”等多种方式，能够创造良好的网络口碑传播价值，并充分拓展企业资讯的延伸空间，从而构建起一个多维互动的营销平台。

1.腾讯微信网络口碑传播价值模型

网络口碑传播是指以网络为媒介，通过互动网页、电子邮件、群组、论坛等多种形式进行的网络营销整合传播[3]。网络经济时代人们依赖网络查询商品信息，例如：餐饮团购，就看网络大众点评；购买书籍，看当当或卓越上的购书评论。通过这种方式传递给网民的一种信任、品质与价值观念，并自然形成一种“口碑”文化。

如图1所示，腾讯微信通过QQ群聊、LBS找朋友、SNS交互等多维渠道，构建基于同嗜性的网络社群，并通过“意见领袖”营造网民忠诚与口碑偏好，并最终形成腾讯微信的网络口碑价值。因此，我国企业完全可以利用腾讯微信网络口碑的巨大聚集力量，将企业产品定位、品牌文化，通过口碑营销方式进行渗透、推广，并聚集起良好、亲和、高质品的网络口碑形象，以赢得网络购买者的认可与忠诚。

2.腾讯微信网络口碑的价值分析

“草根口碑”之所以更可信，是因为“草根口碑”真实、可靠、非功利特质。从大众心理来讲，人们对于商业的、强制推销的、非常功利的信息传递已经十分厌倦和警惕，而网络口碑正是给了大家一个填补信任空缺、可以互相信任的空间，并建立了一种网络传播信任机制[4]。腾讯微信正是通过构建基于“草根口碑文化”传播机制，从而营造一种虚拟网络上“人们毗邻而居的天然信任”，其主要价值体现在以下几方面：①腾讯微信开创全新传播平台，具备强大资源聚集价值。资源聚集可以通过多种方式与途径实现，例如：区域创新网络、区域制度与文化等，腾讯微信通过虚拟的网络空间，聚集具有共同爱好、共同价值观念的社会群体，并培育一种特色的网络口碑价值文化，其本身具有强大的软约束、同嗜性，并能实现资源、人脉快速扩张。②腾讯微信提高精准营销效果，拓展网络口碑传播能力。借助微信的各项功能利用微信的“找朋友”、“SNS交互”、“二维码扫描”等功能，能够搜索到庞大的客户群体，精准、快速圈定周边步行可以到达的店面的潜在受众群体，并商家的地址、礼品赠送、优惠活动等信息，吸引更多的顾客到场，通过客户之间的相互推广与宣传，实现精准的“一对一”营销效果，极大地拓展了网络口碑的传播能力。③腾讯微信整合二维码技术，提高网络口碑传播实效性。在腾讯微信使用过程中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，并享受商家提供的会员折扣和服务，同时还能通过二维码转发方式，邀请朋友参加，从而实现“微信+二维码”的多维沟通与多样化的品牌推广与渗透。④腾讯微信是展示企业品牌形象，创新网络口碑传播的途径。腾讯微信开展公众账号平台的功能，为广大的网民提供了一个在无时无刻、信息量大、及时互动的网络口碑分享、传播的快捷虚拟空间。企业可以可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将企业LOGO放入微信附件栏中，从而展示企业品牌形象，实现创新的网络口碑传播途径。

四、基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略分析

网络口碑是一把双刃剑，良好的口碑形象有助于企业产品和服务的推广，并能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面的口碑形象会损害企业声誉和品牌。事实上，虚拟的网络世界是个巨大的放大器，使得网络口碑能够以更快的速度扩散[5]。而腾讯微信正是一个巨大的网络口碑传播平台，如果企业合理利用、正确引导，将会发挥意想不到的网络传播效果，其主要策略包括以下几方面：

（1）构建企业腾讯微信社交平台，快速聚集网络客源与人脉

网络口碑具有的强大传播价值，而微信具备无时无刻跟客户沟通、互动能力，用户可以在微信上畅所欲言、毫无阻扰的发表自己的言论或者和别人交谈，并打破了时间、空间及其他因素的限制，因此企业可以利用腾讯微信网络口碑传播渠道，构建一个企业社交平台，通过交叉传播，快速聚集资源与人脉，促使企业能够更好的了解客户需求，从而贴近客户心理，提供更快捷的服务。例如：中金在线通过微信平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询，这种通过微信平台创新服务，能够大幅提升用户体验品质。

（2）搭建企业客户沟通平台，实现网络整合营销传播

腾讯微信通过网络口碑传播，可以搭建企业与客户的交流、沟通平台，可以让客户与企业之间的联系更加密切，实现网络整合营销传播。通过设置微信头像与个性签名、启动“找朋友”功能，搜索到预定受众群体，回复网友提问等操作，腾讯微信能更好地切入用户网络生活，一开始就能够给予客户很好的服务感受，网络客户满意度、忠诚度较高，在网络消费者之间会形成一种口碑传播效应，品牌企业又能通过维护老客户从而带到新客户加入，并建立良好的客户关系管理，腾讯微信将为企业搭建强大的客户沟通、互动平台，并实现网络整合营销（IMC，Integrated Marketing Communication）传播。

（3）腾讯微信网络平台具有强大的交流、传播、聚集能力，能提供大量创新服务，是企业线上线下产品服务交易的最佳手段

腾讯微信提供“LBS+O2O+团购”创新模式，实现虚拟与现实的营销整合，使得企业营销渠道更加快捷、高效、多元化。腾讯微信用户可以通过文字、图片、二维码、视频分享等多种方式，向庞大的好友群体发送信息，无论在任何地点只需要选择定位的区域，都可以搜索到好友消息，并通过扩大地理区域范围，让更多的消费者了解到用户的产品信息，而且还具有自动添加好友等功能，能大幅提升品牌企业网上网下的整合销售能力。

（4）借助腾讯微信网络口碑传播，提高企业网络品牌效应

网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标[6]。树立网络品牌关键在于良好的网络口碑效应，而企业的忠诚客户是网络舆论与网络评价的主体，忠诚客户通过腾讯微信分享，例如：晒单、评价、交流等各种方式，维护企业品牌形象，营造良好购买氛围，为企业创造巨大的无形资产。因此，腾讯微信是企业的义务宣传员与推广员，忠诚客户通过“转介绍、网友会、购物分享”等方式，为企业带来新增顾客流量，从而创造了大量的隐藏价值。

五、结论

腾讯微信网络口碑的价值在于强大的用户社交平台，腾讯公司通过整合QQ、SNS、LBS、微博、微信等，构建多维、跨媒体的社交、互动集合体，能为企业搭建客户交流、沟通、互动的平台，从而树立企业良好的网络品牌形象。在用户数量爆发式增长的前景下，腾讯微信既满足消费者即时通信、交流的需求，又是一种全新的网络生活方式，这将为品牌企业网络口碑传播提供良好的渠道，也将为用户创造出全新的商业机会。

参考文献

[1]毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志， 2010，29（01）.

[2]宋晓兵，丛竹，等.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J].管理学报，2011（04）.

[3]范小青.网络口碑与传播信任机制[J].出版发行研究，2010（04）.

[4]覃凯.微信在企业营销中的利与弊[J].电子商务，2012（11）.

[5]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界，2013（02）.

[6]喻小帅.浅析移动社交工具的特点与发展前景——以微信为例[J].中国传媒科技，2013（02）.