服务竞争:团购网站回归理性之道

在新的挑战下，国内多数团购网站陆续迎来了周岁生日。值得注意的是，拉手网、美团网等企业纷纷立足服务，回归理性竞争之道，其原因何在？这条路又该如何走下去？

随着国内多数团购网站陆续满周岁，各主流团购都获得了大数额融资，众团皆摩拳擦掌迎接新时代下的挑战。有人说：“2011是团购洗牌年。”高速的市场发展让团购网站必须提升自己的资本及管理水平，比团队，比服务，比资本，众团遭遇的是前所未有的更惨烈的竞争和更高的资金门槛。据第三方分析机构易观国际的数据统计，从2010年3月开始到现在，国内团购网站的总数已经发展到3265家。但在这短短的一年多时间里，团购网站的诸多问题开始为消费者所诟病：团购陷阱、售后无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等。这些质疑声严重影响着国内网络团购行业的健康发展。

团购网站竞争之乱象

成熟的团购程序、创业初期投资少、网站运营维护成本低……这些因素使团购网站的进入变得容易许多。目前，几乎所有团购网站的运营模式都是采用美国Groupon模式，有些甚至和Groupon如出一辙。据不完全统计，现在大约有三分之一的团购网站已经关闭，可以说，团购网站同质化所导致的竞争乱象频发算是幕后推手。

第一，低价低折扣，违背市场规律。团购行业看似风风火火，但在业内人士眼里，团购业的前景并不乐观。就去年而言，“千团大战”比拼的不是产品，不是服务，仅仅只是价格，战略上毫无创新，战术上更是缺乏核心竞争力。可以说这是最低端、最野蛮的竞争。许多团购网站为吸引流量不计成本，甚至有些还故意不明确信息或者附带条件，对顾客变相收费，侵害顾客利益。最近常常爆出的网络团购化妆品就是如此。

第二，异地扩张加速，线下资源争夺激烈。随着异地扩张加速，团购网站对线下商家资源的争夺日趋激烈，但同一城市的线下商家资源是有限的，比如在北京，优质的商家基本上都有五六家团购网站与其商谈合作，由于各家提供的服务差异性并不大，网站从商家手里拿到高比例佣金的可能性就变得微乎其微了。有些竞争对手为了争抢市场，甚至会免费请客吃饭，放弃收取佣金，于是出现了“你做的生意越多，赔钱越多”的怪象。

第三，缺乏安全保障，顾客权益易受损。目前，国内团购网站采用的在线支付后才算确认订单的交易流程给顾客资金带来了严重的安全隐患。当商品或服务出现质量瑕疵，顾客要求团购网站退款时，一些不规范的网站便以种种借口拖延办理甚至不予退款。此外，恶意团购网站、假冒在线支付网站、假冒知名团购网站或盗取他人账号发送钓鱼链接、挂上木马病毒等安全性问题，也严重损害了顾客的合法权益，对团购网站信誉造成了极恶劣的影响。

第四，服务品质打折，售后服务不到位。一般来说，团购网站不能左右商家最终的服务质量，这在很大程度上影响了网站的品牌声誉。某团购网站就曾出现过上万张电影票消费难以落实，让消费者大为不满的情况，这种盲目追求顾客人数而忽视线下商家实际服务品质的现象，肯定会带来顾客的抱怨连连。另外，许多团购网站因规模和资源限制，与线下商家议价能力较低，一旦发生顾客投诉，网站很难为顾客提供完善的售后服务方案。

回归服务竞争之因

历经疯狂的扩张发展后，国内团购网站开始进入洗牌期，部分网站意识到同质化竞争的严重性，纷纷选择转型，回归到服务创新之路。比如，拉手网正积极尝试地理位置信息服务与团购服务相融合的新模式，为顾客不断推出基于用户体验的创新服务项目（“午餐秒杀”服务、酒店频道和物流服务等）；窝窝团推出了呼叫中心7×24小时客服服务电话，除了被动接受投诉、预约、查询，窝窝还推出了团购建议、团购兴趣调查、消费者满意度调查等主动型呼出业务。可以发现，团购企业开始立足服务，抛开了非理性的竞争策略，个中原因究竟何在？

低价竞争无法创造顾客忠诚。本质上看，团购网站扮演着向下聚合顾客需求，向上寻求商家的服务者角色。根据服务利润链理论，忠诚的顾客是服务型企业利润的主要来源。仅仅依靠低价竞争，团购网站无法实现顾客的高度黏合，更无法培养忠诚顾客。同时，价格竞争也不具有持久性，难以保持长期的竞争优势，说到底，团购网站之间的竞争不是价格和技术的竞争，而是服务的竞争。

提升赢利能力需要服务创新。通过成功对接顾客与商家的需求，团购网站找到了自身的赢利来源。随着顾客对网络团购模式认知的逐步成熟，团购网站需要用优质的产品和服务去拉动顾客需求。正如美团网CEO王兴所言：“团购网目前面临的问题依然是如何提供更好的服务，网站的竞争优势要回到这样一种核心价值――给什么人提供什么样的服务。”而且由于电子商务环境、物流条件、网络消费行为以及地域分布等差别，单纯模仿Groupon的模式，是不能使国内团购网站跳出竞争泥潭的。

回归服务竞争之策

第一，服务品质。对顾客而言，服务品质是他们对团购网站服务质量的实际感受和认知。一般来说，顾客往往希望团购网站的手续更加简单便利，能准确无误地完成所承诺的服务，随时帮助自己与线下商户实现平稳交接等。为此，团购网站可以在服务可靠性、快捷性、保证性、主动性和安全性等方面提升服务品质。比如提供主动式服务，让有团购需求的用户能够主动发出需求，在网站中找到志同道合的伙伴，构筑“人脉购物网络”；完善售后服务体系，主动承担服务失误的责任并及时进行补救；加强物流仓储环节，提高实物商品的配送速度等。团购网站只有为顾客创造全方位安全可靠的交易平台，提供更完善的售前售后服务，才能赢得顾客信赖。

第二，服务保障。服务保障既存在于售后服务体系，也体现在支付安全和网站安全方面。为此，国内团购网站可以在三方面进行服务保障创新。首先，提高线下选单能力，严把质量关，关注商家提品的质量和服务，而不是只看价钱。其次，改变目前的“无确认”在线支付方式，可尝试采用“支付宝”、网下消费或产品验收确认后再付清余额或是“货到付款”等方式，以保证网站、商家和消费者三者的合法权益。最后，建立时时监测网站安全的特别团队，积极弥补支付方式中的漏洞，避免网民被钓鱼、挂马风险的出现。

第三，服务体验。服务体验是顾客对网络团购经历所作出的感觉和评价，包括功能体验、情感体验和社会体验。功能体验涉及网络团购的产品体验、团购服务环境体验、员工服务体验等；情感体验是顾客在网络团购的过程中被引发的情感或心情；社会体验则包括网站为顾客带来的社会联系感知上的利益以及社会交际平台。因此，团购网站的服务体验创新可以借鉴以上三个角度，比如尝试建立一种服务社区模式，与顾客共享情感，将网络团购服务体验重心从“购”回到“团”上来，使顾客获得更丰富的情感体验和社会联系，感受到一种轻松愉快的购物氛围，阿丫团提出的“团购快乐”情感体验营销可以为其他团购网站所借鉴。

（作者来自桂林理工大学管理学院）

网络团购业的竞争是长期的，需要有策略，有清醒、冷静的发展规划，更要有以顾客为先的态度及服务创新意识。