钢城衰退 欢颜如何求生

2012年，因攀钢等工厂的衰败而导致的攀枝花市区人口骤减和经济下滑，给攀枝花化妆品行业带来沉重的打击，但从新增门店数量来看，这几年却也是欢颜发展最快的时期

关于攀枝花，网上是这么记载的：“2013年，攀枝花人均GDP达65066.21元，位居四川第一”、“成渝地区城市化率仅次于成都”、“综合竞争力高于绵阳、德阳等城市”……

这些评价一度让化妆品厂家对攀枝花寄予厚望。但对于攀枝花最大的化妆品连锁店欢颜的创建者陈纲来说，早已名不副实的评价带来的压力让人有点哭笑不得。

攀枝花别名钢城。依托丰富的铁矿资源，在攀枝花的经济发展中扮演着重要角色的攀钢集团于1965年成立。“攀枝花因攀钢而兴，因攀钢而衰。”陈纲如此感叹。因为自2012年下半年开始，攀钢便开始走下坡路，整个攀枝花市的经济水平也明显下滑，这也严重影响到了欢颜的发展，“2014年欢颜预计新开10家店，最终这个数量打了半折”。

农村包围城市，与商超百货争锋

攀钢的发展鼎盛时期是90年代，彼时的欢颜还是紧邻攀枝花市的凉山州会东县一家30平米的小店。在化妆品行业价格还不透明的时代，欢颜坚持正品、低价，渐渐获得乡镇顾客的信任，在规模上也与周遭以利润品为主的化妆品店拉开了差距。

这种模式被复制到凉山州会理县、攀枝花市米易县，也同样收到成效。截至目前，欢颜在县城的门店已经拓展至17家。

2009年，攀枝花市区第一家欢颜门店开业了。“进城”在欢颜的发展历程中具有重要意义，然而，市区并没有对这位不速之客报以“热情的拥抱”。

彼时的攀枝花市区，几乎没有化妆品专营店。相反，当地区域性的卖场和商超正发展得如火如荼，“市区消费者都去商超和百货购买化妆品，对化妆品店根本不信任”，是欢颜当时遇到的最头疼的问题。

回忆当年，陈纲表示唯一能做的便是“坚持”。

保证低价仍然是欢颜的主要策略，不过，两年时间左右，欢颜市区门店便亏损近200万。在坚持低价的同时，陈纲发现，在商超百货购买化妆品最大的弊端就是退换货流程复杂，于是，便开始推行无门槛的退换货流程，欢颜由此逐渐赢得了回头客。

尽管2011年左右，进驻攀枝花市区的北京华联和沃尔玛赢得一时风光，在市区站稳脚跟的欢颜仍不可阻挡地壮大起来。如今，欢颜在攀枝花市区已有13家门店，总规模达30家。

“我们在市区赚到了多少，市区的商超百货就损失了多少。”陈纲表示。欢颜俨然已成为攀枝花商超百货在化妆品生意上的最大竞争对手。

遭遇经济下滑，激发更大潜力

2012年，在市区发展渐入佳境的欢颜并没有过上多久的太平日子，便再遇沉重打击。“钢铁供大于求，攀钢开始负增长。”陈纲介绍道。

原本由攀钢及其连带产业所带动的就业人数达30万人，且主要集中在市区。“攀枝花没有什么写字楼，也没有多少商贸公司，攀钢几乎是攀枝花市区居民的主要就业去向”。而随着攀钢开始走下坡路，大批下岗职工只能另谋生计。

除了攀钢，攀枝花市区某大型煤矿场也因安全事故停产两年之久。市区人口骤减的同时，整个市区经济发展下滑导致的人均收入水平下降，对化妆品零售来说，是另一个不可忽视的打击。在攀枝花市区，建成的大量商品房空置，“5000多元一平米的房价在一个地级市本来已经很低，现在降至3000多元还卖不出去。虽然想买的人很多，但没钱”。

“以前欢颜的业绩季度同比增长可达40%至50%，今年一季度同比2014年增长37%。”陈纲告诉《化妆品观察》。从新增门店数量来看，近几年攀枝花整体经济在下滑，但却是欢颜发展最快的几年。

攀枝花经济下滑之时，正值互联网在行业内兴起。恶劣的环境，激发了欢颜更大的潜力。为应对互联网低价优势的冲击，欢颜再次在价格上做起了文章。据了解，欢颜目前店内很多品牌都是直供模式，而很多从商处拿到的产品，折扣也几乎与品牌直供相差无几。欢颜以此为基础，将门店产品折扣做到了六九折，在之前八折的基础上，又做了一定幅度的下调。

除开在价格上正面对抗之外，陈纲更愿意主动地将互联网技术作为门店提升的工具。目前欢颜已经安排专门的团队着手运营它的微信公众号。

通过学习与实践总结，欢颜的微信公众号在内容上有别于常规的企业公众号，推送的消息全部是关于时尚、健康、情感、人文类相关信息。“经研究，门店活动类相关信息阅读量很低，且会引起会员反感，长此以往可能会失去会员。”陈纲介绍道。欢颜的做法是在每条消息的最下方以一两百字的内容介绍当月门店活动。

据了解，欢颜微信公众号目前粉丝数量约五六万，在随机打开的欢颜推送的头条中，阅读量大多在5000以上，多则过万。这离陈纲想要的结果还相去甚远。目前欢颜所做的尝试，陈纲称之为微信营销，不过，在他看来，这种尝试还只能说是“在路上”。

公司化促成发展进入最快阶段

如果说这种对外的努力让欢颜留住和吸引消费者，对内的调整则让欢颜运营更加轻松。“2013年9月之前，我们还没有统一的办公室。”陈纲坐在简单装修的办公室里，略为不好意思地对《化妆品观察》说道。

不太喜欢公司化管理的陈纲，之前一直用个体户经营的方式管理着欢颜。“门店多起来之后，这种方式不管用了。”也许是依托多年发展积累的经验，尽管公司化时间短，但其内部流程的系统化速度却很快。

就拿货品管理中的临期产品管理来说，“欢颜店内目前没有临近过期一年半之内的产品”。陈纲表示，这项工作仅仅需要的是各部门从采购、销售、后台管理等各个环节把好关、协调好。

公司化之后的欢颜，发展速度达到了成立以来最快的阶段。但巧妇难为无米之炊，“各项资源都准备好了，就差人流量”。陈纲表示，不停地寻找合适的开店地点已经成了欢颜的日常工作。

想要扩大规模的欢颜，也想过进军云南，最终因品牌地域保护带来的阻碍不得已暂时搁浅该方案。而被攀钢、煤矿场变故所影响的市区，人流量稍多的商圈只剩下两个，在这两个商圈寻找合适的门面并不容易。

相比动荡的市区，主要依靠蔬菜、水果、茶业发展起来的县城要稳定得多。“已经进驻的县城每条商业街都有欢颜的店”，再开新店的空间并不大，陈纲不得已把目标投向攀枝花发展最为迟缓的盐边县以及临近的凉山州德昌县。

“和去年一样，今年计划再开10家店，不过目前只找到5个备选地点。”

“今年尚且如此，对于明年迷茫吗？”

“迷茫。欢颜就是在贫瘠的土地上辛勤地耕耘。唯有做好今年，对明年保持希望。”